拼多多之后,再无社交电商巨头?

编辑导读:一提到社交电商,大家脑海里浮现的一定是拼多多。距离拼多多横空出世这么些年,很少有社交电商能与其并肩。在社交电商这条赛道上,还有可能会出现像拼多多这样的巨头吗?本文作者对此提出了自己的一点看法,与你分享。

拼多多之后,再无社交电商巨头?

一组惊到下巴的数据

截止到6月底,拼多多活跃买家数量达到6.83亿,远超京东4.17亿,与阿里巴巴7.42亿也已相差不远。

而至今,拼多多刚满5周岁,以人的年龄算,尚属幼年。

拼多多的成功,也让社交电商成为了最热的创业风口之一。近年来,巨头和创业者接连涌入。

阿里重启聚划算、祭出淘小铺,京东先压芬香、再推东小店,微信自建小鹅拼拼、又搭微信小商店,快手抖音纷纷上线小店功能,苏宁也上马苏宁拼购……

而在巨头的搅动下,云集、花生日记、粉象生活、蜜源、斑马会员、爱库存、贝店、达令家等一众社交电商平台,甚至连有赞、微盟等社交电商工具平台,前途也变得扑所迷离。

那么,社交电商这个赛道,还能诞生如拼多多一样的巨头吗?机会在哪?又会是谁呢?

01

认清现实和趋势,必须要理解,社交电商与其他电商平台的区别是什么?其本质又是什么?

简单来说,社交电商是根据触达商品的渠道而划分的一种电商模式,其与搜索电商、内容电商并列为电商的三种形态。

而透过表象,三者实际差异是在基本交易要素“触点、需求、信任”组合顺序上。

具体来看:

  • 搜索电商,也就是以淘宝、京东为代表传统电商,其交易要素组合顺序是:需求,触点,信任。即从需求出发,通过搜索触达商品,通过商品和服务建立信任。
  • 内容电商,交易要素组合顺序是:触点,需求,信任。KOL等通过图文、视频等内容形式推荐商品,用户接收内容,与自身需求产生吻合并形成转化,所以,内容电商本质是导购模式的线上化,而快手、小红书、什么值得买都属于这类平台。
  • 社交电商,其交易要素的组合顺序是:信任,需求,触点。平台用户通过分享、拼团等形式,将商品信息在自身社交圈层中扩散,被传播者基于信任关系,再结合实际需求,形成平台闭环的销售转化。

由此总结,社交电商的本质就是“平台+个人“新个体经济模式。

说白了,就是让用户成为平台推销员,通过拼团、砍价、分享、直播等多种社交玩法,扩大平台用户和销售规模,同时用户本身收获分佣或省钱等利益。

拼多多之后,再无社交电商巨头?

多说一点,社交电商的爆发实际是特定的时代背景下的产物。

2013年以来,随着4G技术和互联网用户的普及,以及社交、电商、支付、物流等数字经济基础设施的完善和打通。

以“个体社交”为基础的社交电商模式,才迎来了蓬勃发展期。

而如今,这波社交电商的浪潮正变得更加汹涌。

02

近年来,我国社交电商行业的市场规模保持高速增长态势,年均增速均在70%以上。预计,2020年社交电商用户数和市场规模,将增加至7.73亿人和3万亿元。

不过,同阿里7.4亿用户无法垄断国内搜索电商一样;拼多多6.8亿用户,也无法垄断社交电商赛道。

具体原因方面:

传统电商通过切入“多、好、快、省”的不同品牌定位,而构建了差异化的成长空间。

例如:淘宝主打“种类齐全、物美价廉”;京东树立“品质保障、配送快速”;唯品会则从“好”继续向下突破,切入以“女性品牌折扣”为主的细分领域

而社交电商在“多、好、快、省”方面,同样会形成差异。

拼多多“便宜”的形象深入人心,云集转型“全球好物会员电商”,实际都是在复刻搜索电商的成功路径,不过,为了形成差异化而增加了“社交”玩法。

但同时,社交玩法也造成了交易要素中“信任前置”,所以,“物美价廉”的商品更能快速收获用户的信任和传播,进而快速攻占市场规模。

这也是拼多多爆发式增长的底层原因。

另一方面,社交电商无法被一家垄断的深层原因,实际是社交电商包含了熟人社交和陌生人社交两种模式,而两者差异巨大。

先看,熟人社交模式的电商。

这类关系包含亲人、朋友、同事、邻里等,玩法对应“拼团、砍价、自购省钱、分享赚钱”等模式,也就衍生出拼购电商、导购电商和会员电商等。

其中,拼购电商就是拼团购物模式,拼多多、聚划算和微信小鹅拼拼都是典型的代表。

而导购电商是通过聚合优惠券商品,实现省钱购物的电商模式。不过,其最终交易场景发生在发放优惠券的平台。例如,依托京东生态的芬香、东小店等,依赖淘宝生态的淘小铺、淘宝客等,都属于导购电商。

拼多多之后,再无社交电商巨头?

会员电商则是通过商品销售返佣、会员成长体系来实现推广扩张,其与导购电商重合度很高,花生日记、粉象生活等,都既属于会员社交电商,同时聚合了京东、淘宝、拼多多、飞猪等多个平台商品,故又属于导购电商。

再看下,陌生人社交模式的电商。

其实,陌生人社交需要用户间存在相互联系的共性特征,进而实现通过社交玩法利益绑定,并形成最终的商品销售转化。

而目前来看,达人粉丝型关系、社区或本地化的属地关系是典型的两种陌生关系社交,对应的模式分别为网红带货和社区团购,直播带货则是网红带货的延伸。

达人粉丝型电商,典型的代表有淘宝直播、快手、抖音和小红书,而社区型电商,典型的代表有兴盛优选、十荟团等。

所以,拼多多在拼购模式方面占据优势,但在会员社交、社区团购、网红带货等方面劣势明显,甚至毫不相干,也就不存在垄断社交电商的机会。

另外,社交电商其实还涵盖一个隐形赛道——社交电商工具。

也就是帮助商家建立社交化、线上化的电商平台。目前,微信小商店、有赞、青叶良品(小程序)等平台,都在大力布局这个业务。

03

拼多多无法垄断社交电商的背后,也折射出社交电商行业的集中度并不高。

据统计,2019年GMV超1000亿的社交电商平台,有拼多多和淘宝自播两家,GMV分别是10066亿元和2000亿元+。

而已经上市的云集、什么值得买,以及短视频双雄快手、抖音,GMV合计不足1500亿元,剩余各类社交电商平台总GMV超过6000亿元。

但同时,剔除拼多多、淘宝系、快手、抖音等自带巨额流量的平台,其他多面临增长放缓、甚至负增长的困境。

整体来看,社交电商的突破并非易事,而拼多多之外,也还没有诞生一家有统治力的社交电商平台。

拼多多之后,再无社交电商巨头?

图片来源:亿邦动力

究其原因,各类社交电商都面临自己的发展困境,甚至是规模边界。

首先,熟人社交电商平台多起家于微信生态,但微信生态已经诞生了拼多多,广告词“4亿人都在用的拼多多”也早已深入人心,而如今其规模更是飙升至近7亿人。

据此也可以断定,除了微信之外,没有企业有能力颠覆拼多多,而微信付诸实施的代价,可能是背水一战级别,那显然,这件事情不可能发生。

其次,与拼多多走差异化路线的导购电商平台,虽然做着电商的业务,却没有自己的供应链资源,相当于把生死大权移交旁人,也就很难真正做大。

同样,寄希望于通过会员成长体系规模发展的会员制电商平台,也多起盘于微商群体,这也造成了平台可能偏离真实电商业务,而失去成为巨头公司的机会。

同时,多级的会员制,有可能陷入涉传风险,也限制了平台的发展空间。

再次,有潜力的是达人粉丝型的社交电商,例如淘宝直播、快手、抖音等。

但要说明的是,直接切入粉丝电商并非易事,平台对达人专业性、互动能力和数量都有极高的要求,同时,平台发展又需要巨大流量的支持,

所以,快手和抖音都走出了从高频短视频切入直播带货的路线,而淘宝直播则基于淘宝生态的流量支持。

最后,我在文章《万亿战场!社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!》中解释过,社区团购平台是区域性竞争的商业模式,跨地域战斗的复杂性,和成功代价是极大的。

另外,社区团购商品品类多局限在生鲜和日用品,单个平台做到拼多多级别几乎不可能。

04

那么,巨头环绕、竞争泛滥下的社交电商,其天花板到底在哪?发展机会又在哪里呢?

认清这个问题,我们首先要承认,社交电商已经过了红利期,行业开始快速洗牌,而机会更多是自保或者走出差异化路线。

首先,熟人社交电商领域。

拼多多近7亿用户,天天沐浴在“百亿补贴”+“天天领现金”+“砍单免费领”的春风中,已经将京东拼购等平台抛弃脑后,加之,C2M的工厂直营模式,也大幅拉低了商品售价,侧面打击了花生日记等导购和会员制平台的底层模式,拉高了社交电商的获客成本。

所以,在巨头降维打击和成长环境恶化下,熟人社交电商已经被逼入了“优胜劣汰”的残酷丛林生存状态。

这种状态下,巨头平台面临的问题和机会都在查漏补缺。

例如,拼多多目前面临的主要问题,就是品牌的升级和用户客单价的提升,以扭转前期“低价-质差”形成的“拼夕夕”LOW形象,这也是拼多多长期“百亿补贴”大牌商品的原因,通过iPhone华为等一众高端品牌溢价商品,提升商品和平台形象,也拉高用户的客单价。

而另一边,同属拼购平台的聚划算,虽背靠淘宝系流量和产业链势能,但这也局限了其发展,社交拼购模式重度依赖淘宝系用户,很难在微信生态获取流量入口,不免成为淘宝补齐社交电商业务闭环的子版块。所以,聚划算的机会实际在与拼多多的竞争中,如何更多的吸引流量,加强自身在淘宝生态的话语权。

不过,最困难实际是中小平台。

“淘小铺”、“芬香”等虽然打着背后大树的招牌,但模式上与云集、达令家、花生日记等平台玩过的返现分佣、会员体制并无差异。

而这种始于直销、壮大于微商、现转移至社交电商的话术和模式,不仅已经被众多玩家将声名毁灭殆尽,更是时刻遭受着拼多多、聚划算、淘宝特价版等大牌玩家的轰击。

所以,中小社交电商平台可能更多是归于沉寂。

当然,从机会角度来讲,部分社交电商平台已经沉淀了可观的流量资源,而最终的发展有两个方向:

一是,类“芬香”模式,搭上大的电商平台,业务以流量运营为主,成为背后电商的流量入口;二是,参考“蘑菇街”,在已有流量和品牌的基础上,深挖几条细分领域的产业链,形成垂直或细分领域的TOP电商。

其次,陌生人社交电商,重点讲下“网红带货”和“社区团购”。

网红带货平台可以划分成5类:

以淘宝直播/拼多多为代表的电商旗下直播平台、以腾讯看点/微博直播为代表社交直播电商平台、以快手/抖音为代表的短视频+直播电商平台、以小红书/蘑菇街为代表的垂直领域直播电商平台、以辛有志旗下辛选帮APP为代表网红自建直播电商平台。

而关于网红带货平台的机会,我倾向于他们之间将形成差异化的特色,并维持一定的竞争和平衡。

这里直接说下结论:

淘宝依托庞大的用户基础、强大的供应链能力,将强化了淘宝直播的工具属性,也更适合成熟品牌商;而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式,淡化了对品牌的挑剔,所以快手适合工厂、白牌;而微信直播虽然拥有全网最大的用户量,但仍是私域流量池子,所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人;抖音因为中心化流量分发机制,所以容易形成类淘宝的头部效应,也就是自带流量的明星、大V更加友好;小红书/蘑菇街之类,就像上文说的发展成有特色的垂类电商平台,而网红自建平台规模和发展机会应该不大。

再简单说下,社区团购电商的机会。

目前来看,兴盛优选、十荟团已经占据社区团购赛道的前两名,并分别获得了腾讯、阿里的资本和资源倾斜,未来必将加大对重点城市市场的布局和争夺,相对机会较大。

这也将对同程生活、食享会及美家买菜等平台,造成较大的经营压力。不过,不排除在资本促使下,赛道内出现兼并重组机会。

另一方面,美团、拼多多和饿了么的入局,虽然相对缺乏先跑优势,但背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。所以,虽然短期对兴盛优选和十荟团构不成威胁,但长远看存在后来居上的可能。

最后,聊下社交电商工具的机会。

我之前有个判断:2020年,微信数字商业总交易量将逼近甚至超过2万亿!

当然判断的基础是,2019年,微信小程序日活用户3.3亿,数字商业总交易量为8000亿,同比增长160%。而2020年一季度,微信小程序日活快速突破4亿,渗透率达到30%。

很明显,这组数据展示了微信生态的商业前景。

更为重要的是,微信生态的交易场景多是以社交电商形式存在,甚至多数微商交易场景还未被计入微信数字交易总额。

所以,微信生态的社交电商工具是一个很重要的赛道,尤其是当前,国家支持“新个体经济”和“微商”经济的大背景下,这将是一条万亿级市场的赛道。

另一方面,包含有赞、微盟等微信电商SaaS服务商,对市场的占有率仍很低。

并且,聚焦的客户群体并不是“个体户”,其推出的产品在功能和售价上,远远超出了小“个体户”的预期,有赞等平台却受制于原有的商业模式,很难短时间调整商业方向。

所以,给了针对“新个体经济”和“微商”的社交化电商SaaS工具的差异化发展机会。

当然,微信官方也推出了“微信小商店”等工具。

不过在营销功能上,“微信小商店”相对有赞等平台并无优势,后续也极可能引进第三方服务,部分功能需要付费购买,那对功能要求不高的商家来说 ,微信小商店确实是个不错的选择,但对有理想有抱负的商家来说,可能使用意义并不大。

05

钟鼎资本合伙人孙艳华说过,“社交电商起势在流量,成败供应链”。

我很认同这个观点,2013到2015年,社交电商在互联网生态里面,是一个流量洼地,创业者扎根于此,成长快速、成本低廉。

但随着行业渡过野蛮生长期,和资本大潮褪去后,“裸泳者”开始显现,行业迎来洗牌。

时至今日,我们清醒的认识到:社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新,而这种模式的创新,并不具备技术、规模等壁垒,也就遭到了行业的疯狂复制,拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。

结果,拼购类电商中拼多多一家独大;导购类电商只能仰仗巨头存活;会员社交电商在相互效仿下变得没有壁垒;而网红带货电商需要强大的流量支援,机会巨头和垂直领域;社区团购电商则一步步沦为巨头本地生活竞争的分战场……

但展望未来,社交电商的竞争将回归到供应链本身,只有优质的商品和性价比,才能发挥出“社交”的优势,进而形成用户、规模、品牌的正向飞轮。

另一方面,似乎只有社交电商工具赛道,还存在小玩家成长为巨头的机会,但可预见的竞争和搏杀正在变得愈加激烈。

而真正帮扶到“小个体”实现线上化,并做好传播、获客、交易和复购的平台,才能从激烈的竞争中脱颖而出。

 

作者:赵朋来,微信公众号:赵朋来

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Me0gzKsXCjS8I6b5rd9DNA

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

本文由 @运营喵[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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