如何开展你的B端产品需求调研-实战分享

编辑导语:对于B端产品来说,需求调研是经常做而且很重要的一件事,只有对需求足够了解,才能设计大众所喜欢的、市场所需要的好的产品。那么,应该如何开始你的需求调研呢?需求调研的执行过程又是怎样的?如何对结果进行汇总和反馈?带着这些问题,我们一起来看本文作者的分析吧。

如何开展你的B端产品需求调研-实战分享

一、什么是需求

需求=预期-现状。

二、需求调研的意义

C端产品和B端产品在调研方式上,存在差异。C端产品往往并不是通过用户需求调研获取产品需求,而是基于对用户群体的深度认知分析、并通过一系列策略方案设计等得出产品改进方向。

B端产品需要解决很多实际应用场景问题,往往需要对行业非常了解,深入行业,了解行业现状和诉求,才能设计出更为符合市场需要的产品。

1. 了解实际情况

通过调研了解客户目前实际的工作情况,管理情况,制度流程等。

2. 找出系统偏差

了解实际情况同产品之间的差异:哪些是可以系统化的、哪些线上管理会更复杂、哪些在线上能够得到优化。

3. 分析问题并确定核心问题

对收集到的需求内容进行分析,归类整理,确定与目前产品有偏离的需求点,提炼共性核心问题。

4.  用户更愿意使用产品

针对共性要点问题,结合当前产品现状,进行迭代优化,让产品更适应客户的实际管理工作,切实提高产品效率,让客户更愿意使用并依赖系统。

三、需求调研的过程

需求调研,包括目标制定——确定调研计划——选择调研对象——确定调研方式——设计调研问题——规划行程安排——调研过程执行——调研结果汇总分析——调研反馈等几个阶段。

接下来我们对几个重要过程进行详细分析:

四、如何开始你的需求调研(调研计划)

1. 确定调研目标

要做需求调研,首先需要明确调研的目的,要达到一个什么样的效果。大方向确定了,才能进行后续规划。

2. 选择调研对象

目标确定后,接下来对目标进行拆解,确定调研对象,调研对象是调研分析过程中最重要干系人之一,需要仔细做好管理。

确定调研对象的范围、职位、数量、访谈时长、地点、沟通方式等。

3. 确定调研方式

调研方式一般包括行业研究(典型客户研究、竞品分析等)、深度访谈、调研会议(客户反馈会议等)等几种方式,本文后续主要针对深度访谈进行分析。

4. 设计调研问题

1)如何设计调研问题

合理设计调研问题,能够起到很好的引导和提示作用,通过5W2H等方法,对调研问题进行相对完整的梳理分析。

  • Who:由谁来完成
  • Where:在哪完成
  • What:完成什么事情
  • When:什么时间完成
  • Why:为什么要完成
  • How:怎么完成
  • How much:涉及哪些费用

2)分层设计调研问题

我们在确定需求调研目标时,可能会涉及多个不同的岗位,而调研对象也往往具备不同的职位。我们在调研时,要考虑调研对象所处的层次,针对不同层次的人群,设计不同层次的问题。

调研问题可简单分为战略层、战术层、执行层问题。

  • 战略层问题:一般需要被调研者具备较高的视野或者职位,能够对总体目标有比较清晰的认知和规划,清楚最终需要达到的方向。我们了解战略目标后,方向基本更加明确,可以指导调研人员少走弯路。
  • 战术层问题:一般集中在各类策略制定上,比如管理流程、营销策略、定价策略等等。一般是对公司总目标的分解,被调研对象集中在中高层管理人员,处理管理类工作较多。管理类需求的实现很可能是决定客户是否采购的重要评判依据。
  • 执行层问题:一般集中在具体执行层面,此类调研一般是在总体目标基本明确,流程基本清晰的情况下进行,大多集中在人员安排、工作细节等类工作上。对于具体的工作任务分配及工作效率的提升,有较强烈的需求,执行层问题可以多关注具体业务细节,找出需要进行增效提速的痛点需求。

3)设计调研问题注意事项

  1. 适当删减:适当针对某项工作,设计调研问题时,可以进行裁剪,有些背景情况已经比较明确的,没有必要多次强调,减少沟通成本。
  2. 设计开放性问题:需求调研问题,可以设计一些开放性问题。我们并不能考虑所有的情况,设置开放性问题,有时会收获意想不到的惊喜。
  3. 尽量不做假定性设定:设置问题,以了解客户的实际操作为主,尽量不设置假定性问题(方案设计环节可以使用)等。
  4. 不设计引导性问题:比如您觉得我们XXX功能是不是很好用等等,让客户说出自己想说的答案,不要引导,不要误导,这样容易得不到客观的答案。

调研问题设计可参考下表(内容可自行设计):

如何开展你的B端产品需求调研-实战分享

5. 规划行程安排

调研启动前,先沟通好行程,让配合调研的客户或伙伴有相应的准备。能够抽出时间及精力,配合我们的调研。提前建立联系,有助于拉进跟调研对象之间的距离。

五、需求调研的执行过程

1. 切入

需求调研方式确定后,根据行程安排,见面后简单介绍来意、目的;可根据环境聊一些简单的问题,夸赞对方好的地方(注意诚心,不要浮夸),拉进跟被调研对象之间的距离。

2. 观察

观察力是产品经理必须要具备的能力,我们在观察时,要注意人、场、事、流。

其中,人、场、事是比较容易观察的,流程想通过观察获得,有时会有一些困难。可以结合提问来了解情况。

1)人

观察人的年龄、性别、穿着、情绪、说话风格等,迅速了解这个人的一些基本特点,以调整应对方式。

比如:这个人比较专业,就尽量少问一些基础问题;如果这个人比较严肃,就尽量少用一些玩笑的口气;如果比较乐意沟通,就尽量多问。

2)场

多观察办公场景,场景是线上和线下结合的重要参考因素。

有时候,你看了他们的办公环境,就知道有些功能他们一定不会用。观察整体办公环境,可能会发现一些协同的地方,如共同区域、管理流程等;观察个人办公环境,可以分岗位去查看,每个不同岗位,桌面上或桌面下以及办公桌周边,配置的物品会有所不同。

可根据不同物品的摆放,找到一些不便捷地方或者很好的地方(考虑线上化实现)。

3)事

观察被访谈者的办公状态,主要工作处理时的情况,在沟通时,可让被访谈者模拟办公场景。关注其他人的办公状态,我们访谈时,往往会把注意力被访谈对象身上,而那些没有参与访谈的,他的工作状态往往更加真实,可以多留心观察。

4)流

对于一些工作流要额外关心,工作流往往属于比较复杂的协同工作,这些工作流对于线上化的需求,可能会更加强烈,线上系统对流程协同容易找到更好的解决办法,提升协同和沟通效率。

3. 提问

熟悉环境时,我们就可以开始提问,提问题不一定要非常正式的一对一谈话,可以边聊天边进行,在访谈对象的办公桌前也是一个比较好的选择,可以边聊边观察访谈对象的日常工作。

提问题时把握好时机,并不需要根据访谈列表一一提问,访谈列表可以事后整理。提问过程中,如果有些回答没有说清楚,或者有些问题之前没有考虑到,及时进一步提问,以便弄清楚事实。

整个访谈过程,可以进行录音,以便事后整理。

4. 倾听

在访谈过程中,一定要注意倾听,时不时予以肯定,交谈过程中,不要出现否定客户的行为或者语音。鼓励访谈对象多说,我们多听。

需求调研的过程,并不是解决客户问题的过程,我们对于客户在访谈中提出的一些问题,可以适当解答,但尽量不偏离调研主题

对于用户的一些操作或者系统使用方法,我们看起来不合理的,不一定要纠正,要及时弄清楚,客户这么使用的原因是什么,这也是产品改进的重要参考因素。

5. 感受(同理心)

感受实际是在沟通过程中的一种心理过程,我们应该要具有同理心,尽可能同客户站在同一个的角度看待问题,每个人所处的环境不同、认知不同、层次不同,客户的回答也许没有价值,但这本身就是一种价值,他代表了一类客户的认知或者问题。

这类人也是我们的客户,如果我们能很好的解决并满足这类人的需求,对产品的发展同样大有益处,同理心是一个人能够持续成长的很重要的特征。

6. 记录

访谈过程中,有时候很多问题来不及记录。如果条件具备,可以记录一些提纲性内容,事后再来整理,最好是可以准备一个录音笔或者使用手机录音,事后进行整理。

7. 合理帮助(可说可不说时,则不说)

针对一些客户明显有违常识或者知识内容错误的,可适当提醒,如果把握不好尺度,可以不用提出,避免沟通氛围出现问题(有些人性格外向,乐于学习,比较容易接受,有些本身有一定的身份,为人严肃,现场直接指出错误,可能会出现其他问题)。

访谈最后,确认是否有其他问题,感谢别人的帮助。

六、需求调研的结果汇总

1. 调研样本归类

需求调研完成后,对调研内容进行归类整理,对不同客户的特性,也进行归类整理,了解客户群体,问题类型等。

2. 问题汇总

对问题进行汇总,同样的问题,同样的回答、不同的回答,各占比多少,如有不确定内容(如一人一个回答),可以增加调研的样本量,或者记录后分析原因。

3. 统计个性与共性问题

问题汇总后,统计个性问题及共性问题。

对于共性问题,一般是我们需要进行重点处理的内容,对于部分个性问题,保持敏感性,特别是用户在回答问题涉及到一些本能(比如涉及到贪、懒等)需求,这类问题可能具备价值点。

4. 合理推理

对于一些调研结果,需要进行一些合理的推理,以便弄清楚调研结果出现的原因;对一些调研结果进行推理,得出更为合适的结论。

有些用户所答问题,并不是实际情况,很可能是用户自己也不清楚想要什么,或者为什么。这时,合理的推理能够解决一些问题。

七、需求调研的反馈

1. 感谢

对参与访谈的人表达感谢,无论是调研结束,还是下一次沟通的起始,感谢别人的配合和帮助。

2. 反馈调研结果

调研结束后,部分客户或者协调人会期望得到反馈,我们对内容收集整理后,可跟客户保持沟通,及时反馈调研结果(比如后续会进行排期等等)。

3. 补充收集内容

对于一些问题没有一次性沟通清楚的,可以事后再次联系该被访谈人,了解情况,注意不要时不时问一个问题,可以将问题汇总后,集中沟通,效果会更好(看客户情况,如果双方建立了不错的关系,方式自便)。

4. 产品上线反馈(需根据调研沟通情况反馈)

对于一些客户在访谈过程中所提问题,已纳入排期计划并上线,可以跟客户保持沟通,并跟进用户使用情况,以便后续的产品优化调整。

在总结这篇文章的过程中,结合自身工作中的一些实践,也参考了一些行业前辈的工作经验,比如本站“周伯通”老师的一些文章,对于我学习掌握需求调研方法论很有益处。

感谢行业前辈的分享和指导。期望能跟大家一起多多交流,企业服务不是一件容易的事情,希望中国的企业服务能够和国外一样蓬勃发展。

 

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

本文由 @陈聪[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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