我所亲历的电商直播:外界说的没错,泡沫来了

编辑导语:2019年,薇娅和李佳琦突然爆火,两人都是2016年进入这个行业,疫情的出现将他们推向了更高的高度。6月,疫情已经得到了控制,但是直播的人数还是一直在上涨。直播带货这个行业从一片蓝海变成了一片红海,如今想要从中夺利已经不容不易了,甚至已经开始出现了泡沫。

我所亲历的电商直播:外界说的没错,泡沫来了

在直播四个月过后,新人主播罗永浩的带货生涯出现滑铁卢。

在被抖音6000万重金签约为其平台最头部主播之后,跟随着直播带货行业流量的下滑,罗永浩的从首秀1.68亿元的带货成绩之后,一路下滑。

第二场直播,罗永浩的带货金额开始骤降,四月份进入4、5000万的水平;但是从五月开始,这个数字还在持续下跌,某些场次的直播成绩仅有2000万左右。

进入六月份,虽然有618电商狂欢的高峰在,但这个月罗永浩的带货GMV还是下滑到1000万。在一份Wemeida发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在47位。

罗永浩根本不是个例,有很直观的数据显示,一年前开始刮起的直播大风,也许刮不动了。

此前,在淘宝主播薇娅、李佳琦月售10几亿的财富效应下,前有罗永浩、董明珠,后有小沈阳、王祖蓝等明星,无数人跨界搞起直播电商生意,造就了“万物皆可带,全民皆可播”的中国式疯狂。

疯狂背后,却是触目惊心的重重乱象、巨大泡沫。

胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜,数据显示,7月整体带货成绩(80亿)较上月(135亿)狂跌40%。除了薇娅、李佳琦,其余大部分主播成绩均大幅下滑。

当直播带货进入深水区,数据造假、退货率居高不下、质量问题频发时,泡沫开始聚集。

口述:猪头

编辑:柴斯基

因为工作需要,我在过去半年的时间里大概参与了抖音、快手、淘宝这三个不同平台的七八场直播带货。

经历下来,对三个平台有了不同的认识,也更能看清楚直播带货这个风口下,吹起来的都是什么样的“猪”。

要做直播带货,第一步是找一个明星或者主播合作。

开始合作有两种方式:一是刷脸沟通

很多明星在答应直播的时候,看重的是你的品牌影响力,一个商家有一定资源。很多老板认识明星,刷脸让明星答应参与直播比想象中更普遍。

明星的考量就是,这场直播是否可以给自己带来更高的人气,是否可以给自己打造更成功的商业化案例以及彰显自己的变现能力。因为你知道,现在很多明星,作为演员的身份来说,他的演技一般,没有代表作,但他可能是带货达人,商业价值很高。

这种情况下,明星看中的并不是我给你多少钱,实际钱也不会给太多,主要靠老板的人脉和“忽悠”。比如说,我这是官方合作、我的品牌影响力很大,某某平台的流量有多少,你来这里是名利双收。

很多明星答应,就是看中这个。

第二种方式:就是砸钱

头部主播、明星的直播都会收坑位费。

有的人只要坑位费,有的人在此基础上还要再收佣金,意思是卖出去多少再收一份抽成。比如李佳琦,就是既有坑位费又要收佣金。坑位也会因人、产品而异,一般是十几万到几十万不等。

等到终于搞定一切安排上了,才是真正噩梦的开始。

外边说的都是对的,带不动。转化率非常低,你们看到那些新闻,各种各样的明星翻车(据报道,小沈阳一场直播,仅获得20多单,第二天还退货16单;李湘直播出场费5分钟80万,结果一件貂都没出去;叶一茜带货茶具,直播间观看人数高达90万,成交金额仅2000元)。

我问你,你说你根本不需要的东西就因为有明星说它好你就会买吗?

——正常人买东西都是因为实际真的需要,跟谁推荐没有关系。

为什么大家喜欢在直播间买?

——那是因为有些东西真的低价。

大家喜欢李佳琦、薇娅,那不是因为他真的多会销售,那是因为他把价格压到全网最低。你用这个价格,一个普通人去卖,你买不买?

——甚至说不用直播我也会买。

价格低才是直播的大风吹起来的根本,明星呢,只是个噱头。明星、红人主播是关键吗?不是,明星推荐的很多东西他们甚至自己都不会用。消费决策不是这样的对吧?

除了转化不乐观,有些人的直播甚至连基础流量都很难看。很多过气的、几年没有作品的明星,出来直播。别说卖货了,当场的观看人数也就几万,非常惨淡。

但为什么大家还追捧这个明星带货呢?

从我个人经验上来看,喜欢做直播的还是以快消、3C类的产品为主,这些实体消费上面有真实体验的品类,都非常注重品牌宣传。

快消、美妆,说白了还是重投入到广告上。信誉好的主播,付一次坑位费,或者请一个明星来一场直播,说白了就是相当于付了一次代言费。很多平台的直播,本质上还是营销,而不是大家之前讨论的,开辟了全新的线上销售渠道。

所以,之前我看到文章说抖音快手直播崛起抢了淘宝的生意。这个判断是有问题的,抖音他们卖货对淘宝是没有任何影响的。阿里整个公司都是以“卖货”这个事情为基础,人家有多少年打下的、完整的、坚固的供应链

抖音没有供应链、没有货架、没有配送和客服、没有任何一点电商生态。

它有什么?

——只有前端的流量。

那流量的本质呢?

——还是广告、营销。

顶多说,真正受到抖音、快手影响的是天猫,他们抢走了天猫大品牌客户品宣的钱。

这场大风的狂欢背后,直播带货无疑被神化、扭曲了。

随着各路名人下场叫卖,一场直播下来不卖个几亿元,都不好意思拿出来秀战绩,让大家误以为找个名人往直播间一坐,声嘶力竭的喊上几句“全网最低价”、“买到就是赚”,钱就哗啦啦来了。

所以也就诞生了大家看到的黑色产业链,比如数据造假,主播找人刷单等等。

很多主播为了成交数据好看,往往会安排团队在直播间下单。如果坑位费赚40万,拿出20万刷单,还能净赚20万。至于那20万的货,有人恶意退单,也有人通过一些二手渠道低价处理掉。

甚至有人说连商家看重的主播粉丝量、直播间观看等关键数据,也可以通过技术手段刷出来。

另外一个趋势就是,主播红人和明星都知道这是个赚商家钱的买卖,越来越多人参与进来,但大家越来越不负责任。你比如最近快手找郑爽直播,你说那样一场尴尬的、不专业的直播背后,真有14万的订单和6200万的GMV吗?

至少我对这个数据是存疑的。

此前的李小璐直播也是,首秀的噱头提前打了铺天盖地的广告,结果直播时全是旁边的助理在负责输出,她就负责搭个腔。

明星带货成交量普遍惨烈,是因为这帮人实在太敷衍,他们不会像薇娅那些头部主播一样去仔细调研产品,甚至不知道自己卖的什么,只管露个脸捞一票走人。

看似一场上亿战绩的直播下来,一定是有水分的。

主播火了,明显赚了,平台可能也收获了流量,商家叫苦不迭。朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后倒亏50万元。

媒体对李佳琦们的报道让很多人误以为直播带货就是造富机器,但我还是劝大家做好前期调研再加入。商家也好,主播也好,有些热闹总是属于小部分人的,很可能大众作为分母,到头来什么都没有。

 

作者:胡沉思,公众号:真心编辑部,最具前瞻性的商业观察。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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