公关前一秒,这些品牌“先黑为敬”

在这个人人都爱玩梗的年代里,相比“王婆卖瓜自卖自夸”,适时自黑更能凸显品牌率真。回归营销,品牌在年轻人的地盘里放低姿态,不回避、不逃避问题,逆向思维反向营销,自然不会被年轻人反感或不理解。相反,适时自黑不招黑,有时候,也不失为品牌率真做自己,另类圈粉的新办法。

公关前一秒,这些品牌“先黑为敬”

这个夏天,姐姐们的乘风破浪之旅结束了。

令烧脑君印象深刻的,不止有她们三十而骊展示出的成熟独立,还有她们真实、自我、夹杂着“天然憨”的反差萌。

比如,前有高冷小雨微博直言“姐不是人间鹦鹉”;后有霸气静姐在线翻牌,就撞脸M&M’S绿豆一事打趣回应:“再偶遇的话,欢迎你和姐打招呼”……

公关前一秒,这些品牌“先黑为敬”

图源:微博路透

当然,很快我们也看到M&M’S豆顺势接梗,力邀静静子做品牌大使与绿豆一起成团出道。

然后我们发现,因网友一句话,杨国福邀约张亮代言麻辣烫;因全网公认杨超越在毕业礼上的真情流露好哭又好笑,鹅厂火速魔改视频CUT,用以公关自嘲……

公关前一秒,这些品牌“先黑为敬”

被骗广告费后,鹅厂表示:“我就是个憨憨,别人买辣酱最多是亏8块钱,自己一下子亏了1600多万……”| 图源:B站腾讯《鹅厂老干妈》截图

官方顽梗最致命!事实上,已有越来越多明星、品牌不断深入互联网的Social语境,学会用年轻网民的心态和口吻,去造梗、接梗、玩梗,以一种诙谐幽默的人格化形象贴近受众的心。

其中,更高阶的品牌,一面有实力接得住梗,一面也有高情商去破黑梗。每一次,它们看似自嘲、示弱,其实都是在以轻量化的方式高效解除公关危机。

今天,我们就来盘点下,最近那些擅长化险为夷,必须榜上有名的“自黑玩家”。

01 牛蒙蒙背“高压锅”,十分悲伤

前段时间,网上有篇关于揭露国产头部牛奶品牌“黑幕”的文章,一时掀起不小风波。当时,除中国乳制品工业协会发布声明外,被提名品牌均未回应。

没想到近来走到舆论冷静期,铁头憨憨牛蒙蒙带着实地报道和一首由《Jingle Bells》改编的沙雕神曲,以自黑的方式亲自发言了。

@牛蒙蒙官方微博说,歌曲是牛蒙蒙最近推出的全新EP《金锅背》——听这名字,你就知道它有多自嘲。

片中,“金锅背、银锅背、高压锅也能背……”“只要误会能解决,我就努力背”等歌词和采访对白,表达出蒙牛因不实舆论倍感压力的窘迫;也暗含品牌寄希于以“牛蒙蒙”这个吉祥物的形象来对话公众,尝试解释、消除误解的巧思。

随后,品牌方还发布了专辑封面,以轻松、娱乐化、易传播的方式构建起正向传播空间,进一步缓和危机言论带来的负面影响。

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很多人会觉得蒙牛此举同疫情期间#钉钉在线求饶#相似。同样是品牌IP下场,同样是放下姿态自黑弹唱。

但不同点在于,因蒙牛回应的话题关乎民生健康,显然品牌一言一行中有注意把握分寸,不失严谨。它始于自黑,终于诚恳,且无意在公关发酵期放任自己被“玩坏”。

02 育碧做BUG杯,不算BUG

喜欢游戏的小伙伴一定对UBISOFT育碧的名字不陌生。《雷曼》《刺客信条》……都是其代表作。

在资深玩家心中,该品牌还坐拥“BUG比游戏好玩”的头衔。

因为自其成立以来,旗下开发的游戏常有“穿模”(指游戏中的物体或人物因算法数据设定失误或意外,出现相互穿透和叠加)现象出现,使玩家追捧之余,不免吐糟卡死、宕机等奇葩BUG。

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育碧经典“穿模”BUG,贴图计算失误看上很恐怖| 图源:知乎

最近,育碧和零售商Sheepedia达成共识做联名,糟糕的是,它又意想不到的“翻车”了——联名款马克杯,成品居然把杯身把手装在杯壁内侧。可谓,亲自将BUG“实体化”。

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面对制作失误,道歉是必须的。官方声明:“一部分(杯子)留在公司内部供展示——时刻警醒我们面对工作要一丝不苟,减少错误的发生。”

而另一部分,它决定择期面向公众赠送或销售(仅供收藏)。

这个决定,体现出品牌有意以自身问题为宣传点去大胆公关。微博上,育碧告诉粉丝:“(杯子)放心拿来喝水,不会出现面部贴图错误现象”。

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它围绕#育碧联名杯子#做自黑式话题营销,借此失误回应粉丝对品牌的心理期待,巩固自身的“BUG人设”,也意外收割了粉丝及更多潜在受众的关注和爱。

眼下,不少玩家将这款错版马克杯列入“2020年我最想要的没用产品之一”,表示:这才是拥有育碧特色、真正被玩家喜欢的周边。Sheepedia再次发声,对于粉丝们的热情,它承诺尽量保证购买过联名服饰的用户能优先获得这款马克杯。

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03 汉堡王记录深夜恶作剧,还很公益

2017年,汉堡王凭借下面这组海报斩获戛纳平面与出版狮全场大奖。其创意源自现实中,他家店铺真的有失火过。调查显示:自 1954 年以来,火灾烧毁的汉堡王店铺比同类连锁快餐店多。

但这样的负面新闻并没有真正中伤到汉堡王,负责人曾辩解:“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火,这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”明火烤炉,也确实是该品牌一直坚守的经营理念。

只是没想到,它居然如此自嘲,还“嘲讽”出一个广告大奖来。

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文案:“Flame grilled since 1954(自 1954 年起便采用炭火烧烤)”

上个月,当海外疫情仍较严重时,习惯自嘲的汉堡王再次对自己“下狠手”。在创意店 DAVID São Paulo的操持下,巴西的汉堡王把店内监控素材和网络视频进行整合,将深夜真实发生在店内的恶作剧剪成广告片。

短片旨在提醒消费者:疫情期间,汉堡王已关闭堂食服务,只提供外卖。出于安全考虑,希望大家也不要在外逗留。画风固然有些清奇、搞笑,但看到结尾品牌的真心呼吁,想必你也会觉得它不错吧。

总结

赵圆圆老师曾在《解读90后一代:没有品牌意识,自私与自黑,反装逼,保守主义》里提到90后的心理常态是:自私、自恋与自黑。

回归营销,品牌在年轻人的地盘里放低姿态,不回避、不逃避问题,逆向思维反向营销,自然不会被年轻人反感或不理解。相反,适时自黑不招黑,有时候,也不失为品牌率真做自己,另类圈粉的新办法。

 

本文由 @废材的春天[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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