如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

编辑导读:作为UGC平台,如何保障用户的输出是需要重点关注的部分。本文将以Bilibili为例来论述,UGC平台是如何打造闭环结构,以及如何对内容生产者和内容消费者进行分层管理

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

目录:

  1. UGC的闭环结构
  2. 对内容生产者的管理
  3. 对内容消费者的管理

一、UGC的闭环结构

1.1 UGC的定义

UGC全称为User Generated Content,即用户生产内容。

UGC平台则是指将内容生产者和内容消费者连接起来的平台,生产者通过这个平台将自己的生产的内容展示给其他人。

图文类的UGC平台:微博知乎小红书豆瓣

视频类的UGC平台:抖音快手,bilibili,西瓜视频

功能类的UGC平台:大众点评

1.2 UGC产品的发展阶段

一个平台必须先有内容,才能吸引人们来消费内容

因此对UGC平台而言,最早期的任务应该是采取各类运营手段来引导用户进行内容生产。

在这个阶段(第一阶段),需要完成的运营工作是:

  1. 通过挑选话题来塑造平台的氛围和调性,同时让用户的讨论和关注变的更加聚焦。这样做的原因是:平台统一的调性会降低用户的认知成本,让其他用户快速的了解到这个平台/产品是干什么的,以及对他们有什么用。其次专注于垂直领域的内容生产才能在早期的时候实现最高效的用户增长
  2.  邀请种子用户加入内容生产。这样做的是为了发挥杠杆效应,用小部分种子用户来撬动更多的人来使用产品。比如早期的知乎,通过邀请雷军,李开复等互联网界的大佬来知乎回答问题生产内容,来吸引更多的普通人来知乎观看大佬们言论。再比如早期的微博,通过邀请各类明星注册并发图文内容,来吸引更多的老百姓来微博观看明星发布的内容甚至是模仿他们发图文微博。

第二个阶段则应该配合各类营销宣传活动,用早期生产出的优质内容吸引一部分外部的人群进入平台进行内容消费。

第三个阶段,则要做好内容生产者激励和引导,来确保有更多的内容可以在平台上被生产出来。

激励机制是为了给用户足够的动机去生产内容

激励可以被分为物质激励和精神激励。

  • 物质激励是指,现金分成,奖金奖品等
  • 精神激励则包括,人际奖励(粉丝数量),成就感,自我实现,尊重需求(被重视)

同时在激励设置上有两个原则:

  1. 完成生产任务即可获取奖励。例如,大众点评规定用户只要完成了每个月评论的任务就可以参加霸王餐的抽奖。
  2. 按生产的内容质量和数量给予用户不同程度的奖励。例如,B站是根据视频的点击率播放量来确定up主的奖励。视频的反响越好,up主获得的收成就越多。

而“引导策略”则是为了给用户增添创作灵感指出方向从而降低生产的难度

“引导”是指以下三个方面的引导:

  1. 通过交互设计来暗示用户生产内容。比如,抖音将发视频的“+”放在低端的正中间,在视觉效果上暗示用户“你该发视频啦”
  2. 通过发起各类话题来引导用户生产内容。但需要注意的是,第一阶段的话题挑选是为了塑造平台的氛围和调性,而这时的话题引导则是为了让更多的人能参与到UGC的过程中。因此挑选的话题必须要有一定的受众基础,并且话题要具有一定的延展性和发散性。
  3. 通过“造典型,树标杆”的方式来暗示用户,只要模仿xx发布xx样的内容就可以获得xx奖励/荣誉,来增强用户创作的信心和欲望。这是因为,模仿总是比凭空创作要简单,并且人在欲望的趋势下更容易采取行动。

第四个阶段,打通UGC闭环的所有环节,实现用户和内容的自增长。

通过前三个阶段努力,平台上就应该已经积淀了一定数量的内容和用户。在这时平台只需要通过用户关系链和算法来精准地将用户和内容对接即可,这样既可以让消费者看到自己喜欢的内容(用户体验提升)又可以让内容生产者得到及时的反馈,比如评论量,点赞量,粉丝数量增加(尊重需求和社交需求被满足)

UGC的闭环流程图如下所示:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

通过上述分析和流程图,我们可以看出,内容生产者和内容消费者是UGC闭环中的两个驱动因素。要实现闭环的流通,就必须要采取各类运营策略来提升这两者对平台的贡献。

采取策略引导用户行为,来达到某种目的的过程则可以被定义为用户运营

但由于用户具有异质性和情境性,我们在用户运营时需要考虑用户属性以及对应的场景来具体分析他们的需求。

接下来,我们将以B站为例,对B站的用户进行 用户 —— 场景 —— 需求的分析

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

我们可以看到,不同的用户带着不同的动机来使用B站,因此他们的使用行为和需求也会有所不同。

内容消费者(观众)而言,他们更在意是否找到了自己感兴趣的内容,以及是否满足了自己娱乐和学习的需求。

而对内容生产者(up主)而言,他们则更看重剪辑软件是否功能强大且好上手,以及自己的努力是否得到了相应的物质奖励和人际奖励。

接下来,我们将分别讨论如何对up主群体和普通观众进行分层管理。

二、内容创作者进行分层管理

2.1 用户生命周期模型

用户生命周期是指,从用户第一次使用你的APP到最后一次打开的时间。而整个期间可以被分为五个阶段:引入期,成长期,成熟期,休眠期,流失期。

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

用户运营的目标就是,要实现用户生命周期的延长,并且在生命周期内尽一切可能放大用户价值

这里的用户价值是指用户对产品的贡献,也就是用户的商业价值。

但商业价值不单纯是指用户带来的直接变现(电商广告游戏等变现方式)。

用户使用行为中留下的信息和数据也是非常珍贵的商业资产。因为这些数据可以帮助企业制定运营策略从而更好地进行用户管理和用户变现。而另一方面,一个没有消费行为但天天都使用产品的用户,也会为产品贡献日活和留存率。而日活和留存可以向市场和投资人证明这是个好产品,这也是电商为什么要做小游戏的原因。

因此,用户生命周期代表的也是用户价值成长路径。从导入期至成熟期,用户价值逐渐增加。从休眠期至流失期,用户价值逐渐减少,直至为零。

用户价值可以用多个指标搭建的模型来综合衡量。指标的选择通常包括:使用产品的频次,使用量,互动次数,用户的消费水平等。其中总使用量,互动次数以及用户的消费水平还可以继续下分为更具体的指标。

接下来我们将利用用户生命周期的概念对B站的up主进行分层

根据UGC的闭环流程图,UP主对B站的贡献/价值主要是:帮B站吸引更多内容消费者,并帮B站留住这些人。

因此衡量UP主的价值的指标就应该包括:投稿量稿件质量投稿频率吸粉能力/粉丝量稿件带来的观看量互动量(收获的三联和弹幕数),吸金能力(收到多少电池,接了多少广告,B站从中分成了多少)

根据上述的指标,将UP主的用户价值分为5个阶段:

  1. 导入期:最近有过投稿行为,但稿件总量和粉丝量都较少的up主;
  2. 成长期(包括回流用户):投稿总量和投稿频率开始呈上升趋势;有一定的吸粉能力;稿件可以达到一定的观看量,互动量和消费量;
  3. 成熟期:有一定的投稿总量,投稿频率稳定。这类up主能吸引大量的粉丝。并且他们制作的视频可以收获很多观看量,互动量和消费金额(充电总数量);
  4. 休眠期:曾经投过搞,但有一段时间都没有再投稿的UP主;
  5. 流失期:超过X天没有再投稿的up主。(但是B站的确有些佛性up主,会消失很久后再次投稿。但对于这类长期不再有投稿行为的up主我们应该判断为大概率流失了);

但要注意的是,up主的成长路径不是严格的按照引入期,成长期,成熟期,休眠期,流失期来发展的。

这是因为up主在尝试几次投稿后,可能体验到了“哈啊时刻”也有可能没有体验到。

体验到“啊哈时刻”的up主就会进入成长期,在稿件中投入更多的精力和时间。再随着投稿量和粉丝数量的增加,up主对B站的贡献也就越大。同时,由于up主在B站中的“个人储值”(stored value)越多,对B站的忠诚度也就越高,也就越不容易离开B站,这是因为过往的沉默成本太大了。

而那些没体验到“啊哈时刻”的up主,可能会因为打击和失落而进入休眠期。这时,我们要做的就是通过一些策略召回他们,能够被召回的up主就会逐渐进入成长期和成熟期,不能召回的也就是流失了。

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因此,up主的有三种成长路径

  1. 引入 —— 成长 —— 成熟
  2. 引入 —— 休眠 —— 回流 —— 成长 —— 成熟
  3. 引入 —— 休眠 —— 流失

我们所期望的UP主成长路径应该为

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

因此,我们要做的就是要让up主们按照这个成长路径来行动,最终实现活跃-留存的闭环。

对up主来说,“啊哈时刻”应该是他们投出的稿件能够得到他们预期的回报的时刻。也就是说,up主的主观意识里认为的自己为稿件付出的时间,脑力,和体力等成本,应该得到多少的回应(包括:播放量,三联量,涨粉量,变现能力等)。回应超出他们的预期越多,up主就会越快乐。

处在不同阶段的up主对“啊哈时刻”的定义也会有所不同

这是因为“啊哈时刻”会受到主观因素的影响,处在不同阶段的up主对回报的主观预期是不同的。因此,在完成内容生产者(up主)分层后,我们就要分别分析每一层级的up主的需求(满足需求才会感受到“啊哈时刻”)。最后再根据他们的需求采取相应的激励维护策略。

根据生命周期模型,up主们可以按照对B站的价值和贡献被分为底部up主(引入期),腰部up主(成长期),头部up主(成熟期)。

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2.2 底部up主

底部up主面对的问题主要是:视频获得的曝光和回应都很少。

回应少的原因主要有三点:

  1. UP主自身内容制作能力的欠缺:剪辑技术,内容构架能力,选题能力,对市场的了解都比较弱
  2. 账号定位问题:定位小众,或者定位不够垂直(什么话题都涉及)
  3. 客观原因:投稿的时间不够久,没有稳定的投稿频率,稿件量还不够大

在算法机制下,曝光量和回应量都是由视频的选题和内容质量来决定的。质量不高的内容或者不符合市场口味的选题注定不会得到很多曝光。因此,UP主辛苦制作的内容也许只能得到很小的反响(播放量和三连的数量很少)。这无疑会打击up主继续创作的动力和信心。

因为他们会觉得:

投稿也不会有什么回报,既不会涨粉也不能变现 —— 生理需求没有被满足 —— 失去创作动力。

继续做下去也没有希望 —— 安全需求没有被满足 —— 失去创作信心。

生理需求是指对变现的需求。比如接广告,或者参与投稿就能获得奖品/现金等。

安全需求是指对能够长久/持续运营账号的需求。除此,安全需求还包括对友好的站内环境和公平的算法机制的需求。

因此,对于底部up主,我们首先要满足他们的生理需求和安全需求

生理需求我们可以通过设置活动奖励来满足;而安全需求则可通过向底部up主提供帮助提高他们的运营能力,从而满足他们的安全需求。

目前,B站针对底部的up主运营策略如下:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

针对底部up主的需求,B站制定的运营策略可以给UP主们一个相对明确的预期,从而增强他们持续创作的信心和动力。这是因为,出于对“安全感”的心里需求以及对“损失”的厌恶,人们更倾向去做有明确预期的事情。比如明确地知道,自己投稿就会得到什么回报(物质/精神奖励 —— 生理需求),以及确定自己的账号可以长期运营而不是随时都可能做不下去(运营能力 —— 安全需求)。

除了B站目前已有的策略,笔者认为还有一点可以被考虑:

为新人up主提供免费的数据分析和粉丝画像,帮助他们更好的了解如何改进。目前B站的火烧云平台虽然提供数据监测和分析的功能,但收费太贵。对于不确定前景的新人up主而言,是不太可能付出这笔费用的。因此,这些up主也就无法根据数据进行科学的迭代。

2.3 腰部up主

根据马斯洛需求理论,人的需求分为五类:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求。只有低阶的需求被满足了,人们才会关注更高阶的需求。

对于腰部up主的生理需求仍然需要关注:但正如我们前文提到的,每个up主对“啊哈时刻”的定义会受到主观因素的影响。腰部up主对回报的主观预期是要高于底部up主的,因此他们对生理(变现)的需求也会和底部up主不一样,他们会希望收到更多的物质回报。

安全需求已被满足:腰部的UP主们都是经历过市场和用户选择的,所以他们是拥有输出高质量内容的能力,以及长期运营账号的能力的。

同时,随着粉丝数量的增加,腰部up主也会开始关注社交需求和尊重需求。

社交需求是指对和粉丝以及其他up主建立起联系的需求。

尊重需求是指对得到粉丝的拥护以及官方平台认可的需求。

目前,B站针对腰部的up主运营策略如下:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?B站通过满足up主的需求,来激励他们更加勤勉的运营账号。

除了B站目前已有的策略,笔者认为还有两点可以被考虑:

  1. 帮助腰部up主实现破圈,从而让他们收获更多的粉丝。有些腰部up主的定位小众,受众基数不够大。在初期,垂直定位的确可以帮助up实现最高效的涨粉。但发展到中期,小众的垂直定位就会限制up主的涨粉速度和空间。因此我们要做就是帮助up主破圈,实现场景和内容的丰富化
  2. 从心理学的角度制定运营策略,来促使up主保持一定的投稿频率。

责任感:设置催更提醒。当up主超过X天没有更新账号,就提醒他们粉丝正在嗷嗷待哺,要努力更新。

紧迫感:设置粉丝流失提醒,增加up主的紧迫感,从而促使他们抓紧更新。

贪婪:设置全勤打卡活动,实现全勤打卡的up主将会获得奖励(实体奖励,虚拟奖励等)

2.4 头部up主

头部up主的个人IP价值高,自主运营能力强。生理需求,安全需求,社交需求均已被满足。因此他们最关注的是尊重需求自我实现的需求。

尊重需求是指对得到粉丝的拥护以及官方平台认可的需求。

自我实现的需求是指希望最大限度地发挥自身潜能的需求。

虽说头部up主变现能力强,但毕竟没人会嫌弃钱多。随着up主个人IP价值的水涨船高,他们会认为自己值得更多的金钱回报。因此,对于up主的物质/生理需求也要始终给予重点关注。

目前B站针对头部up主的需求,采取的维护策略如下:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

说完了up主,我们再来说说内容消费者(观众)

三、对内容消费者的管理

我们可以采取两种方法对内容消费者的进行分层管理:

  1. 通过数据追踪和用户分层,找出北极星指标。再以北极星指标为指导来制定运营策略
  2. 用RFM模型将用户分为八类,再根据分析结果对每一类用户采取对应的运营策略

1. 方法一:寻找北极星指标

首先,建立起自己的“数据湖泊”。我们要跟踪每个用户在整个使用体验过程中的各种活动,即他们从访客成为新客户,再从新客户成为固定忠实客户的过程中的各个事件。

第二,寻找“啊哈时刻”。找出最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交互过程中的任何其他特征 。

第三,用户分类分析。根据用户属性(性别,地区,职业等)和用户使用方式(使用频率,登录设备等)将用户进行分类,将根据这些分类分析他们所做的不同选择(比如使用了哪项功能和服务)。据此我们将会发现这些属性和行为与更高额的消费、更活跃的参与和更长期的使用之间的关联。

第四,找到“北极星指标”。将上一步发现的行为数据和结果数据进行多元线性回归分析,确定他们之间的相关性。

第五,根据北极星指标来确立运营策略,引导用户行为。比如我们发现观看了五个视频,并完成三次投币的用户的7日留存率更高,那么我们要做的就是引导用户去完成五个视频的观看以及三次点赞。

2. 方法二:用RFM模型将用户进行分层

RFM 是三个英文单词首字母的缩写。这三个英文单词是:Recency, Frequency, Monetary,分别代表着内容消费者(观众)最近一次使用产品的时间,使用产品的频次/消费频次,以及在产品上花费的总金额。

分析步骤如下:

第一步,抓取R,F,M三个维度的原始数据,并赋予他们不同的数据字段。

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

数据是我编的,只做展示用

第二步,定义R,F,M的评估模型。

先别分画出最近一次使用时间,使用频次以及消费金额的趋势图。再找出趋势图中几个明显的断档,并把断档作为分界点,从而将值域分为几个区间。

以消费频率的趋势图为例:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

如上图所示,我们可以根据临界点将使用频次分为ABCDE五个区间。消费金额以及最近一次使用时间的临界点和分区也用同样的方法得到。最后,再分别对每个区间赋予相应的F值。

注意:除了趋势图也可以利用散点图,占比图等来分析原始数据,从而帮助运营人员找到最科学的临界点和断档。

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

最终汇总成表:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

第三步,根据上一步中的数据定义,利用IF判断语句来获取R, F, M的值。

以R值为例,根据第二步中对消费频率各个值域的定义,将原始数据输入if判断句中生成相应的R值

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

F值以及M值也用相同的办法得到,最终会得到类似以下的一张表格

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

数据是我编的,只做展示

第四步,采用平均数或者二八原则来分别计算R值,F值,M值的中点作为参照点。并且把每一个R值,F值,M值和他们的中点进行比较。比中点高就记为高,比中点低就记为低。最终会得到8类用户:

如何对UGC平台上的用户进行分层管理?

第五步就是,根据数据分析的结果,对每一类用户采取相应的措施即可。

通过RFM模型,我们可以将用户分为八类,然后再针对每一类用户的问题来采取对应的措施。

但是在运用RFM模型时有两个关键点:

  1. 如何定义F,R,M的值,这个会而且随着情况的改变而选取不同的定义。而且上文论述中只采用了三个指标,但在实际的用户分析中可以采取四个五个甚至更多指标来帮助我们发现用户的问题。比如三联数量,观看的视频数量,使用时长等等这些指标。
  2. 如何科学的划分断档,断档的标准是什么?本文中是采取的画趋势图的方法来找到断档,在实际工作中还可以采取散点图和占比图来帮助发现断档,同时也要结合实际的工作经验来判断。

四、总结

内容生产者和内容消费者是UGC闭环中的两个驱动因素。要实现闭环的流通,就必须要采取各类运营策略来提升这两者对平台的贡献(活跃,留存)。若想提升这两者的活跃和留存,就必须要满足他们的需求。

但用户具有异质性和情景性,处在不同情况里的生产者们的需求并不相同(消费者同理),因此为了更好地了解用户的需求,我们就要根据一定的规则将用户进行分类,然后再采取对应的措施。

对于内容生产者,我们可以用生命周期模型将他们进行分类,分别分析每一阶段的用户对应的需求是什么,再针对性的制定相应的策略即可。而对于内容消费者,我们可以用RFM模型将他们进行分类,然后根据数据结果引导他们完成相应的动作。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文由 @六年三班[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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