入股欢喜、自制综艺,B站如何收买“Z世代”人心?

编辑导语:Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。随着B站入股欢喜传媒,逐渐开始自制综艺,B站在收买“Z世代”人心的路上正走的风生水起。

入股欢喜、自制综艺,B站如何收买“Z世代”人心?

B站“破圈”之路又爆出大动作啦!

B站抓住八月份的小尾巴,宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。在交易完成后,该公司将持有欢喜传媒扩股后总股本约9.90%的股份。双方也将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。

自B站破圈以来,其受到的争议不少,左手“破圈成长”右手“用户出走”,搞得这个最受年轻人欢迎的APP头都大了,那么一直努力破圈为的是什么?此次大举进军影视业意图又指向哪呢?

一、B站破圈,一直在路上

B站于2009年成立,那会其还只是A站的后花园,也是二次元文化爱好者的聚集地。自2014年陈睿以董事长身份加入B站以来,公司开启了早期的破圈之旅,首先涉足的便是游戏和影业。

而B站破圈,一直都在路上。

本次B站投资欢喜传媒朝着影视业发展也是为了破圈,其将收割这家公司旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权,包括近期即将上映的《风犬少年的天空》、《夺冠》。

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在影视方面的发展,其实B站也早有动作,包括真人秀节目《花样实习生》以及《欢天喜地好哥们》,还有近期打造的首档说唱类综艺《说唱新世代》,更包括陆陆续续买下的诸多买经典影片及动画版权。

除开上述影视业方面的业务发展,该公司已将触手伸到多个领域,包括重金挖来冯提莫助力直播业务发展,请来杨超越发展偶像经济以及发射“哔哩哔哩视频卫星”等等。

B站正努力往多元化发展,迎接更多新鲜的年轻血液,这些也都是B站努力破圈的行动。

并且,当外部条件为B站创造一个更好的破圈氛围时,例如用户注意力从微博转移,加上资本市场加持,外部市场竞争加剧等,B站破圈发展是利大于弊的。

当然,B站去年或是成功的从二次元突破到泛娱乐,再到今年向大众娱乐领域的突破。

但笔者认为,B站所破的那个圈,应该是从二次元小众文化圈层,开始向更大范围的年轻人群体渗透,并不是年龄层的破圈。

为何是破圈不是年龄层的突破,而是更大范围的往年轻人群体渗透呢?

二、意在“年轻人聚集地”标签

其实,这与B站自身定位相关。

公司创立之初就定位服务于二次元年轻受众,一路发展以来,B站就有超过八成以上用户是20左右的年轻人,新用户的平均年龄也在20岁左右。

此外,B站破圈发展的一系列业务大多都符合年轻受众的喜好。

例如:今年引发巨大反响的《后浪》、引发争议的《入海》,打造的首档说唱类综艺《说唱新世代》,投资欢喜传媒拿下的《风犬少年的天空》等独家外部播放权等等,这都符合年轻圈层用户的喜好的。

这一切背后其实是B站渴望“年轻人聚集地”这个标签,目前其只是打造一个内容更丰富、多元化、接受人群更广的综合性视频平台。

那么B站为何只是打造这个标签,只是服务年轻受众呢?

1. 年轻人已成为消费市场下的主力军,在泛娱乐等各个领域占据主导地位

据下图Quest Mobile发布的《2019付费市场半年报告》数据中,我们可以发现Z世代的付费意识较高,其付费比例显著高于整体,已成为了消费市场的主力军,并在B站在线视频泛娱乐类领域占据着极为重要的消费市场。

B站作为一家定位于定位于年轻人聚集地的视频类网站,不会将庞大的消费市场让别家分食的。

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图源:Quest Mobile

2. 年轻人在互联网花费时间也更长,而下沉市场成B站增长最新动力

据艾瑞咨询《2020年7月中国移动互联网流量月度分析报告》,移动互联网流量流量红利愈发触顶,品牌获客越来越艰难:7月独立设备达14.78亿台,同比增速降至2.1%,同比增量不到去年同比增量的二分之一;单机单日上网时长约为4.41分钟,同比增加43.6分钟,而上网时长增量主要来自Z世代和五线及以下城市。

值得注意的是,B站CEO陈睿在2020年第一季度财报电话会上曾表示,在今年第一季度,新用户的平均年龄是20岁左右,其中超过50%是三线及三线以下的城市。

可以得知,B站目前旧用户其实多为一二线城市年轻人。在未来B站破圈将更加深入三线及三线以下的市场发展,才可以吸引更多年轻人群体,缓解用户增长压力,打造真正完整的“年轻人聚集地”这个标签。

另一方面,B站破圈背后也透露着许多焦虑。除了用户焦虑,公司还存在内容焦虑、盈利焦虑、老用户“出走”焦虑等等。

B站破圈路上虽然左右为难,但所走的方向是正确的。

此外,B站CEO陈睿也曾表示:对于B站来说,成长仍然是未来的重要战略目标。其中,通过内容改变来促进活跃的流量是非常重要的,所以B站往大众泛娱乐发展是正确的,投资影视公司往影视业发展也是可以预见的。

在人口红利接近饱和的互联网时代下,B站正在成长、正在前进,破圈下沉抓住更多年轻受众,从小众圈层走向受众更广的泛娱乐圈层,打造为一个真正意义上的年轻人集聚地。

三、进军影视,就能握住年轻人的心?

拥有了Z世代的用户才是拥有了未来,那进军影视业对B站来说有何好处?就能握住年轻人的心了吗?

现如今每两个Z世代的年轻人就有一个人使用B站,其已成功收割了Z世代的市场。

据MobTech 在2019 年7统计,B站25岁以下用户占比高达68%。据了解,B站2020年第二季度月活达1.72亿,按照68%的比例换算,B站95后用户可达1.17亿。我国95后2.1亿,可以计算出B站渗透已经超过53.6%。

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但正因为B站在年轻人群体中的渗透率已经较高,用户增长已经是一个非常严峻的问题,此次破圈进军影视业对B站是往泛娱乐圈层挖掘更多用户是有利的。

B站CEO陈睿也一直强调内容始终是公司的核心竞争力,而发力影视业也就是为构建更加完整的内容生态。

投资欢喜传媒可以收割该公司影视作品及新作的独家外部播放权,也就是解决了B站影视版权问题,顺利引入大量优质影视版权;对于B站而言是内容版图的扩张,更是提升用户对于平台的依赖,进而保证现有用户不流失,然后才能毫无忧虑地在增量市场上去拉动新用户增长。

此外,这还能进一步激发B站UP主对影视内容的二次创作及宣发,影视版权的引入还利于其服务于付费会员,对于B站扩充会员费收入方面下也有很大的增长空间,进而为实现盈利难题做努力。

其实,Z世代的B站能否迎合年轻人的消费观,才是其抓住年轻人心的关键!

现今Z世代为新经济模式提供了广阔的空间,例如Z世代推动了二次元经济、偶像经济及宠物经济等等;而影业、综艺等内容是偶像经济发展的垫脚石,这将使拥有Z世代年轻人群体的B站可以大力发展偶像经济。

虽然如今Z世代下的年轻用户容易冲动出走,但也容易被高质量影视内容吸引。

本次B站投资的欢喜传媒,却有着强大的导演资源,深度绑定了多位知名导演,包括宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张艺谋等等;还有着许多优质的影片版权内容,例如徐峥的《我不是药神》、陈可辛将上映的《夺冠》等等。

对于以内容为王,有着为版权付费意识的Z世代年轻人是不小的吸引力。

其二,Z世代下的年轻人大多向往自由,他们喜欢独处但又不想孤单,喜欢个性化但又需要认同及归属感。

而B站是一个高留存、高高黏度的平台,这与其创造的良好的社区氛围相关,而会员制度也体现了对Z世代年轻人的认同,满足了他们的归属感。

此外,在B站承诺永无贴片广告的当下,将会有更多年轻人愿意在这样一个社区氛围更好、更舒适、还无广告的平台上观看影片视频,B站扩大圈层的同时,进一步吸引年轻用户还提升自身影响力。

 

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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