二线网约车集体反攻滴滴:蚂蚁真的能啃噬大象吗?

编辑导语:网约车市场中,出现了越来越多的后起之秀,如以T3、享道为代表的传统车企派和以美团、高德为代表的聚合流量平台。虽然滴滴如今一家独大,但是蚂蚁虽小,力量巨大。二线网约车品牌试图啃噬被滴滴统治的市场,它们的机会和胜算究竟又有几何?我们来看本文作者的分析。

二线网约车集体反攻滴滴:蚂蚁真的能啃噬大象吗?

核心要点:

  • 聚合流量平台和传统车企是搅动网约车市场、为滴滴带来竞争压力的主要力量。
  • 对于二线网约车品牌们而言,更底层的驱动力源于市场竞争逻辑的变化。
  • 滴滴的起落已经展示出,要做好网约车生意,最终还是要回归到服务、商业本质上来。

时隔四年,在滴滴与Uber中国合并成为国内网约车市场老大后,久无波澜的网约车市场再次出现躁动的迹象。

逐渐从顺风车安全事件阴影中走出的滴滴,今年不仅推出一系列新业务,还于近期正式上线花小猪,从这个快速推进,并主打低价、补贴的品牌中,市场似乎依稀嗅到了久违的补贴气息。不只是滴滴,在市场龙头激进探索的同时,曾经蛰伏于滴滴统治力之下的二线网约车品牌也选择在此时加大发力力度。

  • 8月中旬,网约车品牌T3出行宣布签约周冬雨为首位品牌代言人。同时,T3出行还在加速拓展城市,截至8月中旬,已经进入9个城市,根据公开信息,其目标是在布局的每座城市实现市占率超20%。
  • 更早之前,首汽约车于五月份宣布全国整体正毛利,其CEO魏东则在近日表示,出行行业面临着短期机会、中期机会和长期机会,网约车需回归本质,从野蛮圈地走向精耕细作。
  • 另外,由广汽集团、腾讯、广州公交集团共同投资成立的如祺出行,在广州运行一年后,也于近日开始了城市拓展,首站落地佛山。

经历过2014年到2016年烧钱大战的用户大概很难忘记,当年网约车玩家们为了抢占市场的疯狂举动,正是在资本的助推下,网约车市场的格局迅速落定,这门生意也被打上重资金标签,行业似乎迎来终局。

但近两年,以高德、美团为代表的聚合平台,以及以首汽约车、曹操出行、T3出行为代表的二线网约车品牌,仍在持续加大对这一市场的投入。

与庞大的滴滴相比,二线网约车品牌们的知名度和市场号召力都显得相对逊色,在网约车这一由资本助推迅速发展的赛道中,还有哪些二线网约车品牌试图啃噬被滴滴统治的市场,它们的机会和胜算究竟又有几何?

一、谁在啃噬滴滴?

一个无法忽视的现实是,尽管二线网约车品牌们通过各种方式在市场上“刷存在感”,但是当下,滴滴仍是国内网约车市场当之无愧的老大,是市场中的巨象,相比之下,这些背景各异的二线网约车品牌更像是啃噬巨象的蚂蚁。

根据由中国交通通信信息中心承建的网约车监管信息交互平台提供的数据,截至今年8月12日,平台共接收到98家平台公司传输的经营数据,其中,滴滴的传输城市数达306个,位居榜首,另外其旗下新近推出的品牌花小猪出行传输城市数为4个;万顺叫车以272个传输城市数位居第二;首汽约车则以141个传输城市数位列第三。其他出行平台传输城市数均未过百,如曹操出行的数据仅为51个。

尽管以上数据与真实情况必然存在一定出入,但从该平台披露的数据还是能够看出,滴滴目前在网约车市场依然具有统治地位。

那么,面对巨象滴滴,究竟是哪些玩家仍然选择入场?根据「深响」的梳理,二线网约车品牌们可以被归为以下几类:

  • 以美团、高德为代表的聚合流量平台;
  • 以T3、享道为代表的传统车企派;
  • 以万顺叫车、斑马快跑为代表的“牌照之王”;
  • 以地方公共交通集团或出租车公司主导的平台如首汽约车,以及少量地方创业公司。

其中,地方公交集团或出租车公司主导的平台曾是早几年前狙击滴滴的主力,但近两年,聚合流量平台和传统车企逐渐成为市场搅动网约车格局的重要变量。而与广受关注的聚合流量平台高德和美团相比,传统车企是近年来加大网约车市场投入的主要玩家。

2019年,诸多车企均加大了对网约车市场的布局,该年1月,安徽江淮汽车推出的和行约车正式上线并在合肥开展网约车服务;3月,由长安、一汽、东风等发起的T3出行正式启动;6月,由广汽集团、腾讯、广州公交集团等参与方发起的如祺出行正式在广州上线。

二线网约车集体反攻滴滴:蚂蚁真的能啃噬大象吗?

马化腾参加如祺出行发布会

更早之前,2018年,戴姆勒与吉利宣布组建合资公司,提供高端专车出行服务,紧接着宝马网约车业务在成都上线,同年12月,上汽集团宣布,在试运营一个月达成既定目标后,正式发布“享道出行”品牌,进军网约车业务,在上海开城。

据不完全统计,当前,已有超20家车企通过直接、间接的方式进入网约车市场。由车企发起成立的地方性网约车平台多采用重资产的B2C模式,这也成为高德和美团聚合打车模式得以顺利开展的供给端资源。

车企们在过去两年集中入场,并于今年加大投入并非偶然。

过去,受限于滴滴、快的、Uber中国狂飙突进式的发展模式,网约车被塑造成一个对资金、资源、流量要求都很高的商业模式,平台一方面需要对接司机、车辆,一方面需要匹配乘客,而两端的获取在初期都需要大量资金、资源的支持,滴滴快的当年的补贴大战是最佳证明。

与曾经的战场主角相比,二线网约车品牌们无论从入场时机、品牌知名度、资金储备方面似乎都不是典型玩家,但它们有其生存空间,并且在滴滴模式遇到瓶颈的情况下选择了反攻。

原因首先与监管大背景相关,2016年,监管层面在明确网约车合法地位的同时,落实了属地管理责任,这意味着平台每进入一个新城市都需要重新取得当地监管部门的认可,这一方面削弱了平台的网络效应,另一方面也为地方性网约车公司提供了生存空间。

具体来看,不同背景的网约车玩家诉求各不相同。

在滴滴快速扩张的时候,传统出租车公司的发展空间受到明显挤压,出于自救需要,传统出租车公司们尝试加入战局争夺主动权,首汽约车便是典型玩家;而面对汽车销售市场预冷,销量下滑的不妙处境,车企们试图发挥自身在车辆供应端的优势,拓展网约车市场,向移动出行服务商转型,分散原有业务风险。与此同时,滴滴自身在安全、盈利方面遇到的瓶颈,也为不同势力反攻创造了极佳的窗口期。

自2018年下半年开始,各路玩家蠢蠢欲动,最终形成2019年入局、试水,2020年开始加大投入的现象。叠加滴滴自身走出停滞期,谋求加速发展的影响,网约车市场迎来了热闹局面。

热闹的背后,更需要关注的问题或许是:试图分食滴滴蛋糕的二线网约车品牌们,能摆脱滴滴自身都尚未完全解决的困境吗?

二、天花板能否被打破?

滴滴看似强大,但如今依然面临合规成本、商业模式可持续性等问题和质疑。与之相比,二线网约车品牌们虽然在规模上与滴滴差距较大,但在其他方面依然积累了一定优势。

在行业发展初期,以颠覆者面目出现的滴滴搅动了原有的利益格局,这为其与地方监管打交道设置了一定障碍。而与地方联系更为紧密的二线网约车品牌们,在牌照获取上更易得到监管方的青睐。

一个可以佐证的细节是:很多人可能想不到,2018年时,网约车牌照数量排名第一第二的公司都不是滴滴出行。根据各家公司官方公布的牌照数据,排名第一的万顺叫车,号称拿下了144块地方牌照;第二名是来自武汉的斑马快跑,号称拿下125块牌照;第四名是一家名为呼我出行的重庆企业,拿下了76块牌照。在这场争夺战中,滴滴出行仅仅排名第三,总共拥有80块牌照。

同时,在网约车平台发展初期,个人车主注册成为司机为用户提供服务的C2C模式支撑了平台的快速扩张,但随着网约车新政的出台和落地,在规范指导下,C2C模式难以为继,对司机、车辆进行更严格筛选、把控的B2C模式逐渐成为网约车平台的主要模式,而这意味着更重的资产运营。

对于滴滴而言,希冀通过规模效应和网络效应提升市场竞争力和盈利水平的一直都是其发展路上的最大心病,这块虚弱之处恰恰成为二线网约车品牌们谋求有所为的方向。

和行出行总经理张金汉便曾在接受采访时介绍,和行司机都是B2C的模式(全职司机),司机经过严格面试,入职会接受安全、服务、接单技巧等方面培训。每个月还有一场运营的、跟用户接触点的管理培训。

于规模庞大的滴滴而言,合规意味着巨大的成本,在成本控制与服务提升之间,其需要找到平衡点,而二线网约车品牌有更大的空间可以将合规做到更好,进而实现单点击破,突破滴滴的“封锁”。

与监管压力和合规成本两大因素相比,驱动市场发生变化的更底层因素源于竞争逻辑的变化。

T3出行CEO崔大勇曾在接受采访时对此进行过阐述,在其看来,2018年之前,在以C2C、撮合交易为主的共享出行阶段,商业竞争的逻辑是比资金的雄厚程度。但随着行业出现严重安全事故,中国网约车市场的竞争逻辑产生改变:大家更注重安全合规和服务品质。这意味着,网约车的商业规则发生了本质改变。从这个角度出发,对于以主机厂为背景的平台,就带来了竞争上的优势。

对此,魏东也有相似的判断,其认为,“出行连接生活,如何跟下一站打通做场景深耕,是一个倒逼企业精细化运营的过程,而疫情加速了该过程,网约车行业需回归本质,做口碑、做体验、做特色。”

机会固然存在,但摆在二线网约车品牌们面前的挑战也是巨大的。

首先,在市场心智被大品牌占据的背景下,如何获取用户是一大挑战。

聚合模式之所以能够快速兴起,便在于其帮助区域性网约车品牌们提供了更大的流量来源,而高德、美团的快速扩张,实质上反映的便是部分网约车品牌流量获取匮乏的窘境。

张金汉曾表示,从经营层面上看,乘客达不到一定规模的话,再继续投入的压力就比较大。一夜之间就找到二十万的高活跃用户、一夜之间把车派发出去,太理想化了。在实行一段时间后,其最终选择与美团合作以走出困境。

其次,网约车平台连接的虽然是车辆司机和用户,但在匹配需求、完成服务的过程中,产品、技术层面都有许多问题需要打磨和解决,例如派单系统,如何让车、人进行更快速的匹配,就非常考验平台的数据积累和算法调度,而对于大部分区域性网约车品牌而言,这需要大量投入,且超出了其原有的能力半径。

更重要的是,随着区域性网约车品牌在本地市场站稳脚跟后,滴滴所面临的挑战同样会落在它们面前:

  • 网约车属地管理带来的监管成本同样存在,如何实现规模化扩张是一个难题;
  • 同时,重资产投入的模式提升了经营风险,能否实现正向盈利,决定着这是否是一门能够持续做下去的生意。

对于扎堆入场的主机厂,魏东曾表示,主机厂确实有车源优势,但还面临许多挑战,例如是否有足够的司机储备,以及在一个城市运营几百辆车还好,但未来在全国运营几十万辆车的时候,对他们的管理能力是一个巨大考验。此外,主机厂的出行平台现在很依赖地方政府的公务订单,缺乏C端用户的获客能力,因此会高度依赖渠道。而依赖第三方平台,会制约盈利能力。

而事实上,即便已是上线五年的老玩家,首汽约车自身也面临着规模化扩张的窘境:2015年上线之初,首汽约车主打自营模式,形成了品牌口碑,但是导致增长缓慢、成本沉重。2018年开始,首汽约车引入加盟模式,尝试从轻到重,与此同时,服务质量成为了其需要面对的新问题。

显然,扎堆入局、希望改变游戏规则的二线网约车品牌们,前路并非坦途。

从目前来看,发力下沉、发力技术和场景服务,以拓展市场空间、降低运营成本、提升单位经济模型是二线网约车品牌们为自己寻找的解法。但是他们共同的竞争对手滴滴也在快速进行相应布局,花小猪的上线便是明显信号。

整体来看,行业变化为二线网约车品牌的发展提供了空间,但是同样也给它们设置了阻碍。

但无论如何,行业竞争加剧有利于倒逼各路玩家打磨自身产品、服务、商业模式。在上一轮竞争结果的指示下,烧钱大战恐怕很难上演,滴滴的起落已经展示出,要做好网约车生意,最终还是要回归到服务、商业本质上来。

而二线网约车品牌们能否突围成功,蚂蚁能否撼动大象,也决定着赛道终局的走向。

 

作者:丁直仁;微信公众号:深响

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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