强关系流量逻辑下,消费者“打卡”消费全景图

编辑导读:当今,消费者们十分热衷于“打卡”。一旦朋友圈开始集中出现某个商品时,很多人就会蜂拥而至,似乎人手一个才是潮流。借此,本文作者列举了11种最热门的消费者“打卡”模式,用于强化品牌与消费者的关系,与你分享。

强关系流量逻辑下,消费者“打卡”消费全景图

品牌与用户之间的强关系,将成为关系流量时代品牌最重要的有效流量超级入口。这个观点是否成立呢?接下来,我们将采用很直接的办法,从当前消费者的打卡消费全景图中,去寻找答案?

从用户消费行为发生的角度,对多个热门品牌案例进行深度分析,发现了11种用户在强关系流量逻辑下,最热门的主动打卡消费模式。这其中的任意一个消费模式,都是可以称得上是引爆有效流量的经典案例。

一、打卡强大品牌:品牌与用户的强关系

这是一种成本最低、利润最大、消费决策链条最短、粉丝最疯狂、品牌溢价能力最高的消费模式。

还要不要做品牌?在这种模式中,已经给出了一个答案。

这种模式说起来很简单,让品牌成为一种很稀缺、或者真正价值认同的社会符号,满足消费者自我实现层次的需求。

大部分奢侈品品牌,走的都是这个路子,比如说阿玛尼、LV、劳斯莱斯,他们是身份的象征,上层社会的总需要有东西让他们看起来很成功。

也有少量的大众品牌,通过价值观的输出与人格认同,以及强大的产品与独特的品牌体验,形经过长时间的品牌沉淀与族群文化之后,达到了这个效果。

但不管是口碑的沉淀,还是品牌族群文化的形成,都是一个漫长的过程,并不适应大多数的品牌,但无疑是一个值得长期努力的正确方向。

除非你是一个极具颠覆性的惊艳品牌,面世即征服了一批铁粉,比如颠覆了汽车行业的特斯拉

打卡强大品牌的流量逻辑:品牌即流量。

二、打卡极致好货:产品与用户的强关系

产品是品牌为用户提供价值的核心载体。但目前,越来越多的品牌,舍本逐末,沉浸于营销而忘记了好产品的塑造。

只有做不好的营销,没有卖不出去的产品,这种理念害了无数的企业,造成了品牌根本性的懒惰,也为勤于创新与颠覆的品牌,提供了靠产品突围的良机,例子不胜枚举。

荣威,上汽集团旗下推出10年依然没有什么起色的品牌,在2015年,被荣威RX5这款车救活了。作为全球首款互联网汽车,马云为它站台,无数年轻人趋之若鹜。

三只松鼠,散乱差坚果行业的革命者,三招从坚果行业中脱颖而出:一是品牌化,二是精选优质坚果,三是根据场景推出产品。

360,安全软件的革新者。免费吸引用户,极致体验创新留住用户,一度抢占了90%以上的PC市场,与腾讯之间的3Q大战一度是互联网界的盛事。

即使是寂寂无名的品牌,也通过推出好产品,成为网红爆款。我就有过几次直接打卡网红产品的例子,一个是会变色的杯子,一个是会聊天的趣味学习机器人,一个是星空灯。看了抖音视频之后立即下单。

网红产品、网红店,都是好货成为巨大流量入口的经典案例,并且已经成为了一种流行,有人专门坐几千里的高铁或者飞机,只为去吃顿网红餐厅、理个网红发型。

打卡极致好货流量模式:好货即流量。

三、打卡品牌会员:利益与用户的强关系

打卡品牌会员的消费模式,分三种。

  1. 一种是品牌本身的消费会员。主要是让用户把钱存在品牌方,比如说充值多少钱,可以享受返、现会员价、巨额赠品的方式,以此建立品牌与用户的强关系,吸引用户持续性消费,相当于会员身份就是一个持续的入口。这种是纯粹的金钱利益关系,有较强的约束力,但当会员卡里的钱消费完之后,可能关系就结束了。
  2. 第二种是跨界联合会员。比如根据用户的生活圈,推出一张会员卡,用户以较低的会员卡,就可以买获取折扣购买会员卡参与单位的产品与服务,并享有相应的特权。阿里的大骑士卡,京东的PLUS卡,全球最大的会员超市会员超市Costco,都是属于这样一种类型。这种类型与用户的关联更加紧密,因为该会员带给用户的,不仅仅是单品牌的链接,而是品牌群的链接。
  3. 第三种共建分销式会员。即品牌方位会员提供价值呈现与变现的平台,比如苹果、抖音,以及云集等,会员不仅仅是品牌的消费者,也是品牌的共建者,并与平台的发展而共同发展,形成深度的利益捆绑体系。

会员消费是一种强大的强关系消费,当然其基础是品牌、产品、模式本身,能给用户带来看得见、摸得着的价值,否则,用户为什么要成为你的会员?

打卡品牌会员流量模式:会员即流量。

四、打卡网红种草:合伙人与用户强关系

打卡网红自媒体,其实并不是用户直接与品牌的强关系,而是品牌借助网红自媒体与用户的强关系,构筑有效流量入口。但这种钱关系有效流量入口,属于网红自媒体,并不属于品牌。除非该网红自媒体,是品牌方养成的。

比如李佳琦、薇娅、辛巴、双罗,都是属于网红自媒体,是不属于品牌的超级个体。而格力的董明珠,是属于品牌的网红;还有一些非TOP的、腰部的、底部的自媒体,虽然没有那么大的流量,但也具有一定的流量。

在流量逻辑的四次演进中,我们讲到,关系时代的流量权利,已经由平台向个体迁移。网红自媒体是关系流量时代的超级入口。比如李佳琦、薇娅一次直播带货的销量,可能抵得上一个小品牌半年甚至一年的销量。

而随着网红自媒体带货成为常态,未来的分销渠道一定是向个体化发展,并将占据越来越大的比例,全球范围内重资产型零售破产潮的来袭,是这一趋势的有力写照。但网红自媒体的流量正越来越贵,企业必须对该赛道进行全方位的布局,包括自身网红自媒体的养成,以及围绕网红自媒体重塑分销体系、服务体系、产品体系等。

比如快手辛巴辛有志,目前已推出了辛有志严选,打造自己的品牌,向供应链下单;薇娅的谦寻公司也在做类似的事情,构建个体的供应链。

打卡网红自媒体流量模式:网红自媒体即流量。

五、打卡亲友推荐:关系人与用户强关系

该消费模式,就是常见的熟人推荐模式。该熟人,可能是品牌产品的使用者,也可能是对品牌产品或者行业具有深入研究的人员,暂且以关系人命名。

由于亲友这种强关系,亲友推荐的流量,具有天然的信任属性,也是最有效、最高质量的流量。数据显示,大部分品牌的销售占比中,熟人推荐占比,超过了30%。

但令人费解的是,关于熟人推荐,目前大多数品牌采用的是“老带新有礼”的模式,而且是处于一种放任自流、弱运营的状态。假如采用系统化的运用,该模式应该还有更大的提升空间。

另外值得一提的是,每个关系人呢都有自己的熟人,都有可能是品牌的推荐者,只是有的是具有较大的影响力,比如是个网红自媒体;有的是个普通人,影响力较小,但具有巨大的长尾效应,目前并没有得到应有的重视。

而要实现主动推荐,基础是品牌、产品具有价值,是好货;其次是需要为推荐行为提供激励机制,才能让推荐成为一种持续的行为。

打卡亲友推荐流量模式:关系人即流量。

六、打卡圈友示范:圈层与用户强关系

每一个人,都有几个圈子,包括职业圈、爱好圈、生活圈等等。在一个圈子中,就会受到圈层文化、行为的影响,给自己贴上这个圈层的标签,并做出符合圈层标签、身份设定的消费行为,这是自我实现的需要。

这就是圈层的力量,当一个圈层中有意见领袖圈友开始示范,整个圈层可能就会形成巨大的跟随效应,消费行为也是。

基于圈层已经有很多布局,比如说悦跑圈、猫眼电影等等,都是圈层的具象化。一个圈层的文化与行文,大多数时候都会影响个体的消费行为。

元气森林是一个创新型健康饮料品牌,主打0糖、0脂、健康医疗的概念,主要面对年轻的用户群体,追求健康瘦身的圈子;辅以“元气满满、进取拼搏”的二次元圈层文化,很快便在圈层内成为时尚健康茶饮新潮流,并从圈层向外扩散,向更高的年龄段渗透。

这种消费模式的核心,是找到一个圈子,找到圈层与品牌的链接点,使其成为圈层人士的标配,通过圈层示范,影响力不断向外渗透。

打卡圈友示范流量模式:圈层即流量。

七、打卡潮流场景:潮流与用户的强关系

潮流场景,是在大众心智中,形成了共同潮流认知的场景,比如下班后去做UBer,是一种潮流;去星巴克,去与合作伙伴谈工作是一种潮流;比如说下午3点左右,点杯喜茶是一种潮流;比如说双11天猫购物节、淘宝造物节抢单,也是一种潮流。

潮流可以是现在的,也可以是未来的。潮流场景的意义,在于给用户一种时代的参与感体验,并在这种参与体验中,完成购买决策,以及对品牌认知的升华:这是一个潮牌。

比如说可口可乐的昵称瓶、留言瓶,就是对潮流场景的一次成功构建。通过礼品场景的构建,让可口可乐与用户发生了新的强关系,占据了一整个夏天。

所以潮流场景的构建,对于任何一个品牌来说,都显得非常重要。它的意义不仅仅是流入的入口,也是品牌形象、调性的入口。

打卡时尚潮流流量模式:潮流场景即流量。

八、打卡痛点场景:痛点与用户的强关系

痛点场景,即将用户的痛点,构建成可感知的场景,进而引发用户内心的共情与共鸣,借此完成与用户强链接关系的构建。

近期有种新事物叫“一人”,比如“一人食餐厅”、“情侣电影院”、“深夜食堂”等主题性的场景,将主题与用户心中的痛点进行链接,进而让用户产生对号而坐、场景消费的心理,完成了强关系的初步构建。而当消费形成习惯,强关系链接便完成构建,带来源源不断的流量与销量。

知名的新媒体新世相,曾经做推出一个“逃离北上广,来一趟说走就走的旅行”的活动,就是针对北上广工作压力大、生活节奏快得想逃离的社畜痛点,策划的一场活动,赢得了广大用户的参与及评论,新世相借此一跃成为头部IP。

所以当销量出现困境,构建一个具有痛点的场景,也不失为一种不错的突围方式。

打卡族群痛点流量模式:痛点场景即流量。

九、打卡创意场景:猎奇与用户的强关系

创意场景,主要是以新奇特的脑洞创意,构建出平常难得一见、但体验感燃爆的创意,用创意赋能品牌或者产品,从而成为流量与销量的入口。

比如伍德吃托克市集从林夜、名爵荷尔蒙快闪店等等。这些创意创景,和潮流场景有点相似,但又有所不同。创意是脑洞而且是短期的、一部分人感兴趣的,潮流是一段时间的,或者定期,是个社会效应的共同参与及认同。

简单来说,创意场景是通过创意来引发用户的猎奇心理,制造流量入口,并通过场景体验将流量转化为销量。

打卡创意创景流量模式为:创意场景即流量。

十、打卡优质内容:内容与用户的强关系

优质内容具有多大的魔力,它可以左右你的购买决策;让不存在的需求变得想要;还会在你不需要的时候,种下一颗种子,在合适的时机发芽开花结果。

比如你看好了荣威RX5这辆车,但是你一直对它的电池耿耿于怀,觉得不是宁德时代的,电池不够好,所以就不犹豫不决。这时候,你看到了一篇关于电池专业知识的帖子,虽然作者是一个谋生人,但讲的有很多你没见到过的知识点,合情合理地帮你分析了这个电池的利弊,帮你释疑解惑了,这个电池果然不行,进而打消了你的购买计划。

又或者在某一天,你看了一个某个景点的唯美视频,不仅景色美,费用还很便宜,还有很多特色的项目。虽然当时你没时间,但你收藏起来了,心里面想着,等有时间了,一定要去一趟,打个卡。

这就是优质内容的力量,左右决策促成行动播下种子,也是自说自话的软文硬广永远也达不到的效果。我们说的内容种草,也就是这个意思。

打卡优质内容流量模式:优质内容即流量。

十一、打卡传说口碑:口碑与用户的强关系

时至今日,口碑不仅是消费者决定买什么与不买什么的依据之一,同时还已经成为用户主打打卡一个品牌的流量之一,尤其是达到了传说级的口碑。

比如说猫眼电影APP,观众对所观看过的电影进行评分。而随着观众欣赏水平的提升与要求变得更加挑剔,得到高分的电影越来越少,超过7.5分的电影就是高评分电影了。而达到8分的电影,则是非常优秀的电影,让爱影人士趋之若鹜。

除此之外,那些传说级的口碑,跟是流量的超级入口。比如“开宝马、坐奔驰”这句话,流传江湖多年,消费者购车时自动根据口碑作出了选择;而大众汽车质量好的口碑,也成为了大众汽车最核心的流量入口。

负面的口碑,同样具有巨大的杀伤力。微车霸主上汽通用五菱推出宝骏560后,凭借超过的性价比销量一度高居SUV销量排行榜TOP2,但在2016年的一起车祸中,一辆宝骏560撞上大树,被树干劈成两半,车主当场死亡,让这个车从此万劫不复。

打卡传说口碑流量模式:传说口碑即流量。

十二、强关系的4大核心要素

上述11种主动打卡消费模式,代表了11种的强关系,同时也基本囊括了当下用户消费者的所有场景,展现了强关系作为有效力量超级入口的魅力。

同时,在11种消费模式中,品牌、产品、会员、潮流、痛点、创意、合伙人、关系人、圈层、内容、口碑等,是11个品牌与用户强关系的核心要素。

按照属性进行分类,我们可以把上述11个核心要素归纳为4类:

  1. 货——品牌、产品、会员;
  2. 人——合伙人、关系人、圈层;
  3. 场——潮流场景、痛点场景、创意场景;
  4. 内容——优质内容、优质口碑。

货、人、场、内容,是在关系流量时代,品牌与用户强关系的4大的核心要素。如何围绕4大核心要素,重塑品牌的营销体系与生态,完成品牌与用户强关系的构建,是每一个品牌的最核心课题。

 

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

本文由 @海绵宝宝[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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