谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

编辑导读:很多人或许不知道DTC模式,但是你一定听说过“去掉中间商,不赚差价”这个说法,DTC就是通过不断适应消费者的偏好生存下来。2020年,此次疫情使DTC行业发生了什么变化?本文将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。

谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

“一大波DTC品牌正在陆续抵达中国消费战场,意欲掀起行业变革,但这条路真的好走吗?”

DTC模式,Direct To Consumer,听起来是个新词,但概念完全不新。即通过全自营渠道销售产品,借助消费者大数据互联网技术,通过社交媒体等低成本获客方式,为消费者提供端到端的品牌体验。

再直白点,就是去中间商,不赚差价。

就国内外市场来说,一些新锐品牌借助DTC模式崛起,抢夺了很多大品牌的市场份额。

谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

查尔斯·达尔文曾经写道“能够生存下来的并非最强大的物种,也不是最聪明的物种,而是能够适应变化的物种。”适应不断变化的消费者偏好是DTC品牌得以生存的关键。

DTC为什么会出现?

首要因素是个性化,多样化的消费需求,其次是电商渠道,数字媒体,数据营销手段提供了土壤,一批懂得讲故事的品牌,通过社交媒体,建立社群和线下体验门店,直接与消费者紧密沟通,直接掌控渠道,实现低成本获客。由此,DTC模式出现了。

从字面来看,DTC比传统品牌的优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为,更重视消费者生活形态。

据福布斯分析,大多数DTC公司的定位一般遵从两个方向:一是零售商,二是快速消费品类公司。

DTC品牌用来挑战现有玩家的几大招数,包括选择进入门槛低的领域、砍掉中间商的显著优化成本结构、数据驱动的增长黑客营销模式,以及使命价值观驱动的品牌打造路径。最重要的是,我们发现了许多DTC品牌得以突破的核心要素,是他们确实解决了用户未被满足的需求痛点,通过产品优化调整或是用户体验改善提升的方式。

2020年,大环境降温,DTC行业也迎来了直面真相的时刻。尽管DTC增速仍高于电商总体增长速度,但速度已从2018年的56.5%、2019年的33.1%显著放缓。业务面临挑战风投机构和资本市场渐冷,DTC品牌能否实现自助输血和规模化发展,卓越玩家与平庸玩家会开始见分晓。

一、细数DTC品牌手上的几张牌

美国,DTC市场已十分成熟,且已经形成相对完善的生态圈,融资增长迅猛。

2018年全美拥有超500家DTC品牌;从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless,衍生出的DTC品牌都对传统行业带来了前所未有的冲击。

在中国,DTC品牌还算是新鲜物种,尽管也有一大批新消费品牌在兴起,比如三顿半、素士和完美日记等,多少都有些DTC的影子。但严格意义上来说还不能算DTC品牌,因为除了共有的“电商”属性,DTC品牌更加“私域”。

谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

那么这些DTC品牌到底具备哪些优势?

纵观成熟品牌的发展经验,首先,产品设计方面,单品聚焦,通过犀利的切入点,迅速打开了市场;再是市场定位方面都有较为清晰的策略,这两项是传统做产品的人都会注意到的问题。相比传统品牌,成功的DTC品牌不一定有显著提升产品的质量水准,但都做到了端到端客户体验水准的提升,而且做得更好,这点实际是DTC理念的关键核心。也就是,真正创新的地方在于品牌塑造和营销传播。

所谓的“好产品”不单是商品本身,而是从用户选择到下单购买、到售后服务的完整“端到端”体验。

生长在中国商业史上最好的基础设施土壤中的新消费创业公司,先天就蕴含着诸多创新基因和另类特质,但从价值链去分析,我们会发现他们与十年、二三十年前甚至百年前的成熟消费企业实际并没有差别,依然是通过产品或服务为用户提供价值来获取相应商业回报,价值创造的根本点依然是落在产品和服务上,产品和服务的实力决定了一切。

几乎所有消费领域都没有进入壁垒,任何消费企业都可以被对手复制抄袭,唯一的护城河就是你的用户,如何深度绑定用户就是消费企业的最大命题。

DTC品牌对比传统玩家的另一内在优势便是对互联网要素的掌握。不论是熟稔敏捷的抢夺前沿流量,还是运用SEO在时间复利下产生巨大威力,又或是创意产出病毒性的高转化率图文,品牌通过熟练运用互联网手法,合理运用品牌意愿以实现增长。

对于实物商品生意而言,用好互联网并不简单,这就是为什么如此多的传统零售商落后的原因。

但如果打法用对了,线上的增长作用可以非常巨大。从这次研究的DTC标杆品牌来看,“自上而下”和“自下而上”两种策略同时都得到了展现。

一种是偏重搜索和社交裂变的“自上而下”传播策略。以美国网红线上床垫零售商Casper的营销方式为例,他们的推荐计划能让每次用户分享获取多达5位新用户。他们努力从各类三方网站产生分享推荐,但最核心的是Casper舍得在SEO上重金投入。

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美国网红线上床垫零售商Casper于2020年初在纳斯达克上市

另一种是借力网红的“自下而上”策略,侧重于利用网络红人或用户代言人来帮助扩散传播。比如Glossier,不希望用户到线下实体店只是买彩妆产品,他们更希望用户到门店拍各种美照,发到Instagram上分享给全世界。不管哪种策略,这些标杆DTC品牌都不会仅依赖于社交媒体的分享推荐,而是把这两种策略融入到用户体验的核心。

其实,美国大量DTC品牌崛起的背后,还离不开大量营销技术公司来提供服务,如shopify平台,为品牌提供品牌建设,渠道管理,数据服务等。同时,品牌运营者也更加关注流量池,数据管理平台等概念和工具

DTC和营销公司的合作也更紧密,服务内容不限于广告设计或消费者互动。而实从前端开始参与整个营销过程。同时,营销公司和品牌合作方式也更多样性,比如很多营销公司通过服务换取DTC品牌股权,而非收取服务费。

二、光靠“吹”的好日子到头了?

在行业整体爆发式增长速度下,一切问题和隐患都可以被完美掩盖。只有潮水退去时,才知道谁在裸泳。2020年大环境变化成为导火索,暴露了用户增长成本上升、大众审美疲劳、投资人盈利施压等问题,许多DTC品牌的势头不再强劲。

比如,DTC领域的一些知名品牌已经开始熄火了。曾获得软银愿景基金加持的知名DTC品牌美版“拼多多”——Brandless,在烧掉上亿美元巨额融资却未能达成激进增长目标后,于2020年2月终止了运营,宣告倒闭。官方给出的解释是,DTC这一市场的竞争过于激烈,Brandless的商业模式无法自持,这也是愿景基金第一个完全关闭业务运营的公司。

谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

在软银之前,Brandless已先后拿下3轮融资,投资方包括Cowboy Ventures、Slow Ventures、Red Point、NEA、Google Ventures等知名机构。最后由孙正义 2.4亿美金(committed amount)巨额投资压轴出场,投后估值超过5亿美金。

运动休闲DTC品牌Outdoor Voices近期也开掉了品牌创始人&CEO Tyler Haney,情况同样是烧钱太多、增长却太慢,导致了项目估值大跳水,从上轮1.1亿美元直接被砍到4000万美元。

在这场晋身主流的残酷品牌战争中,哪些DTC品牌最后能够胜出?什么要素才能帮助品牌成为赢家?说的比唱的好听的日子到头了,接下来拼的是一场真枪实弹的精细化战役。

随着资本退潮,风投圈对于这些DTC品牌的态度走出了热恋期,不仅提高了对这些品牌的期待,不再被噱头忽悠,还更加重视起退出方式。不以退出为目的的投资都是耍流氓,以终为始是VC投资人的底层思维。

成长和盈利都要两手抓的高要求,让许多擅长豪掷千金来获得品牌能见度的公司开始冒冷汗,牺牲盈利来讨好消费者的好日子显然已经过去了。投资人的施压使得许多DTC公司将挑战行业内的传统巨头,抢占市场份额作为了第一要务。

然而没有独特卖点、没有产品差异化,单靠设计精美的网站、铺天盖地的地铁广告来试图留住消费者的现状,让许多DTC品牌心有余而力不足。

相对较低的进入门槛曾让不少DTC品牌一夜爆红,但同时背后的负面效应也难以避免。一是赛道过度拥挤,一个品类会出现一大堆复制抄袭者,让领域瞬间变成红海;二是红利消退后获客成本的日渐高企,基于某些成本降低的单元经济模型也无法规模化复制扩张,几座大山之下,许多未能建立起自身核心营销能力的DTC品牌也就不得不陷入成长难以维系的困境。

大多数财务没控制好的DTC品牌终将面临一个关键节点——继续增长?直接凉凉?还是被收购?当然,遭到DTC品牌崛起挑战的成熟品牌也需要面对类似问题,在盯紧盈利线的基础上,他们要处理好一系列难题,包括创新的成本与风险、孵化推动新品牌、收购竞争对手,以及跟上最新的营销打法等。

除了资本提供的子弹减少,DTC品牌影响力的后劲也严重不足。

很多时候DTC品牌在营销意义上的成功要大过于其财务意义,大多数DTC品牌起初的优势都难以维系,往前发展,他们很可能会变成他们最初想要颠覆的对手的样子。

在新鲜感过去之后,消费者未来购买DTC品牌的期望值会下降。使命价值观驱动的品牌塑造方式在市场上也不再独特,而且他们宣称的使命听起来也没那么靠谱。说白了,在今天的品牌市场上,即便是曾经创造了真实用户价值的革新性产品,也难以靠一招鲜的打法持续赢下去,所有品牌都需要更多的第二招、第三招。

借助VC的资本弹药实现品牌快速增长是一回事,应对竞争者还能守住盈利底线又是另一回事。

三、改变正在发生,DTC品牌发展的终局会是什么形态?

物竞天择,适者生存。适应不断变化的消费者偏好是品牌得以生存的关键,而盈利性是前者能实现的前提。

DTC品牌带来的更大影响是,他们给大公司们展现了一条商业转型和创新的前进道路。这些小微企业所拥抱的商业流程对于大公司具有重要的探索价值,包括他们的增长黑客方式、一手数据资产的建立、对于获客成本和用户生命周期价值的聚焦、以及订阅制营收模式的创建等。

DTC品牌扩张依靠的是强大的品牌定位以及品牌价值。品牌不需要吸引所有人,但需要塑造足够强的品牌调性和情感来吸引自己的忠诚用户。当下的消费者越来越要求品牌能够在物质消费主义之外,建立自身的独特价值主张。

当一个新品牌赢得早期用户认可后,便有机会进入相关细分市场。如果这家新品牌足够强大的话,它还能重新定义品类,或者创建一个新品类市场。这正是领先的DTC品牌在扩大品类定义以及多元化营收现金流方向上所努力之事。那些曾经是一次性产品购买的品类生意,现在也开始朝产品可复购以及订阅制服务模式方向变化。这让品牌的“可触达市场”得到有效放大,同时能够进入毛利更高的生意模式。

DTC品牌非常清楚与消费者的直连关系是他们成功的关键,这绝不是一次性生意,他们希望不断与消费者建立关系。而这种持续关系需要建立在用户生活中更多的相关场景以及心智占领之上。高大上的品牌愿景可以奏效的前提是,品牌最初获得突破的定位能够得到继续强化而不是弱化。

DTC品牌下一阶段增长的营销策略。不少DTC品牌开始从基于效果的搜索和社媒广告营销,逐步转向更为传统的广告媒体,例如电视、播客和户外媒体,当然基于效果的营销原则依然不变。

谁在裸泳?2020年,DTC行业迎来直面真相时刻

美国DTC品牌的长期愿景中,全球扩张、开创新品类和开设线下实体是主要目标。

同时,诞生于线上的DTC品牌还开始介入线下实体零售,通过线下实体来扩张自身的销售渠道,包括开设直营实体门店、快闪店以及与传统零售商携手合作等。一般DTC品牌较少关注存货问题,更多关注用户体验,这能够让更小空间的门店起到品牌展厅的作用。尽管DTC品牌大多是在线上渠道引起用户兴趣,但最终都意识到用户在下单购买前,其实是需要有机会能够和他们的产品发生实际接触和交互的。

卓越DTC品牌都具备有共性的元素,我们在那些表现卓越的DTC品牌身上都能找到的特征是,高水准的产品设计、顶尖的用户体验、不凡的现代美学以及清晰显著的差异化定位。同时,如果DTC品牌要追逐更远大的理想抱负,他们需要不断演进自身的营销和广告模式,包括学习掌握新营销渠道、改变品牌创意、尝试新业务模式以及使用不同的有效性评测模型等。

 

作者:DT聊消费(ID:vcinvest)

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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