产品定位“三叉戟”

编辑导读:要想一个产品取得成功,首先要做好产品定位,明确产品与市场上其他产品的差异度。定位做得好,就能少走很多弯路,产品就越有可能成功。本文将从产品定位的三个因素,利基市场、差异度和价值感进行分析,希望对你有帮助。

产品定位“三叉戟”

利基市场、差异度(个性化)和价值感是三把做好产品定位的利刃,用好了我们在产品定位的时候可以准确把握脉络,绕开陷阱不走弯路。

利基市场(Niche Market),高度专门化(兴趣或需求非常集中)的需求市场。从企业经营的角度看,我们不可能将公司业务做到面面俱到,细分市场、找准定位、确立优势,是利基市场思维的基本框架。

产品定位“三叉戟”

好的利基市场必须具备以下特征:

  1. 产品或服务的需求很集中(单一),公司以较小的资源可以集中力量攻击这个很小的点。同时,市场容量又足够大,在产品开发出来后可以快速占领市场。
  2. 可持续性。在企业确立市场地位后,潜在的用户持续增多,如此,可以进一步再细分利基市场,从而达到可持续的目标。
  3. 有一定的差异度,被市场中的寡头忽略或者没有发现。比如,2000年前后大家都专注于发展门户网站的时候,忽略一个很小的“导航”的网站。这个hao123(目前被百度收购,是百度的重要入口)的发展留下了空间。
  4. 这个市场的发展还没有形成“头部”企业。
  5. 思考利用利基市场定位产品,必须考虑到,开发或利用这个市场,自身的资源和实力是否能够支撑起这种需求。

差异度是指产品或服务与市场上现存的产品或服务之间的不同之处,不同之处越多,说明差异度越大。

差异度是一个非常重要的指标,因为在互联网时代,技术飞速变化,留给市场的窗口期也越来越短,如果与别的产品或服务相似度太高很容易被替代,说明技术上难以形成有效差异度,不容易形成竞争壁垒,实现长远发展。

此外,在互联网领域,产品容易形成“头部”现象,及一旦一个产品或服务在一个领域实现了较大的市场占有率,那么这个产品的市场占有率会越来越高,其他的相近或相似的产品很可能会被淘汰出局。即使存活下来也会生存的比较艰难。

方三文在所著《老二非死不可——关于投资、商业、互联网的碎片化思考》中提出一个让人惊悚的概念:在互联网环境下,老二必死!差异度在产品定位中之所以如此重要的一个关键原因就是能抢占到市场先机,确立起“头部”地位。

价值(感)是指产品或服务带给用户的功效、体验与感受。

最近,高瓴资本的创始人张磊先生出版了自己的第一本专著《价值》。 应该说张磊的一切成功都归功于这两个字。是的,这一只看不见的手左右着财富的分配,决定这一个产品、一个企业的成败与命运。

价值这个词意义博大精深,如果从不同的维度去看和理解,会带给我们不同的认知与感受。但归根结底,一切商业的本质就是价值。

什么是价值感?价值承载了价值感。价值感是个很奇怪的东西,惊奇、快乐、喜悦、震惊、震撼、醒悟、认同、简单好用、方便、节约(时间/金钱)等一切让人感觉有需要的、必要的、重要的产品或服务都是具有价值感的。当然,价值感必有强弱之分。优秀的产品或服务符合人性(刚需),解决问题(痛点),带给用户的必然是更多的价值感。

影响价值感的东西很多,比如你的产品体验很棒,但是相关的竞品很多,这种价值感就会大打折扣。此外,如果体验很好,但是价格超出用户预期和承受力,价值感就会变弱。产品定位中对于影响用户价值感的这些因素都需考虑进去。

任何事物没有一成不变的,利用三把斧做好产品定位的同时,我们要根据市场和环境变换不停修正产品定位。

埃里克.莱斯在《精益创业》中倡导一种循环的方法,即“创建——评估——学习”,循环越快越好(快速迭代)。很多成功的产品,在一天之内能完成50次以上的迭代。这给我们什么启示?

邓肯.J.瓦次在《反常识》的结尾处结论性的指出:面对“简单系统”,我们可以通过“客观变量”预测结果。而对于“复杂系统”,我们能做的就是,抓住关键变量,不断修正方向,就像开车不停修正方向才能保持正确方向一样。

异曲同工的是,美国作者沙恩.斯诺在其所著《出奇制胜:在快速变化的世界如何加速成功》写到:在快速变化的互联网环境下,会转型的企业,也就是能够切换业务模式或产品的企业,如果恰好处于上升期,表现往往比那些一条道走到底的企业要好得多。

《2011年创业公司基因报告》指出:转型一到两次的初创企业,能够募集的资金可以增加2.5倍,用户增长率提高3.6倍,而过早盲目扩大规模的可能性则会降低52%。所以,运用三把斧做好产品定位的另外一个关键因素就是:根据环境合理修正变量(三叉戟),不断微调产品定位。

汽车之家创始人李想二次创业,创立了理想汽车。在不断的根据环境变化修正目标定位后,最终确定做“增程式”新能源汽车(相比燃油车有政策、保养、绿牌、经济等优势,相比纯电车有续航、安全和动力(高速)等方面的优势)。虽然这个定位饱受争议,但在新能源汽车这个利基市场上,这是一个很聪明的定位,全国独此一家,有助于产品在这个小众需求领域确立起龙头(头部)地位。

现在互联网商业环境,C端市场的产品经理很难像3G向4G过渡期那样在一个企业的生存中起到决定性作用。目前的商业环境与技术条件,一个产品在C端市场的成败更多的取决于产品定位的精准度与可行性。换句话说,成败的关键已经不在产品功能,而取决于产品定位。

 

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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