真正驱动老年人消费的,是终点焦虑

编辑导读:一些老人面对越来越近的人生“终点”,会产生恐惧不安、焦虑烦恼等负面情绪,使自己和身边人陷入“阴霾”中,这种心态被称为“终点焦虑”。这是老年人的痛点,同时也是银发产业真正需要注意到的重点问题。

真正驱动老年人消费的,是终点焦虑

根据艾媒咨询分析。从2020H1中国老年人保健品月均支出金额来看

  • 36.36%老年人在购买保健品月均花费少于500
  • 有27.62%老年人完全不买保健品,20.99%老年人月均花费在500-1000元之间。
  • 分别有12.72%、3.31%老年人月均花费在1001-2000元、大于2000元。

所以保健品可以说在中国比较成功的老年人产品了。

保健品为何深受老年人追捧呢?

尽管新食品安全法对保健品的监管提出了更严格的要求,老年人群体对保健品的痴迷,并没有太大的影响,所以这并不是一个市场监管的问题。

从本质来看,是银发人群素来就缺乏生命科学的宣教。反而养生、夸大疗效、玄学会渗透特别的明显。

另外,银发人群的生活特征多数是退休或者半退休的状态,拥有较多的时间,而且资金基础较好,有较大的消费潜力。

保健品推销通过个人的热情与耐心来大打“亲情牌”、“专家牌”,加深老年人的终点焦虑,然后,让他们免费体验产品。

当玄学健康和陪伴两层精神的空虚恰好被填补下,老年人与销售员之间就形成具有一定紧密性的跟随效应。

当老年人掉进无尽的终点焦虑的时候,一些保健品营销的定期讲座、推介伺机而出,满足老年人的需求,并完成了后续的消费。

加深终点焦虑会对老年人在保健品认知中造成积极的影响,这是营销人员心照不宣的共识。

那么,什么是终点焦虑

终点焦虑指的是随着老年人的社交圈不断地缩小,面对人生终点越来越近的时,所产生的恐惧不安、焦虑烦恼等负面情绪。

终点焦虑,其实是大部分老年人的痛点。

就现实来看终点焦虑作用可以视为是老年人消费的驱动力,而帮助老人们积极看待自己的晚年生活,多些成就感、价值感,存在感。缓解老年人终点焦虑是银发产品的主要核心,后续临终关怀,夕阳活动的产品服务是护城河。

超1亿老年人玩转内容电商

进入人生的下半场,由于晚年生活的时间比较充裕,所以银发人群对于资讯类需求突出。

目前老年内容电商处于比较成熟的阶段,2020年老年人群体占整体内容社交软件的渗透率高达43%。

根据 QuestMobile数据显示,随着50岁以上银发人群占比达到1/3,这部分网民规模已经超过1亿,而且用户增速(2020年5月同比14.4%)高于全体网民,成为移动网民的重要增量。

这一方面可以理解为老年人内容电商潜力巨大。

银发人群他们在资讯类、搜索下载等领域贡献时长会最高多。从这一方面也可以体现,银发经济的未来成长会紧密依赖缓解终点焦虑的内容化。

相信大家都有在微信家族群里收到过养生类的软文,中老年群体社交分享欲望非常的强烈,只要内容电商激励体验到位,以中老年群体为目标的内容电商平台更能充分感受内容触达的红利

当然,老年人内容社交在未来的发展一定不会独立成为一个行业,而是作为内容运营的一部分。

从本质逻辑上来看,做内容其实就是缓解终点焦虑的有效路径就是降低他们与社会脱节的风险,同多“杀时间”的应用来扼制他们闲时胡思乱想的行为。

再从商业来说,内容能够有效拉近老年和银发产业之间的链接路径,提供缓解终点焦虑的方法,从而触达老年人的供给和需求。

打破过去从保健品式的销售、从图文和视频强感官刺激来加深老年人的终点焦虑,再提供缓解终点焦虑的手段,是银发经济的杀手锏。

无论未来老年人流量渠道如何变化,银发经济的本质始终是围绕缓解终点焦虑来展开的。

老年人搜索、查看健康类的资讯、爆炸性的新闻的目的终究是为了“消耗闲杂时间”、“更长寿”。

更何况如今的互联网内容不像以前电视广告那样闭塞,通过互联网手段一定程度上的焦虑内容轰炸,占领老年人的消费心智从而驱动消费。

特别是疫情线下活动范围受限,更多老年人被迫跨越门槛去使用本地生活、用车服务、快递物流等线下应用,这才是老年人内容电商真正的商业价值所在。

上面有说到,银发经济已经进入新内容消费时代,这也是有效解决老年人的孤独问题的途径。

比如智能音响变得越来越有“内容”,从以往千篇一律的“唱首歌”、“视频”到如今的“智能对话”以及时下流行的健康讲座。

虽然大多数智能音响的设计者在内容输出上结合高科技手段作出了很多的创新,但并没有在老年市场中脱颖而出,而是年轻人占领着主场。

归根结底,我们不能以痛点视角孤立来看缓解老年人终点焦虑这件事情。 一方面,缓解终点焦虑需要考虑到老年人原有的生活方式来作为支撑,这一点,目前市场上的智能音响显然做得不够。

比如智能音响的人机交互,如果是一味的以高科技手段来解决问题,从而忽视了老年人原有的生活方式。

这种层出不穷的技术只会让这些问题更加恶化,致使很多老年人,宁可购买老式的收音机,也不愿意去购买智能音响。

所以我们更应该考虑的是老年人生活方式本身,结合老年人生活上接纳的动态过程,包括老年人的出行方式、饮食习惯、环境要求,用最贴切老年人生活方式和认知去解决问题。

这也再次提醒我们,不要先入为主地以年轻创新者理念去设计银发产品,应该从品类特性和老年人的生活场景中出发,围绕缓解终点焦虑打造最能展现产品特性、最能吸引老年人参与互动的功能和体验。

总的来说无论是APP、智能硬件,它们作为老年人生活方式决策入口,缓解终点焦虑也是最为直接的,对于银发产品的价值无疑是潜力无穷。

银发产品仍然可以通过解决终点焦虑来提高服务体验来塑造竞争和壁垒。

随着老年人对科技发展接触的时间越来越长,对于信息渗透越来越深,抖音变得越来越有“内容”,从以往报纸、收音机到如今的跟着抖音里面老年人网红打卡”、“火遍全球的健康知识”、”足不出户就可以游览名胜古迹“以及系统的私人偏好的推荐的视频,让老年人更能轻松的获取到内容知识。

在这种源源不断的知识与新鲜事物的冲击下,缩短了老年人在生活中滞空的时间,从而消除对孤独的害怕。

这让他们重新进入了一种对生活充满敬畏的、年轻化的状态。从而增添晚年生活的乐趣。

银发产业也许就能呈现出了从单一解决了老年的临终方式,到多元化的健康的晚年生活。

但是,我们最终要完成的还是低价高质老年服务标准以及贴切老人生活的科技产品,去缓解老年人的终点焦虑问题。

这样看来,这些几乎是定性的局面,也有了新的突破。

#专栏作家#

题图来自Unsplash,基于CC0协议

本文由 @肖俊 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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