京东品类秒杀产品分析

编辑导语:各种电商软件都会有一些特有板块,推荐一些商品促销商品,比如京东秒杀淘宝聚划算等等;用倒计时或者剩余件数的方式吸引用户,提高转化率;本文作者对京东品类秒杀做了详细的分析,我们一起来看一下。

京东品类秒杀产品分析

一、产品背景及目标

1. 产品定位

京东秒杀是京东的营销垂直频道之一,拥有多维度的销售场景,如单品秒杀、品类秒杀、超值清单;而品类秒杀是单一品类+多品类维度集合的营销阵地,具有主题聚类的特征。

品类秒杀为用户在频道内补充了场景性促销和提高可逛性的阵地;其以场景性促销为抓手,通过打造1+n品类多维度销售场景,提升用户在频道内的逛看时长、频率;进一步培养用户的品类意识,挖掘内容、社区等分享性玩法,实现用户转化。

2. 商品特征

  • 以单一品类属性进行商品聚合,如手机品类秒,奶粉品类秒;
  • 以场景对商品进行聚合,如户外发烧友(运动户外鞋服、水饮、装备等);
  • 以人群对商品进行聚合,如辣妈必备(女装、母婴产品等)。

3. 界面逻辑

京东品类秒杀分为“品类特卖”和“超值清单”两个板块;其中品类下拉列表约100个,清单列表较少,有20-50个品。

位置:京东秒杀→品类秒杀→商品详情页。

二、竞品业务分析

1. 总体优劣势对比

首先,由下图综合电商生态图所示,目前京东作为最强流量阵营巨头的综合商城,面临这来自商业对手淘宝、苏宁易购、拼多多等的电商流量竞争。

现以淘宝、天猫、苏宁易购、拼多多、唯品会、网易严选、1号店、小米有品、小红书APP端业务界面为参照,做出如下分析。

1)淘宝

  • 聚划算→大类tab(仅部分品类)→场景楼层(4个基础场景/中类+4个榜单;约24个品/每个小tab)→商品详情页;但是,主界面(各板块下属、穿插楼层)无明确品类秒杀频道。
  • 有好货→场景馆→内容界面→商品详情页。

2)天猫

  • 快抢购:只有品牌特卖等,无品类秒杀类似功能栏目。
  • 聚划算(同淘宝)。

3)苏宁易购

  • 苏宁秒杀→穿插楼层(办公电脑专场)→专场页面(共20个品)→商品详情页。
  • 苏宁秒杀(首页活动)→手机品类会场→商品详情页。

4)拼多多

  • 限时秒杀→主题秒杀→多多换新家→品类活动页面(6品/小tab)→商品详情页。
  • 限时秒杀→万人团→主题团(办公文教万人团 约100品)→商品详情页。
  • 【存疑】限时秒杀→穿插楼层(家纺狂想日)→活动界面(标题显示‘品牌秒杀’)×。

5)唯品会

唯品快抢→年度品类排行榜→好货top榜→商品详情页;面膜榜、防晒榜、手机榜(品类细分太细,每个榜单约80个,突出优质评论、使用感受分享)。

6)网易严选

限时购→专场抢购/尖货秒杀→商品详情页;品类大类:美味滋补/夏日出行(每个场景 约100个品,无tab)–使用场景下的功能性。

7)1号店

超级单品→超级品类(10)→品类秒杀页面(约100品,后面的不显示‘已售’进度条)→商品详情页。

8)小米有品

小米秒杀:有品牌秒杀,无品类。

9)小红书

限时购:仅有单品秒杀。

据此构建场景明确性、品类跨度二维模型,如下图所示。

其中纵轴有无明确场景指品类模块是否基于分类明确的特定场景进行分类,例如:“全球美酒”单一场景、“型男甄选”聚合场景,并有清晰模块分类;同时,以拼多多为例的精品仅围绕特定时空的一个大主题进行品类陈设。

横轴品类跨度指聚焦品类的范围,例如:唯品快抢页面聚焦某一细分类目,如粉底液,且无跨大类融合展示;而网易“清凉夏日”以功能为标准分类,进行n品类多维度促销,品类跨度大。

京东品类秒杀产品分析

总结来说,竞品存在的优劣势共性如下:

1)淘宝有好货、唯品快抢为代表的内容型品类促销,通过展示使用感受相关评论,引入社交分享功能,精准打击具有时尚需求的女性用户;主推品类集中在美妆个护、服饰内衣,且较少聚合N个大类的综合性场景。

优势:

  • 评论前置,增加页面停留时间,刺激了解→转化欲望;
  • 商品数量较少,不容易产生购物疲劳。
  • 产品价格低、适中,购买决策成本较低。

缺点:

  • 场景局限,无法覆盖多维功能性需求。
  • 目标用户覆盖面较少。

2)淘宝聚划算、拼多多主题团为代表的主题型品类促销,通过建立以功能聚类的特定时空促销活动(没有专属板块,如夏日居家),进行场景搭建,覆盖场景迎合特定时空范围的增长需求。

优势:

  • 主打单品秒,产品活动化,能够大量引流
  • 针对用户广泛,品类跨度较大。

劣势:少部分特殊场景需求无法明显清晰地推荐给用户。

3)苏宁易购、拼多多万人团为代表的专场型品类促销,围绕明确的功能与细分类目标签进行专场促销搭建,采用团购、“6元拿手机”等促销活动刺激转化。

优势:

  • 玩法多样,用户有获得感。
  • 决策成本适中,主打价格战,专场总有超低价商品刺激逛转化。

劣势:

  • 没有能够持续培养用户品类意识,关注短期增长。
  • 用户对栏目忠诚度不高(带着捡漏心态居多)。

4)京东品类秒杀、1号店超级品类为代表的聚合型品类促销,除内容社交功能外,功能属性+场景聚合+用户分层功能均能全面覆盖。

优势:

  • 独立的品类意识,模拟真实门店观感。
  • 作为日常栏目,提升秒杀频道可逛性。

劣势:

  • 促销力度不大,降低用户购买欲望。
  • 主推品类购买决策成本较高,且缺少玩法激励。
  • 对推品专业性要求较高,容易产生负面反馈(台子搭的好,演员很烂,用户觉得被欺骗了)。

综上,京东品类秒杀是品类秒杀促销领域内品类意识完善度和场景搭建清晰度较高的产品;但是在玩法设计、活动融合、选品考量、社交传播等几个方面,没有承接延伸与重点突破,造成了“食之无味、弃之可惜”的鸡肋现状。

京东品类秒杀产品分析

基于用户心智环节的品类秒竞品特征梳理

三、现状痛点

在这个地方我们可以简要归纳一下京东品类秒杀对于不同角色主体的价值:

  • 对于用户而言:该频道可以降低用户搜寻成本,清单形式打造一揽子聚类;
  • 对于商家而言:由于sku池子较大,动销较低商品可以得到曝光,促进库存消耗玉商业循环;借助BI精准投放目标用户,提升转化率;
  • 对于平台而言:同样由于sku池子较大,对于流量和销售总额增长具有较大推动力;活动页的营销也有助于持续增强品类竞争力。

但是以上基于理想状的价值定位在实际场景中,存在一定的问题,总结出一下另2个大的方面:

1)未充分解决用户痛点

对比信息失真:如利益点模糊、参数描述不准确等问题;同时存在商品品类隔离的问题,同一专场tab小,品类重复、二级tab与主题无关、同一spu不同sku连续出现等。

以3c产品为例,产品的硬件配置信息不够详细,不够准确。

  • 电脑有2070和2070maxq显卡没分清的情况;
  • 推荐整机专区,但是整机长期以来都是大坑,懂行的人都不会推荐身边人购买;
  • 各硬件参数不够清晰,比如cpu核心数线程数,内存通道数频率高低,屏幕色域等。

以上重要节点都容易使目标用户产生不信任感,失去留存欲望。

决策成本较高:销量较高的三个带电品类单价普遍较高;用户无法快速定位价格区间。

用户只逛不买的另一原因在于折扣力度不大,且主推品类本身存在非快消、原价高的情况;(参考竞品苏宁易购,用促销优惠等活动引流)同时,用户逛的时间是否足够长、频率如何有待数据支撑探究动机。

2)未满足用户痒点

  • 视觉高度一致性(下滑列表),疲劳感;
  • 缺乏内外联动等导流出口,用户“无处可去”。

社交属性缺位:部分具有专业知识且具有充足用户有强烈的参数对比测评、分享评论的欲望;但目前品类秒杀的tag不专业以及分享渠道缺乏,大大降低了可玩性与口碑扩散可能性。

四、优化方案

用户的价值实现不单纯通过“人-货”的互动与下单转化获得,而是消费者从电商平台产品上实现了从“给你想要的”到“你应该买什么”的转变,形成了“人-货-场景”的互动。

首先,平台产品根据人格化属性、BI排序机制推送个性化内容,将相应的目标用户导入流量集中、价值观群体化的消费场景(品类场景)中;通过氛围的实际体验感与商品的性价比等优势,实现转化。

京东品类秒杀产品分析

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议

本文由 @毕晓宇[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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