品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

“铁打的营盘,流水的兵”,品牌之“老”,往往不在于年龄,而在于固步自封。作为老品牌的“大宝”近几年来在市场上的声音越来越弱,消费主流群体随着时间更换,再加上新一代品牌的诞生以及传播速度极快,老牌不赶紧露下面,可能很快就会被大众遗忘了。最近,大宝推出一只新的宣传片,试图用经典与潮流碰撞,重占用户心智。一起来看看,这支新宣传片能不能帮大宝打一场翻身仗呢?

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

作者:林川

来源:品牌头版


 

大宝是中国大多数人护肤的启蒙,曾经每8个中国人中,就有1个用大宝。

但近年来,大宝在市场上的声音越来越微弱,为了重新回到大众视野,大宝整出了新动静。

前不久,大宝官宣大张伟为品牌形象代言人,“双大合一”吸引了不少眼球。还联合大张伟推出了全新宣传片《新编大宝天天见》,用歌曲的方式重新演绎“大宝天天见”。

熟悉的slogan、欢快的旋律,大宝试图用经典和潮流的碰撞,让品牌在新的消费环境下,重新焕发生机。

在我看来,大宝品牌的困境依然存在。

01 凭借“大众化”精准定位,占据全民消费心智

90年代,凭借一系列的电视广告,大宝火遍大街小巷,成为家喻户晓的国民品牌。“大宝天天见”的广告词语,更是很多80、90后脱口而出的经典。

在全国人均化妆品年消费不足10元的90年代,大宝凭借“低价”和“全家都能用”的大众化定位迅速打开市场。

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

事实证明,大宝的品牌定位战略十分奏效。

此后,大宝在百元以内护肤品品类中始终占据着消费者心智,并成为“温和、好用、便宜”的代名词。

大宝的前身,是创立于1958年的北京市三露厂。北京市三露厂走的是亲民路线,覆盖护肤、洗发、香水等多条生产线,推出过诸如“速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵”等产品,仅仅4年,便从负债累累蜕变为一家亿元级化妆品企业。

但好景不长,1990年大宝陷入经营危机,于是,大宝重新定位于“老百姓用得起的产品”,并继早晚霜后再推王牌产品——SOD蜜,每年销售超过1亿瓶。

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这款产品不单救了大宝,也让大宝真正爆发。

从1997年开始,大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

当然,除了品牌定位的成功,大宝之所以成为国民级的护肤品牌,还有一个重要原因,就是其洗脑式的电视广告营销策略。

当时的大宝一边在电视上通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆,一边选择赞助一些适合全家一起观看的影视类栏目,比如“大宝国际影院”和“大宝剧场”,效果斐然。

1993年和1998年,大宝分别推出两条洗脑广告语,也就是后来被广泛流传的——“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝天天见”,前者是早晚霜广告,后者正是大宝SOD蜜的经典广告。

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精准的定位,平民化的品牌形象,合理的定价,洗脑式的电视广告营销策略,让大宝“乘风破浪”,一举成为国民心中的护肤品牌之首。

02 迎合年轻化浪潮,焕新品牌形象

不过,今时不同往日,如今市场消费主力军已经从70、80后变成了21世纪的年轻人,此外,互联网营销也逐渐代替电视广告成为品牌推广新阵地,多年过去,大宝品牌渐渐老化,老旧形象使其渐渐被年轻人所遗忘。

为了重新收获年轻消费者青睐,大宝在产品和营销上下足了功夫。

1. 在大众化定位的基础上,开拓高端线市场

自1990年推出以来,大宝一直坚持走平民化路线,并长期主推两款中低端护肤品:SOD蜜和日霜晚霜。

中低端消费的定位一度给大宝带来了可观的收益,但随着国外品牌的大量涌入和同样价低质优的国货崛起,大宝逐渐失去市场优势。从2004年开始,大宝的市场占有率直线下降。

2008年,更是被强生收入囊中。

强生斥资23亿收购大宝之后的几年里,一直没有什么动作,在产品上也始终是“一枝独秀”。

所以,自2018年开始,意欲摆脱传统单品桎梏的大宝,开始向高端线靠拢,借力多品类打开年轻消费者市场。

2018年,大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年8月,升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市,价格提升至169元。

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除了以上高端产品以外,大宝还开发了30多种单品,从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。

大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”,是那些拥有基本护肤知识以及升级需求,但还没开始用更高端护肤品的年轻人。

大宝把更多目光投向二三线甚至下沉市场的年轻人,很显然是希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。但从终端渠道的销售状况来看,售价相对较高的高端产品,并没有吸引年轻消费者关注。

在我看来,大宝在其原有价格带中占据绝对优势,但高端化之后将面临更多国内外护肤品牌的竞争,一旦离开了原有价格带,大宝的发展未必十拿九稳。

另外,现在年轻消费者的购买力和购买观念逐步向“国际品牌平民化”靠拢,涉足一个此前从未进入过的,已经是红海的新品类,对大宝来说并不是最聪明的选择。

2. 涉水“他经济”,打造有男人样的“大宝男”

一句“大宝天天见”的广告语让大宝SOD蜜备受中老年消费者多年拥簇,但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下,大宝也开始大力扩充产品线,并涉水“他经济”。

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大宝的男性用户一直占有较大比例,在各年龄段的男性中,大宝品牌的渗透率也是遥居榜首的。因此,大宝针对于已经积累了三十多年的男性用户群体,展开了一波“男人要有男人样”的营销活动。

在邀请实力派小生张一山制作品牌广告的同时,又积极联合时尚芭莎对张一山进行采访,通过访谈内容推出网络热词“大宝男”:

面对着重情义、敢担当、接地气、很靠谱、有温度的“大宝男”,话题一出便在网络上迅速蹿红,阅读量破千万,得到了众多网民的一致认可。

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顶着这样的热词“出道”,大宝的男士新品一经上市便销售火爆,甚至出现了供不应求的现象。

在这个营销手段花样百出的时代,大宝能够看准时机,在出色的产品效果基础上加以情感的导向,区分于同类竞品。不仅让自身实现了品牌升级,也给整个护肤品市场带来强劲的力量,带动品类成长。

3. 与品牌、IP跨界营销,意欲玩出圈

除了从精华品类切入试探中高端市场,大宝在营销层面,也尝试拉近与年轻消费者之间的距离。

2017年,品牌曾与葫芦娃IP推出跨界礼盒;

2018年,与人民日报致敬建国70周年的活动“时光博物馆”合作定制了“穿越时光礼盒”;

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

同年9月,大宝还作为国潮代表参加纽约时装周,做了一个联名款“SOD蜜卫衣”,印上了洗脑20多年的“大宝天天见”。然而,大宝上时装周并没有引发关注,反而演变成了购买大宝产品满额赠送卫衣的促销活动

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

在产品多样化和高端化上发力;明确细分出男性专用护肤品;推出价格超过百元的高端产品;请林更新、张一山代言…

如今的大宝,已经成功在年轻化路上迈出了稳、准、快的一大步,同时也在大宝原本稍显传统、老化的品牌形象上来了一次颠覆性的改变,在消费者心智中深化了大宝年轻化的品牌形象。

03 品牌年轻化,能让大宝打一场“翻身仗”吗?

其实,除了推出男性护肤品,开发新品,大宝还曾涉足于彩妆领域,甚至在包装上也做过许多努力。

2015年底,大宝SOD蜜推出了全新包装,并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销,但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜,新品和新包装无法打动年轻人的心,而这一系列动作也让大宝失去了一部分中老年客户。

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

有消费者表示,无论是新品还是新的形象代言人,都与大宝在人们心中固有的“平民化形象”格格不入。 

从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展,大宝“品牌年轻化”的改变显而易见。不过,从市场反应来看,大宝想要升级自身在年轻人心中的印记,通过品牌年轻化的方式打一场翻身仗,恐怕没那么容易。

大宝在年轻消费者心中的存在感太弱,而且至今没有摆脱“低价”的品牌形象,如何将在消费者心中的定位从“低价”转变为让大家自豪的国民品牌,这是摆在大宝面前最大的难题。

不过,即使至今大宝仍旧未摆脱“低价品牌”的标签,但它依然拥有众多优势。

首先,虽然它已经姓“洋”,但国人对它依然有情怀。

对于国人来说,大宝SOD蜜早已超越了护肤品的定义,成为了一种根植在记忆里的岁月印记,30多年间,熟悉的味道弥漫着几代人的生活场景。如何把情怀变成实打实的销售量,打破老化的品牌形象,将至关重要。

其次,外资品牌光环在退却,“国货品牌”的接受度越来越高。

智研咨询2018年发布的数据显示,在欧美日韩化妆品巨头的夹击,近年来国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。2012-2018年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,而在中国排名前三的外资巨头的市场份额则由27.2%逐年降至22.4%。

所以,如何挖掘自身的品牌形象资源,进一步扩大品牌声量,征服90后、00后,是大宝突围的关键所在。

在这一点上,百雀羚可谓在为大宝打了一个样。

2007年,百雀羚与“局部气候”合力贡献了一场“惊艳”的母亲节营销———推出民国风一镜到底广告《1931》,刷新了消费者的认知。

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

该广告采用长图形式,全长427厘米,用精美的手绘画面,充满悬念的情节,以及意想不到的结局惊艳了人们,发布后吸引了大量转发,一天之内阅读量超过3000万。

百雀羚本身就是具有悠久历史的国货品牌,2017年开始,百雀羚一直强调“东方有大美”的品牌价值观,以唤起人们对于“东方美”的共鸣。自“四美不开心”开始,她就开始不断地嫁接中国文化元素,将古典东方元素用现代的方式呈现。而这种东方美的理念,并不局限于营销推广方面,更将之运用于产品之上。

显然,百雀羚将品牌自身调性与东方美画上等号,通过挖掘自身品牌特点和优势,进一步扩大了品牌声量。

品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?

“铁打的营盘,流水的兵”,品牌之“老”,往往不在于年龄,而在于固步自封。百雀羚之所以不老,在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸,掌握了品牌年轻化的秘诀。

它山之石可以攻玉,在变幻莫测的中国护肤品市场,如何保持灵活的身段,在年轻化和品牌历史之间如何找到平衡点,是大宝需要慎重思考的问题。

品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广,大宝要想逆袭为真正的一线品牌,可能需要在这些方面先变得专业起来。

 

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