以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

编辑导语:今年疫情期间,线上买菜被越来越多的人使用,京东到家、盒马鲜生、天虹到家、叮咚买菜等等都开始了线上购买生鲜的渠道;现在疫情已经好转,但是大家已经感觉到了线上买菜的便利,很多人开始持续使用此方式;本文作者以叮咚买菜为例,分析生鲜电商的发展。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

“2020 年,营收要达到 200 亿元!”2017 年,当刚刚创立的生鲜电商“叮咚买菜”创始人兼 CEO 梁昌霖信心满满地定下这个“小目标”时,不少人都觉得梁昌霖是在说梦话;可谁能想到,随着日子一天天过去,当年许下的豪言竟如此接近现实。

数据显示,2020 年第一季度,上海市生鲜电商销售额达 88 亿元,同比增长 167%;日订单量约 50 万笔,同比增长 80%;同时,受到今年疫情影响,客单价从 40 元提升至 100 元以上,活跃用户数同比增长 127.5%。

面对这个巨大且增长迅猛的市场蛋糕,叮咚买菜成了最大的赢家。

从 2017 年公司创立初期月营收仅有几十万元,到 2020 年 2 月份月营收超过 12 亿元,叮咚买菜用 3 年时间实现了即便在业内也极为鲜见的几何式增长;同样在这 3 年时间里,叮咚买菜还完成了多轮融资,高榕资本、今日资本、红杉资本等著名 VC 机构投资均对其青睐有加,公司估值已超百亿元。

叮咚买菜为何如此生机勃勃?

本篇文章笔者将通过对叮咚买菜的发展历程、商业模式产品功能与结构、运营策略等方面进行全面而系统地分析,可以让大家更加深入地了解到以前置仓模式为代表的生鲜电商——叮咚买菜,是如何一步步取得今天令人瞩目成绩的。

一、行业分析

生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品;在生鲜电商平台,用户可以买到果蔬、蛋肉、休闲食品等各式商品。

2020 开年以来,新冠肺炎疫情牵动影响全国,疫情期间“线上下单、生鲜到家”的安全性与便利性,让广大消费者充分感知到了生鲜零售平台所提供的服务价值,生鲜电商迎来了强劲发展。

那么,生鲜电商的春天是否已经到来?

下面笔者将采用 PEST 分析模型来深入探讨生鲜电商的发展现状及未来趋势。

1. 政策层面

近年来,我国的农业发展受到国家层面的高度重视,政府有关部门先后推出了一系列利好政策,助力生鲜电商快速发展。

从 2012 年开始至今,其间每年的中央一号文件均明确提出关于“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等促进生鲜电商更好更快发展的政策支持。

国家鼓励各大企业通过“互联网+”推动农业电商的发展,同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策;此外,国家战略推动生鲜进出口业务、“一带一路”政策和自贸区的建立均有力地促进了跨境生鲜电商业务在未来的高速发展。

2. 经济层面

2019 年,我国网络零售持续稳健发展,成为拉动消费增长的重要动力。

数据显示,2019 年,全国网上零售额达 10.63 万亿元,实物商品网上零售额达 8.52 万亿元,占社会消费品总额的比重为 20.7%。

网络消费通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能,形成了多个消费增长点。

根据国家统计局最新发布的数据显示,2019 年我国人均国民总收入(GNI)进一步上升至 10410 美元,首次突破 1 万美元大关,高于中等偏上收入国家 9074 美元的平均水平。

这也意味着,居民收入的提高以及人民对美好生活的向往,将进一步带动市场消费升级,生鲜电商作为服务广大消费者的重要组成部分,在未来将面临更多的发展机遇。

3. 社会层面

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

根据 CNNIC 最新发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止 2020 年 3 月,我国网民规模为 9.04 亿,较 2018 年底新增网民 7508 万,互联网普及率达 64.5%,较 2018 年底提升 4.9 个百分点;其中,我国手机网民规模为 8.97 亿,较 2018 年底新增手机网民 7992 万,网民使用手机上网的比例为 99.3%,较 2018 年底提升 0.7 个百分点。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

进一步调查显示,截止 2020 年 3 月,我国网络购物用户规模达 7.10 亿,较 2018 年底增长 1.00 亿,占网民整体的 78.6%;其中,手机网络购物用户规模达 7.07 亿,较 2018 年底增长 1.16 亿,占手机网民的 78.9%。

由此可见,随着我国互联网的普及以及手机网民规模的增加,越来越智能化的手机以其携带方便、操作便捷等特点,现已成为我国网民上网的主要渠道;同时,良好的购物体验也使得越来越多的网民通过手机进行网络购物。

相比于使用手机上网的比例,利用手机进行购物的网民数量还有进一步的增长空间,这也为未来生鲜电商的快速发展奠定了坚实的用户基础。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

根据 2020 年艾媒咨询对生鲜电商的调查数据显示,受访用户中有 47.37%的用户在生鲜电商平台购买过食品;这反映出居民对生鲜电商的接受度逐步提高、需求增大,未来这一比例还有进一步的增长空间。

随着现代物流业的发展,产品的交易更进一步突破了区域的限制,人们日常生活对于生鲜产品的需求也进一步被激发。

同时,疫情期间人们进行线上买菜消费需求增加,生鲜电商用户猛增,频繁的线上买菜行为有利于培养用户消费习惯,给生鲜电商发展带来了难得的机遇。

4. 技术层面

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

从技术层面来看,人工智能大数据、云计算和物联网技术的应用可以帮助生鲜电商企业进行科学的库存管理;并通过分析消费者的行为偏好,提升企业销量、降低营销成本、优化运维模式。

从田间到餐桌,物联网技术的应用可以协助生鲜电商企业做好溯源体系的搭建,从而使生鲜产品的标准化得到保障;同时,冷链技术的成熟推广大大降低了生鲜的损耗率。

此外,移动支付技术的不断升级,也有利于提升生鲜电商用户的消费体验;随着 5G 时代的到来,各种互联网技术都会迭代升级,方便生鲜电商企业更高速地处理数据,做出科学的商业决策。

5. 小结

近年来,生鲜电商在资本的加持下迅速发展。

2019 年随着资本态度趋于保守,加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利,多家生鲜电商平台开始出现危机,生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌;与此同时,生鲜电商月活数量下滑明显。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

自 2019 年 10 月起,受生鲜电商大促影响,生鲜电商月活跃用户数量快速增长,2019 年 12 月生鲜电商月活跃用户数量达 3122.82 万,同比增加 82.5%。

2020 年疫情的突发事件使得大量用户涌入生鲜电商平台,让行走在困境边缘的生鲜电商“绝处逢生”;生鲜电商月活保持强劲的增长势头,迎来了新的发展契机。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

2019 年生鲜电商行业市场交易规模达 2796.2 亿元,较上一年增长 36.7%。

2020 年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急速增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升。

预计到 2023 年,生鲜电商市场交易规模将超过 8000 亿元——由此可见,生鲜电商行业未来依然有巨大的增长潜力。

二、我国生鲜电商典型商业模式分析

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

目前,我国生鲜电商典型的商业模式主要有前置仓模式、到店+到家模式、平台到家模式、社区拼团模式、到柜模式以及传统生鲜电商等,下面我们将重点对几种典型的生鲜电商商业模式进行对比分析。

1. 前置仓模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

目前,生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜到家时代,采用前置仓模式的生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景;提高了物流配送效率,提升了用户体验,进而受到了资本市场的广泛关注。

相对来说,前置仓模式属于资金密度型投入,是重资产、重运营的模式;从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看,大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。

此外,前置仓模式一般无线下门店,缺乏线下流量入口,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客;所以,前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。

当下,前置仓模式还在不断地发展和迭代中,能否实现成本端与收入端的平衡,找到盈利方式,从而获取正向的现金流,是前置仓模式能否成功跑通的关键。

优势:商品损耗率低、配送效率高、用户体验好。

不足:前置仓的投入成本较高、配送成本高;前置仓不对外销售商品,缺乏线下流量入口;受限于仓库面积较小、品种相对受限,对公司选品能力提出了更高要求。

代表企业:每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市。

2. 平台到家模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

相比于前置仓模式,平台到家模式的生鲜电商属于轻资产运营,平台方承担的大多数属于网上引流和线下配送的角色;消费者下单后,众包送货员到附近商家取货,配送完成后,平台会抽取一定比例的佣金来盈利。

平台到家模式生鲜电商的毛利率相对较低,但模式轻,平台入驻门槛相对较低,更容易快速实现商家接入规模化,并覆盖到更多的用户;但平台在拓宽版图和辐射面积的同时,还需注意入驻商家的质量和履约效率。

对于平台到家模式生鲜电商来说,长期发展还需提高商家留存比例,以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。

优势:发展较早,有一定的忠实用户;平台投入成本较低;入驻商家类型丰富。

不足:配送时间较长,生鲜品质易受影响;商品损耗率较高;对商家的控制力较弱。

代表企业:京东到家、美团、饿了么、多点。

3. 社区团购模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

社区团购模式的生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源,形成由商家集中化管理运营的“预售+团购”的电商平台。

相较于其他模式生鲜电商来说,社区拼团模式有以下三个特点:

  • 社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品,利用熟人关系链降低获客成本;
  • 采用“以销定采”预售模式,做到零库存的同降低损耗;
  • 以小区为单位,集体发货,最后一公里通常采用用户自提的方式,节省物流成本及终端配送成本。

近年来,在资本助推下,社区团购赛道异军突起,加之行业门槛较低,社区拼团平台如雨后春笋般涌现,同质化竞争愈发激烈;2019 年下半年开始陆陆续续洗牌,部分企业出现裁员、倒闭风波;另外有一部分企业通过合资并购来提高竞争力,行业竞争愈发白热化。

而对于社区团购平台来说,短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力,长期来看比拼的是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营的能力。

优势:不需要开设门店,成本较低;利用熟人关系,获客成本较低;零库存,损耗率低。

不足:平台商品丰富度受限;缺乏完善的团长管理经验。

代表企业:十荟团、你我您、兴盛优选、千鲜汇。

4. 到店+到家模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

1)到家模式

用户:可以通过平台享受浏览商品、加入购物车、下单、付款、评价、获取订单状态、查看菜谱、社区互动等线上服务;可以享受 30 分钟内送货上门的便捷物流服务。

平台:平台为用户提供线上服务,在到家模式中店铺则主要提供商品存储功能,快递员从店铺中取货给用户运送。

2)到店模式

用户:可以通过平台对用户实时定位,获取最近推荐的店铺的菜单信息,进行堂食点单操作,在规定时间内到店即可享受新鲜制作的生鲜菜品;也可以在线下店铺里直接选择生鲜让店家制作食用。

平台:在到店模式中线下店铺主要作为生鲜餐厅存在,可以为用户提供舒适的就餐环境,即时性的生鲜制作服务。

优势:生鲜品类多、熟食及半成品品类丰富;为消费者提供线上线下一体化体验;线下加工制作可有效降低损腐;客流的获取能力、用户的使用黏性和频次相对较强。

不足:运营模式过重,门店选址考究,租金和人力成本较高。

代表企业:盒马鲜生、超级物种、7FRESH。

5. 小结

通过对以上几种典型生鲜电商商业模式的对比分析可以发现,其发展模式各有优劣。

前置仓模式的优势是损耗率较低,配送效率高,但前期的仓储投入较高;平台到家模式虽然属于轻资产运营,但其对于入驻商家的质量和履约效率的把控能力较差。

社区拼团模式采用“以销定采”预售模式,做到零库存的同时也降低了损耗,用户自提的方式节省物流成本及终端配送成本;但平台商品丰富度受限,缺乏完善的团长管理经验。

“到店+到家”模式实现了线上和线下的一体化,满足了消费者生鲜现场体验和便利性到家服务的双重需求,且门店开门营业为生鲜品质提供了一定的背书;因此客流的获取能力、用户的使用黏性和频次是相对较强的;但自建店面占地面积比较大、选址考究,租金成本相对于纯前置仓模式更高。

现阶段,生鲜电商行业多种商业模式并存的现象还将在未来持续一段时间,但各种模式的企业竞争愈发激烈。

相对于其他电商品类来说,生鲜电商环节复杂,对运输、储存的要求更高,目前尚未出现成熟的盈利模式;但可以肯定的是,拥有较强供应链管理能力和较高运营效率的生鲜电商更有望在突围中胜出。

三、竞品分析

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

根据 Mob 研究院统计的数据显示,每日优鲜作为前置仓模式的开创者,其月活用户数遥遥领先采用“到店+到家”、“社区门店”等模式电商平台。

所以,我们选择商业模式与叮咚买菜相同,且用户活跃度最高的每日优鲜作为竞品进行对比分析。

1. 叮咚买菜

1)发展历程

  • 2014年3月,上海壹佰米网络科技有限公司成立,叮咚小区APP上线;
  • 2014年4月,获得涌金集团、好未来集团(NYSE: TAL)的天使轮投资;
  • 2014年7月,首个叮咚线下服务站建在了用户家门口,在全球率先提出了“即需即达”的快送服务,也成为中国最早的社区前置仓;
  • 2017年5月,成功转型在家庭买菜业务上,“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”,最快 29 分钟新鲜到家;
  • 2018年5月,获得高榕资本领投的pre-A轮融资;
  • 2018年10月,共建立119个线下服务站,服务上海大部分社区;
  • 2019年3月,日单量突破20万单,被上海商务委评为2018-2019年度电子商务示范企业;2019 年全年营业额达 50 亿元;
  • 2020年2月,单月营收超12亿元,创历史新高;
  • 2020年4月,宣布进军北京市场,第二天即突破1万单,首批开设18个前置仓,未来实现全城覆盖;
  • 2020年8月,正式进军南京市场,随后不到一周又宣布进军广州市场。

2)业务模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

叮咚买菜以“产地直采+前置仓配货+29 分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务,主打“0 起送费、0 配送费”;经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材。

目前,叮咚买菜 80%以上的商品来自于产地直采,生鲜直供产地达到 350 个;从生产制造商直接采购,缩短了供应链中间环节,极大提高了整个链条的效率。

同时,由于 SKU 集中采购,可以拥有足够大的订单量,能获得与生产商之间更强的议价能力;从而使得进货单价较低,加上严格保持一定的毛利率,因此商品价格相对优惠。

为了满足烧饭做菜的垂直用户需求,叮咚买菜仅聚焦提供 2000 多个 SKU 的生鲜菜品,尤其是种类丰富的蔬菜豆制品,极大满足了用户烧饭的多样需求。

精准少量的 SKU 可以让周转效率较高,从而让菜的品质更新鲜,现金流也能更快进入流转;同时也降低了预定、追踪、展示成本,降低了平均库存成本。

平台实施的会员制可以提供绿卡会员六大权益——免配送费、商品折扣等,增强了用户粘性;会员用户的消费频次、客单价、留存率都远超非会员,同时增加返点返现。

此外,品质确定、品类确定、时间确定、高品质的服务满足了用户最刚需的确定性;不仅能让用户留存达到一定的稳定值,也提升了用户复购频次,最终实现提效增收。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

图片来源:职人社沙龙

叮咚买菜通过对用户“确定感”的培养,不仅提升了用户满意度,增加用户的复购频次;同时也提升了平台自身的营收规模,进而可以有大量资金和资源反哺各环节效率的提升;如从获客投放、服务维度、成本结构到供应链等环节进行提升和改善,从而继续增强用户的“确定感”,使得平台生长进入正向循环。

2. 每日优鲜

1)发展历程

  • 2014年11月,由前联想集团高管徐正和曾斌联合创立;
  • 2014年12月,获得500万美元的天使轮融资,正式开始运营;
  • 2015年5月,获得由腾讯资本和光信资本的1000万美元A轮融资;
  • 2015年11月,获得腾讯产业共赢基金和浙商创投的B轮融资2亿人民币;
  • 2016年4月,获得远翼创投和华创资本的融资2.3亿人民币;
  • 2017年1月,获得1亿美元C轮融资,联想创头、浙商创头等领投,腾讯等跟投;
  • 2017年3月,获得时代资本、Tiger Global等机构2.3亿美元C+轮融资;
  • 2018年9月,进行4.5亿美元D轮融资,高盛、腾讯、时代资本等领投;
  • 2020年5月,获得战略融资,公司估值超30亿美元;
  • 2020年7月,获得4.95亿美元战略融资,由中金资本旗下基金领投,是每日优鲜迄今为止获得的最大规模融资,也是生鲜到家行业目前最大规模融资。

2)业务模式

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

作为前置仓模式的开创者,每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式,目前已在全国 16 个主要城市建立起极速达冷链物流体系;为会员提供最快 30 分钟送达服务,并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。

自全品类战略推行以来,每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化;前置仓内的 SKU 已从 1000 多个增加到 3000 多个,涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等 12 大品类,实现生鲜和日用百货一站式购买。

此外,基于前端用户数据的积累,以及腾讯智慧零售的大数据赋能,每日优鲜反向建立数字化供应链,根据用户需求精准选品,持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。

3. 小结

通过对比分析我们发现,叮咚买菜创立初始就是定位做食材“餐桌”,经营商品主要就是围绕“餐桌”做 2000 多个品项;但其 2000 多个 SKU 还是偏少一些,每日优鲜的 3000 多个 SKU 要更加合理一些;因为履单成本需要客单价支持,商品丰富度是提升客单价的基础。

此外,受今年疫情影响,有更多中老年客群被培育线上消费习惯;所以,每日优鲜选择外延扩张也是在找用户,要做大销售额、做大规模,更大规模则能更好地做供应链。

目前来看,生鲜电商最大的竞争门槛是盈利门槛,企业对于成本的控制就显得尤为重要。

前置仓进化关键点是提升客单价和分摊前置仓成本,可以用分层运营用户的方式提升客单价,用更有想象力的业务策略分摊前置仓成本。

叮咚买菜目前没有形成全国性的渠道布局,主要布局于华东;2019 年才进入了华南,今年上半年刚刚进入北京、南京、广州市场;所以,它也是有持续布点的需求的。

而每日优鲜在全国主要城市的开仓布局,比如在华北、华东、华南、华中都已经落点了。

对于其来说,横向扩张的跑马圈地,可能不是最重要的了,当下重要的工作是提升盈利性和市场竞争力,而供应链管理能力将直接关系到其利润空间。

总体来看,尽管每日优鲜、叮咚买菜这两家企业在发展策略上有些差异,但其都是根据自身情况来寻求核心竞争力;两家企业最终要实现的目标则可能是类似的,这也意味着,它们可能会越来越像。

四、用户价值分析

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

目前,叮咚买菜的主要参与方为上游供应商、平台自身以及下游消费者,叮咚买菜作为连接上游供应商和终端消费者的桥梁;要想保持高效运转以及健康发展,需要平衡好上下游两端的需求,解决好供应商和消费者各方的痛点。

下面我们将深入探讨两者存在的痛点都有哪些,以及叮咚买菜作为上下游的连接者,是如何更好地满足两者需求的。

1. 供应商

目前,叮咚买菜的上游供应商主要为城市农贸市场、品牌供应商和产地直销商。

下面我们将对三者存在的痛点逐一进行分析:

1)城市农贸市场

批发商家多,且批发量不大:大型批发市场的客户群体一般都较为稳定;但由于前来采购客户的大多是超市、小商贩、中小型餐饮企业等,所以采购量较小。

竞争激烈,利润空间有限:由于农贸市场批发商的准入门槛较低,所以大多都面临激烈的同行竞争;导致批发产品的价格普遍不高,利润空间有限。

信息不对称,极易造成货品积压:由于批发商无法有效获取下游市场的实际需求,导致批发商在不了解市场需求的情况下盲目采购, 造成采购的货品与市场实际需求脱节;因此,一旦遇到市场需求锐减,极易造成货品的积压;为了减少损失,批发商大多采用低价或亏本卖出,从而使得自身利益受损,若产品滞销,则会造成极高的产品损耗。

2)品牌供应商

通过广告宣传,费用支出较高:为了提高品牌曝光度与知名度,品牌供应商大多采用广告宣传的形式,从而加速消费者购买品牌产品的过程。

但广告投入费用高,对于中小规模的企业来说,是一项不小的开支,且通过这种形式并不能起到立竿见影的效果,可能会使公司因为高额的广告费用而遭遇资金困难;若产品本身的产品品质达不到消费者的预期,反而会对品牌产生不良的影响。

寻求大型商超合作,品牌间竞争激烈:通过寻找大众所熟知的大型购物商超进行合作,如沃尔玛、家乐福等;进行打折促销的同时,间接进行了品牌宣传,让消费者熟悉产品,进而成为产品的忠实用户。

但是商超品牌众多,同类型的商品价格相差不大,面临激烈的竞争,同时也很难保证在打折促销活动结束以后,可以超越其他同类型价格相近的品牌。

此外,与大型商超的合作还将面临缴纳入场费的问题,对于品牌供应商来说,这也是一项成本上的支出。

通过网络媒体打造“网红产品”,宣传阻力大:高速发展的移动互联网时代,品牌供应商利用“网红”的流量和 MCN 在各大社交平台上推广产品,可以吸引大众眼球;但现在大众对“网红产品”已经产生了免疫心理,虽然流量和人气都占优势;但是大众未必会买单,宣传过程中极有可能遭遇阻力。

即便是成功打造了“爆款产品”,销量也只会在一段时间内暴增,如果品牌供应商自身没有很强的供应链和完善的售后服务,那么产品的销量在未来也会面临不小的挑战。

3)产地直销商

获取市场信息渠道有限,易造成盲目生产:目前,我国传统农产品流通产业中存在信息化程度较低、价格信号功能不健全、供求信息传递渠道不通畅等问题,导致生产者在不了解市场需求的情况下盲目生产,造成生产的货品与市场实际需求脱节;一旦遇到市场需求锐减,极易造成生产的商品卖不出去。

对接的采购商数量有限,议价能力较弱:由于部分生鲜产品的主产区受助于交通不便等因素的影响,因此,前往产地收购农产品的采购商数量有限,导致农产品的生产者的议价能力较弱;即使是在行情较好的年份,也无法获得一个与市场相称的收购价格,导致生产经营者的收入较低。

受市场行情影响较大,订单得不到保障:由于前来采购的批发商大多根据市场行情来决定采购量,这对于农产品的生产者来说,订单量就无法得到保障;一旦遇到市场行情不好,采购量就会骤减,极易造成当季上市的农产品滞销;如果没有一个可以卖出的销售渠道,就造成大量农产品烂在地里,造成巨大的损失。

2. 消费者

关于终端消费者在购买生鲜产品时的痛点,笔者将通过以下几个真实的生活场景来展现,可以更加直观感受到消费的真实诉求。

1)用户 A:李女士,23 岁,刚踏入职场的女白领。

场景一:下班途中,每天都点外卖有些吃腻了,而且外卖价格也不低,想自己做一顿晚饭,但由于下班较晚,菜市场可能已经关门了;而小区门口的生鲜便利店菜品种类偏少,剩下的菜可能也都不怎么新鲜了。

2)用户 B:张女士,28 岁,刚生完宝宝不久的新晋妈妈。

场景二:作为一名家庭主妇,日常除了照顾宝宝和做家务以外,每天没有充足的时间去超市、菜市场等场所精心挑选新鲜的生鲜食材。

所以,每周会抽出一点时间去大型超市或菜场采购,把一周的蔬菜、水果等生鲜食材都买回来;这样一来虽然避免了每天出门采购,但买回来的生鲜产品放久了就不新鲜了。

3)用户 C:王阿姨,68 岁,退休在家的老人。

场景三:由于年纪大了,加之身体原因,长时间走动腿脚不便,自己去小区周围的菜市场或超市购买生鲜食品,拎着回去的路上,总担心自己的体力会吃不消。

4)用户 D:朱先生和胡女士,刚结婚不久的小夫妻。

场景四:周末约了朋友来家里聚餐,但对于生活经验不足的小两口来说,如何做出一桌既丰盛又美味的菜肴成为一个不小的挑战;夫妻两人于是乎通过各种美食平台、小红书等开始搜索各种菜所需要的食材,然后罗列采购清单,一起去超市根据清单逐一购买;可是回到家后发现好像还有一些食材没有备全,这一过程极其复杂并且烧脑。

5)用户 E:周同学,20 岁,在校大学生

场景五:周末放假,躺在寝室床上,天气炎热,不想出门,但是又想吃新鲜的水果和零食;于是想如果能有送货到门的服务就好了,一来节省时间,二来也不用出门。

6)用户 F:郑女士,40 岁,全职太太。

场景六:平时已经习惯了去菜市场买菜,很适应一些专属于菜市场的行为,比如:讨价还价、买菜送小葱、活鱼现杀等,而且早市去菜场购买的食材一般都会比较新鲜。

7)用户 G:吴先生,35 岁,快递小哥。

场景七:下班回家的路上,在小区附近超市买了蔬菜和水果,回到家后发现,蔬菜质量存在问题;但要着急做饭,想着回到超市“维权”,流程太久,还不确定会不会有结果,只好吃个“哑巴亏”,想着下次不再去那家超市买菜了。

综合以上几个用户在现实生活中所遇到的真实场景,我们发现,消费者在购买生鲜产品时选择的地点及存在的痛点可以归纳为以下几个方面:

1)去线下大型超市

目前,大多数家庭会选择通过线下大型超市购买生鲜食品,一般会选周末或者周中某一天的晚上;消费者会去超市购买大量的生鲜食物,回家放在冰箱里储存着慢慢吃,以保证家庭3-5天的食物供给。

但这种方式存在的问题是,现在工作节奏越来越快,很多人没时间去线下超市购物;即使能挤出时间去一趟又要拎着很重的购物袋回来,对于男性用户还好,但很多年轻女性用户拎这么重的购物袋就比较吃力了;再有就是一次性购买比较多生鲜食物,放在冰箱里保存会慢慢变得不太新鲜了。

2)去菜市场

菜市场也是大家购买生鲜食品的一个重要场所,这里虽然生鲜品类丰富,但是菜品的质量得不到保证。

早上摊贩刚从批发市场采购回来的菜还比较新鲜,但到了下午可能就不新鲜了,需要大家自己去挑,比较耗费时间。

再者就是由于近年来频发的食品安全事件,大家对食品的安全要求更高了,但对于菜场购买的许多生鲜产品,消费者是很难获知产地的。

此外,菜市场里的生鲜价格没有统一标准,每家都不太一样,这对于年轻人来说是很难辨别其中的细微差异的;由于大多数是小摊贩自营,所以购物体验和售后服务得不到保证。

对于目前绝大多数都市白领人群,菜市场的营业时间与他们的下班时间和作息时间相差较大。

白领们普遍起床时间比较晚,但菜市场开门比较早,白领们下班时间比较晚;但菜市场收摊时间又比较早,所以去菜市场买菜需要按照他们的营业时间来,这样就会带来诸多不便。

3)去社区周边的生鲜小店

社区生鲜小店是近几年兴起的一种生鲜购物模式,一般设在社区周边,距离用户较近,菜品足够安全和新鲜,营业时间也往往能够持续到比较晚的时间。

但是这种生鲜小店由于场地空间受限,往往生鲜的品类较少,不能很好地满足用户想要购买更多生鲜商品的需求。

此外,由于这种生鲜小店店铺选址考究,租金价格较高,且会雇佣多名员工;所以生鲜的价格往往比超市和菜市场要贵不少。

3. 平台

综合以上针对上游供应商和下游消费者的分析,可以发现:上游供应商面临销售渠道有限、销售量不稳定、利润空间较小、信息不对称导致缺少市场预见性、品牌宣传投入费用高、同类产品竞争激烈等问题;而下游消费者则存在线下购买生鲜产品费时、费力、品质得不到保证、产品品类偏少、购买时易受时间和空间的限制等问题。

作为连接两者的平台方,叮咚买菜是如何针对各自痛点,逐一找到解决办法的呢?

1)依托大数据技术,采购规模大且稳定

叮咚买菜由于订单的持续增长,采购量也较大,并且非常稳定;其依托先进的大数据技术,为上游供应商提供及时、准确的市场需求预测信息,指导上游合理化生产,使上游产出与市场需求相匹配。

数据显示,叮咚买菜通过大数据分析与预测技术,使其每日滞销损耗平均低于 3%,物流损耗平均为 0.3%;大卖场中生鲜经营最好的永辉,损耗一般认为是 4%。

同时,叮咚买菜利用自身平台的流量优势,可以带来大规模采购订单,避免上游因传统供应链环节多、利润被压缩的问题,为上游供应商带来更大的利润空间。

2)平台广告效应明显,节省品牌宣传费用

叮咚买菜平台自带大量流量,用户使用频率高,从而可以提升品牌的曝光度;其在展示商品的详情页中都会包含品牌的名字,无形之中对品牌进行了有效的宣传,可以满足品牌供应商想要提高知名度的需求。

此外,平台制定了不同的主题,如“火锅节”、“家常菜”等,在这些主题下都会提供相对应的菜谱以及相对应的商品,消费者会根据菜谱一键购买,在为消费者节省挑选时间的同时,也可让其品牌商品更加直接、快速的售出;这也让消费者形成做一道菜就买这种品牌的习惯,更好的增强了品牌对客户的粘性。

叮咚买菜在努力提升平台复购率的同时也会增加消费者对商品品牌的认知,让品牌供应商的销售量更加稳定。

3)设置前置仓与实施八步品控流程,商品质量得到保证

叮咚买菜将前置仓建在社区周边,商品先由中心仓统一加工后运至前置仓,消费者下单后由自建物流团队 29 分钟内配送到家。

前置仓模式的最大优势就是距离消费者足够近,让生鲜产品的即时配送变为可能。

目前叮咚买菜已在全国 10 个主要一、二线城市布局,共开设 550 个前置仓,每个前置仓可以有效覆盖周边 1-3 公里内的用户。

在配送方面,叮咚买菜坚持自营模式,拥有自己的全职配送团队,执行力强,配送效率与服务质量得到提升。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

为了保证产品品质,叮咚买菜在商品质量上严格按照“7+1”的八步品控流程,即货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控;在每个环节都严格保证了商品的质量,解决了消费者对商品质量问题的后顾之忧。

通过采用前置仓与实施“八步品控法”两种方式,叮咚买菜有效地解决了消费者购买生鲜产品距离远、品质差的痛点。

4)采用多元采购模式,不断丰富产品品类

叮咚买菜创立初期,其商品货源主要通过城批采购与品牌供应商直供,2019 年以后开始尝试产地直采模式,目前已与源头 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作。

城批采购的优势是运送方便、补货容易,抗风险能力强,有利于保证品类齐全;根据叮咚买菜最新公开的数据显示,目前平台总计拥有商品 SKU 近 2000 种,品类丰富,满足家庭消费者的基本需求。

5)人性化的功能设计,使平台更加生活化

每次下单时,平台都会提示是否需要免费的大蒜或小葱;购买鱼类时,会弹出提示框,可做出多种选择,杀好(要内脏)、杀好(不要内脏)、不杀等;购买需要去皮的水果时,如菠萝等,则会提示是否需要削皮,使得线上买菜更加接地气,营造出传统菜市场的购物体验。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

6)智能推荐+贴心菜谱,做用户的厨房“好帮手”

叮咚买菜通过分析市场购买数据,预测用户喜好,精确推送用户感兴趣的产品。

为了帮助用户解决吃什么的问题,上线了“吃什么”专区,以及针对各种食材的“推荐做法”功能,拥有内容丰富的菜谱及制作方法,可以帮助不知道吃什么或者不知如何做的用户快速选择;另外,在上述功能中,对于需要用到的其他食材与调味品进行展示,并设置自由加购功能,用户可以根据自身需要,选取自己所需要的产品,尽可能方便用户一站式购齐菜谱食材。

4. 小结

经过对叮咚买菜解决上游供应商和终端消费者痛点的手法进行分析后,我们发现:叮咚买菜确实很好地解决了两者长久以来存在的痛点,满足了供应端与消费端的需求;在以消费者为中心的时代,消费者越来越注重用户体验、商品品质和增值服务,以及追求生鲜产品的高品质和及时配送的诉求。

因此,生鲜电商最终比拼的是供应链的管理能力,今年突如其来的疫情是个分水岭,加速了淘汰进程;只有供应链管理足够强大,才能在未来生鲜电商领域残酷的竞争中存活下来。

五、商业价值分析

叮咚买菜的核心业务是以“前置仓+最快 29 分钟送达”的到家模式,为消费者提供生鲜菜品服务,始终围绕用户的一日三餐,更好地满足用户做菜的需求。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是其营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析叮咚买菜的核心业务是否健康?

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,接下来我们将重点分析叮咚买菜是通过采取哪些方式与手段来提升这三个关键指标的。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

1. 提升用户数

用户数量是平台营收的基本保障,用户数的多少将直接影响平台成交额;而拉新则是保证平台用户数量增长的主要方法,叮咚买菜获取新用户主要通过以下几种方式:

1)借助线上平台宣传

叮咚买菜的前身叫叮咚小区,是一款为日常小区生活提供便利的 APP,在成为叮咚买菜前,已经拥有了大量的用户;在此基础上,叮咚买菜通过举办社区活动的方式进行快速拉新。

此外,叮咚买菜创始人梁昌霖利用之前创立的平台——丫丫网和妈妈帮,作为重要的推广渠道,在平台上大力度投放叮咚买菜的宣传广告。

这两个专为年轻妈妈们服务的社区,前期已经积累了一批用户,有数据显示,妈妈帮 APP 正式上线以来,中国每天新增孕妇中约有 1/3 会成为妈妈帮的注册会员,用户数量巨大。

同时值得注意的是,妈妈帮的用户群体与叮咚买菜的目标用户高度重合,对于年轻的职场妈妈,叮咚买菜可以很好地满足她们日常“买菜方便,送货到家”的需求;因此,借助丫丫网和妈妈帮两个平台的线上推广,可以精准地获取目标用户,这批用户自然也成为了叮咚买菜的首批用户。

2)采取线下方式地推

叮咚买菜在小区门口、超市门口等目标用户集中的地方设立推广摊位,进行高密度的地推,通过“下载 APP,注册成功后送礼品(如鸡蛋、调味料等)”的方式,吸引目标用户。

在用户下载和注册过程中,工作人员着重介绍“最快 29 分钟送达”、“0 元配送”“安心退”等核心服务亮点,使用户产生下载后尝试使用的想法。

叮咚买菜前期通过采取这种地推方式,迅速积攒大量注册用户群体,据招商证券的测算,叮咚买菜通过地推获得的新客占比过半。

3)新用户“大礼包”,老用户“邀请有礼”

平台在首页、商品详情页、个人页、结算完成页都会用“分享得红包”、“邀请有礼”以及分享“拼手气”红包等社交分享奖励方式鼓励“老拉新”;亲友之间的分享有信任做背书,新用户更容易接受。

此外,平台在“吃什么”模块中为菜谱设置了分享功能,进一步促使老客户拉新。

用户邀请好友注册下单后,平台会奖励老用户 30 元红包,同时,对于每位刚注册叮咚买菜的新用户,平台都会赠送新人价值 108 元的大礼包和多种类型的优惠券,以及下单就送耗油、鸡蛋等礼品。

这种方式可以让用户真实感受到了平台的让利性,从而可以吸引更多的用户,通过社交效应和口碑裂变进一步提升平台用户注册量。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

4)新媒体社群运营

通过微信公众号微博抖音等新媒体社交账号,维护粉丝群,在网络上持续进行社交口碑传播,扩大平台影响力。

同时,通过叮咚社区等活动形式,在微信群中进行社区团购、邻里推荐,涵盖菜单分享、红包奖励、售后客服等多种服务,实现社区口碑拉新。

5)小结

叮咚买菜通过采取“线上+线下”相结合的宣传推广方式,实现精准覆盖目标用户,是一种“小而精”的推广策略;在社区熟人之间,以社交方式,实现口碑传播。

同时,平台优质的生鲜产品质量与良好的售后服务体系也吸引了一大批用户,为叮咚买菜建立了良好的口碑,最终为平台获取大量用户起到了非常关键的作用。

2. 提高转化率

通过以上提升用户数的方法,成功地为平台了引入了大量流量;但仅仅是将消费者吸引过来成为平台注册用户是远远不够的,只有当注册用户产生付费行为时,才能真正为平台的持续、健康地发展提供充沛动力,从而产生商业价值。

那么,平台在拥有一定用户数的基础上,是如何通过展现平台优势,将用户所需信息适时地在浏览过程中展现,从而加快用户下单速度的呢?

下面我们将从新用户在下载注册后的使用路径来分析叮咚买菜是如何让其产生付费行为的。

1)首页

首页作为平台展示其功能模块与活动信息的重要窗口,对于用户的第一印象非常重要。

打开叮咚买菜的首页,可以发现:平台对于每个区域所要展示的信息都做了一番考究。

首页的顶部栏分别设置了位置定位、通知信息以及搜索栏三个功能,定位功能可以让用户先确定配送地点,再进行菜品挑选,有利于直接确定配送距离;搜索框的设置可以让用户通过输入关键信息快速获取想要购买的生鲜产品;而未读消息的量化展示,可以避免用户遗漏重要的信息,如订单消息、优惠促销等信息。

首页的上部主要是一些优惠活动 banner 展示,如买一赠一、新品 0 元尝新等,均设置了“立即抢购”按钮,刺激用户下单;“最快 29 分钟送达、满 38 元免配送费、安心退”的 slogan 直接展示在活动 banner 的正下方,点击后可直接跳转到退换货说明页面,解释了大部分新用户最关心的送达时间、赔付等问题,有助于用户对平台产生信任与好感。

首页底部主要是对平台包含的各种生鲜食材进行了分类展示,包括蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜等,便于用户获取平台商品信息,点击即可进入分类页面。

此外,底部还展示了限时抢购、当月爆款、绿卡专享等信息,目的均是为了刺激用户下单,减少决策时间。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

2)分类

分类页可以看到平台全部的商品,页面顶部依然设置了搜索框,当用户目标明确,可直接通过搜索栏进行搜索,直接定位商品,减少了用户的操作成本。

在搜索框的下方为所有商品的一级导航栏,分类页面左侧设置了商品一级分类下的二级导航栏;如蔬菜豆制品又分为根茎类、茄瓜果类,通过上下滑动、点击后即可查看想要购买的商品信息,单个商品展示了图片、名称、重量、价格等基本信息,在其最右侧设置了“加入购物车”功能,点击后即可添加成功,十分便捷。

同时,针对购买目标不明确、同一品类不知如何选择、对于价格敏感的用户,平台还设置了推荐、新品、平价好菜、根据销量、价格等进行筛选等人性化功能;降低了用户的决策成本,加速了用户的下单,从而提高了转化率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

3)商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后,会进入商品详情页,其是用户消费体验感页面;设计的好坏将直接对用户的购买行为产生影响,好的设计可以使用户快速决策,将商品加入购物车。

展现商品的品质与新鲜度:

进入商品详情页后,可以发现,平台展示商品的图片大约占据了整了页面的一半;且展示的图片非常精美,甚至有些蔬菜或水果清晰可见商品表面的水滴,带给用户非常大的视觉冲击,会让用户感觉商品非常新鲜。

在详情介绍时,平台采用“文字+图片”的形式,以水果黄瓜商品为例,平台用“表皮丝滑”、“甘甜多汁”、“清脆肉嫩”、“吃起来才知道有多好”等极具诱惑力的文字描述,极易勾起用户的购买欲。

此外,平台在每个商品名称和重量下方会用一段简短的文字介绍商品的特性,可以让用户快速获知商品的特点,从而辅助用户的购买决策,加速转化。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

建立消费信任与保障:

在商品简短文字描述的下方,平台设置了预计最快送达时间与称重退差价的说明;并在商品详情介绍最下方的位置,介绍了平台“7+1”的品控流程、全程冷链、售后无忧以及关于商品价格的说明。

以上这些说明均可带给用户一种购买平台的商品的“确定感”,建立用户信任安全“保障感”,可以让用户放心购买,让用户觉得购买无后顾之忧。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

推荐做法、为你推荐与猜你喜欢:

当用户进行下拉拖动操作时,最先展示的并非商品详情,而是“推荐做法”以及紧随“常见问题”与“评价”其后的“为你推荐”设置;这一设置可以帮助一些买了“不知道怎么做”的用户来说显得十分贴心,直接将用户购买的场景转移到用户买回去以后在家烹制的场景;丰富多样的菜谱无论是对厨房“新手”或是经验丰富的“老手”来说,都可谓是十分用心的一个设计。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

而在“为你推荐”中,平台向用户展示了同一商品的其它不同品种,带给用户多样化的选择,对于喜欢尝试新鲜事物的用户来说,就显得十分有意义。

或是其推荐的同类商品的其它品类,有助于用户直接在此页面点击进入感兴趣的其它商品的详情页,节约操作时间的同时有助于增加购买其它商品的几率,从而提升转化率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

辅助用户购买决策:

在商品详情页中,平台设置了“常见问题”、“评价”、“规格”等模块,可以方便用户了解其余用户购买时经常遇到的问题,告知用户商品的保存条件与保质期;在商品评价中,用户可以通过其余用户的评价信息,获知其购买后的真实体验。

值得注意的是,平台并非根据用户评价的时间先后顺序进行排列,而是对评价信息进行了筛选,将详细或带图片展示的评价排在靠前的位置;以上这些设计均是为了辅助用户购买决策,加快其下单时间,从而提高转化率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

4)吃什么

作为平台底部 tab 导航,“吃什么”模块的设置解决了很多用户“不知道吃什么”、“不知道怎么做”的难题;这里部分包含丰富的菜谱分类,用户可根据食材、主食、场景、人群等进行选择;同时在页面顶部同样设有搜索栏,对于想要直接查看某个菜谱的用户来说,可以直接在搜索栏进行搜索。

点击查看某一菜谱的具体信息后,平台设置了烹饪难度、烹饪时长、食材清单、烹饪步骤等功能;在页面底部还可查看收藏量与直接购买食材按钮,为用户提供了极大的便利,提高了用户对平台的好感度。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

5)购物车

平台在购物车的页面顶部展示了满减优惠券、全场换购,这些优惠活动与商品打折促销信息,可以让用户直观地感受到,这些商品现在买很划算;而且平台还会提示用户是否需要免费小葱、已免配送费等信息,让用户觉得平台很贴心,更加生活化,从而激发用户的购买欲望,吸引用户快速下单付款。

当用户点击进行结算时,可以看到商品清单以及预计送达时间,给用户一种时间上的保障与安全感;若超时 10 分钟送达,平台会有积分补偿,从而进一步提升用户对平台的信任度与好感度。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

6)小结

叮咚买菜从新用户打开 APP 进入首页浏览开始,一直到最终完成付款操作前,每一个环节都根据用户在当前页面的潜在需求进行了人性化的设置,设计了不同的功能和优惠体现方式。

通过这些丰富多样的设计与营销方式,很好地激发了用户的购买欲,加快了决策速度,从而促成用户最终付费行为的完成。

3. 提高客单价

我们知道,客单价=付费总金额/付费总人数,即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。

因此,要想提高客单价可以采取以下两种方式:一种是提升单个用户的单次消费金额,另外一种则是提升单个用户在一段时间内的消费频次,也就是所谓的复购率。

接下来,我们将具体分析叮咚买菜是通过哪些方式来提高客单价的。

1)提升单个用户的单次消费金额

上调免费配送门槛:

曾经以“0 起送费、0 配送费”特色为卖点的叮咚买菜,先后在上海地区调整了两次配送策略,2019 年 9 月,上海地区实行 28 元免配送费,不满 28 元收取 5 元配送费;今年春节开始,免配送费门槛又提高至 38 元。

数据显示,在推出这项配送规则后,叮咚买菜的客单价从 50 多元提升到了 60 多元,刷掉了一些“薅羊毛党”;通过这一措施,可以引导用户增加单笔购买金额,同时也是对平台配送资源的进一步优化。

满减优惠与全场换购:

平台在购物车页面上方设置了满减领券功能,即用户消费达到一定金额后可以领取相应金额的优惠券,如满 79 元减 6 元、满 99 元减 7 元等,这也是绝大多数电商平台都会采用的一种提高客单价的方式。

此外,满减领券提示区域的下方设置了“全场换购”活动,即消费满 1 元,即可享受超值换购,平台会显示换购商品的原价,以及换购后的价格;两者的价差对比,很容易让用户产生冲动消费的想法。

这两种营销方式,均是为了在用户进入结算步骤前,尽可能去提高用户单次消费金额,也是一种十分行之有效的办法。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

单品折扣与特价优惠:

平台在部分单品会推出买一送一、第二件半价、限时特价等优惠措施,引导消费者“买得越多,优惠越多”;给人一种“买到就是赚到”的心理暗示,极大可能提升了用户单次消费的金额。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

推荐做法与菜谱:

当用户点击进入商品详情页进行浏览时,平台设置了“推荐做法”模块,对于一部分买回去不知道该如何烹制或“厨房新手”来说;当用户点击进入某一感兴趣的做法后,平台会罗列出所需的食材清单,并将需要选购的商品进行展示,用户可以直接点击加入购物车,十分便捷。

同时,平台在“吃什么”模块也采用了类似的做法,当用户点击进入感兴趣的菜谱后,平台会展示食材清单以及需要选购的商品。

以上两种方式都可以在用户考虑菜品、查看做法的同时,帮助用户完成从主料到油盐酱醋等辅料的一站式购买,一条龙式地解决用户吃什么、怎么做、在哪买的问题。

采用这用功能设计,一方面可以显得十分贴心,带给用户很好地购买体验,另一方面则最终落脚为用户单笔消费金额的提高;同时,对于部分习惯于根据菜谱采购商品的用户来说,此功能也有助于提高复购率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

为你推荐与猜你喜欢:

平台会根据用户浏览或以往的购买记录,通过系统算法自动推送给用户可以搭配购买的商品,如用户在购买毛豆仁时,平台会在为你推荐中加入一包雪菜;当用户浏览到商品详情页未决定是否购买时,平台会推荐用户浏览的同类其它商品,如当用户看完西红柿的商品详情页后,在底部平台为用户推荐了黄瓜、土豆等大众经常选购的商品。

因此,当用户可能忘记购买推荐的商品或原本没打算购买的情况下,看到平台推荐与提醒购买类似产品时,极有可能会因为过去良好的购买体验与商品质量保证,增大一并购买的概率,从而提高下单金额。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

企业采购:

平台为企业提供福利采购(礼品卡)和餐饮食堂采购服务,这些面向 B 端的服务;一方面可以为平台带来大量的资金,有利于提高单笔消费金额,同时企业为员工发放的礼品卡或提货券,间接为企业做了宣传推广,为平台导入新的用户,可以很好地实现转化。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

2)提高复购率

根据叮咚买菜创始人兼 CEO 梁昌霖的说法,叮咚买菜有一个计算公式:

V=(a+b+c+……)*dn

V 是营收规模,a+b+c 是流量,d 是以复购率为主的增长因子,n 是购买次数。

从这个计算公式可以看出,复购率是决定因素,复购率的提高将为平台带来指数级的增长。

那么叮咚买菜是通过哪些方式来提高复购率的呢?

“再次购买”与“常购清单”:

平台在“我的订单”模块中,可以查看以往全部的订单信息,并在单个订单中设置了“再次购买”功能,用户点击后可以直接再次购买相关商品,避免重新挑选。

此外,在全部订单页面的顶部设有“常购清单”,点击进入可以看到最新常买的商品,对于有固定频率购买某些商品的用户来说,会更加乐意直接下单。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

绿卡会员专享六大权益:

跟绝大多数生鲜电商平台一样,叮咚买菜也同样推出了会员服务。

成为平台的绿卡会员后,可以享受到平台所提供的六大权益,分别为免费领菜、优惠券礼包、绿卡专享价、免配送费、周五绿卡日、专属客服等服务;这些权益可以让用户享受到每日购满 39 元即可领取一款免费菜、每周领 4 张优惠券、超过 800 多种会员专享价商品、每天一次免配送费、周五绿卡日以及专属客服优先接待等服务;包含季卡和年卡两种方式,包括绿卡专享价、免配送费、周五绿卡享 88 折和专属客服。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

这些会员专享的服务权益,无形之中提高了用户的消费频率,将不确定的消费行为转化为确定的付费行为,从而提高了平台收入的稳定性。

此外,直接将会员专享价格显示在商品正常价格上方,以及在会员主页显示节省的总金额,可以给用户一种赚钱的直观感受,有利于用户绿卡续费,从而产生一种积极正向的消费循环。

引入积分机制:

平台设置的积分规则有 100 积分可抵 1 元、满 300 积分可以在下单时作为抵扣金额直接结算;同时平台还推出了连续签到领积分活动,连续签到 30 天,可获得 60 元买菜金。

此外,平台还推出了领任务赚积分活动,购物签收后获得积分、浏览精选商品 30 秒即可获得 8 个积分等活动。

连续签到的规则设定有利于提高平台的 DAU,其与浏览商品赚积分等规则组合,会带给用户一种潜移默化的影响;培养用户一种每日打开 APP、浏览商品的习惯,间接影响用户的购买行为,从而提高购物频率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

叮咚农场:

平台开发了叮咚农场喂养小游戏,根据规则,用户将小鱼喂养成熟后,获得一张新鲜活鱼兑换券,购物满 28 元方可领取成功,且领取后需在 14 天内完成兑换。

与积分规则类似,在养鱼过程中,需要通过签到、浏览商品、下单等行为领取饲料。

因此,用户在养鱼过程中一方面可以提高平台的 DAU,增加用户的消费次数;同时,在养鱼完成以后领取奖励时,还有利于提高用户的单次消费金额。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

因重量误差产生退款:

对于一些需要按重量购买的生鲜商品,当实际重量与商品展示页上的重量产生误差时,平台在分拣过程中就会及时退款给用户,给用户一种平台“绝不占一点便宜”的诚意商家形象;有利于进一步取得消费者的信任与好感,在实现口碑传播的同时,也有利于提高复购率。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

“安心退”服务:

生鲜产品因时效性较强,是不接受无理由退换的,但叮咚买菜将服务衔接到了售后,商品有质量问题时,可以进行退换货;且提供免费上门取货服务,让用户可以安心购买。

这一售后服务措施的推出,一方面可以让用户安心购买商品的同时,良好的服务体验与质量保障,也间接提高了商品的复购率。

3)小结

叮咚买菜主要通过各种优惠促销活动来提高用户单次的消费金额,通过绿卡会员专享权益、积分机制、叮咚农场小游戏以及各种满足用户多种需求的个性化功能与良好购物体验,增加了用户的粘度,从而提高了用户的复购率。

六、产品迭代分析

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

数据来源:酷传网

根据酷传网下载的数据显示,截止 2020 年 8 月,叮咚买菜在安卓应用市场的总下载量已突破 1.66 亿次;根据下载量及时间关系曲线呈“J”型,说明叮咚买菜目前处在用户量快速增长的成长阶段。

这款产品自 2017 年 2 月正式上线以来,仅仅 3 年多的时间,取得如此快速的增长,其是如何制定公司发展策略的?

接下来,笔者将通过对产品的版本迭代信息进行深入分析,寻找上述问题的答案。

由于 V1.0 至 V6.1.0 为叮咚买菜前身叮咚小区的的迭代版本,与其现有业务差异较大,因此不在本次分析范围内。

笔者将从其更改业务方向后上线的 V7.0.0 版本到最新的 V9.15.0 的所有核心版本的迭代时间和迭代内容整理如下:

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

通过对叮咚买菜不同时期迭代的内容进行分析,可以将其迭代历程划分为四个阶段:

1. 第一阶段:调整业务方向,完善基础功能

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

如上图所示,从 2017 年 2 月 16 日的 V7.0.0 版本到 2017 年 5 月 31 日的 V8.1.0 版本,可以说是叮咚买菜的业务转型阶段。

在这个阶段,叮咚小区正式更名为叮咚买菜,并对其业务范围进行了大的调整,取消之前面向小区的专职跑腿服务,专注做好买菜业务。

为适应新的业务需要,其在原先叮咚小区 APP 的基础功能之上,下线了与买菜业务相关性不大的邻居 tab、快送业务,新增分类 tab、购物车、订单 tab,增强了搜索功能;目的是让用户在使用平台买菜的过程中,选择菜品时更加方便,下单时更加快捷。

从初期产品内容的迭代可以看出,叮咚买菜对用户买菜场景下的实际需求具有非常敏锐的洞察力。

一方面,考虑到生鲜产品的品质是用户购买时非常在意的问题点;因此,叮咚买菜在产品规划初期,选择全面自营策略,层层把关、精心选品,严控产品质量,有效地抓住了用户的痛点。

另一方面,针对买菜场景中用户普遍存在为“不知道该买哪些菜”、“今晚吃什么”而犯愁的问题,推出了菜谱推荐功能,帮助用户提升决策效率。

此外,其在 V8.1.0 版本中,平台优化了下单流程、购物车功能以及操作界面的一些细节,可以带给用户良好的购买体验,从而拉动用户的增长。

我们发现,在这一阶段,叮咚买菜主要注重的是基本功能的搭建与完善,目的是将用户的“买菜”需求通过移动端来实现,迭代的内容更多偏功能化,以实现基本业务为目的;从而为下一阶段的拉新、促活做好充足的准备。

2. 第二阶段:借助运营手段,刺激用户消费

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

如上图所示,第二阶段是从 2017 年 7 月 1 日的 V8.2.0 版本至 2018 年 5 月 9 日的 V8.13.0 版本。

这一阶段,叮咚买菜通过不断推出和更新大量的促销活动,如分享红包、邀请有礼、新人福利专区、超值换购等;以此来吸引新用户,激励老用户,实现迅速拉新,提高用户的活跃度。

此外,平台在联系客服中上线“常见问题”功能,对于不熟悉平台退换货、优惠券等规则的新用户或购买过程中遇到问题的老用户来说;这一措施可以很好地打消新用户的购买顾虑,回答老用户遇到的问题,从而减轻客服人员的压力。

对于无明确购买目标的用户,平台通过上线“猜你喜欢”、“新品推荐”等功能,进一步引导这部分用户下单,培养用户的消费习惯;同时,平台通过采用预售的方式,可以实现低成本搜集用户需求,快速回拢部分资金,降低公司资金压力和经营风险,为后续平稳运营提供动力。

在这一阶段,由于新用户的增多和老用户复购率的提升,订单量呈现持续增长趋势;为获得用户良好的口碑,满足多样化的购买需求,平台优化了订单列表、退款功能以及购物车交互和登录逻辑,并新增了快捷备注功能,支持在订单分拣开始前修改订单送达时间、在订单配送阶段查看配送员的位置和超时赔付功能。

这些功能的优化或新增,在为用户提供良好购物体验的同时,也进一步为平台营造了良好的口碑效应,从而为平台持续拉新做出积极的贡献。

为提高用户的留存率与活跃度,平台引入了积分机制,如“下单返积分”、“签到领积分”等功能;为提升用户的复购率,平台上线了“再次购买”功能,方便用户将历史订单中的商品快速加入购物车,节省再次下单的时间。

与此同时,在这一阶段平台还新增了许多提醒功能,如:“到货提醒”、“开抢提醒”、“优惠券过期标识”等;保证用户能在活动有效期内获取有效的商品信息,可以起到催促用户尽快下单支付、提高平台 DAU、提升转化率以及客单价的作用。

值得注意的是,首页作为展示平台功能、活动以及细节的重要窗口,在这一阶段,平台不仅在首页新增或优化了许多功能,如“限时抢购”、“精品推荐”、“猜你喜欢”等;同时也对其 UI 细节进一步进行打磨,目的是将平台“丰富多彩”、“匠心打造”的优秀一面展现给用户;吸引更多用户了解和使用平台的同时,也为后续用户的留存、转化、复购等打下了坚实的基础。

3. 第三阶段:搭建会员体系,优化用户体验

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

如上图所示,第三阶段是从 2018 年 5 月 18 日上线绿卡会员后的 V8.14.0 至 2019 年 1 月 12 日的 V8.24.0 版本。

与第二阶段类似,该阶段依然是平台的快速成长期,经过上一阶段的丰富而有效的运营活动,平台已经积累了大量的用户。

于是,在这一阶段,叮咚买菜上线了绿卡会员机制,为平台核心用户提供专享绿卡福利,推出会员专享六大权益;如购物满 39 元免费领菜、每周可领 4 张优惠券、绿卡专享价等。

同时,上线“吃什么”菜谱功能区,菜谱支持按场景进行筛选,并不断优化,方便用户针对不同类型的菜品一站式地解决购买食材的需求——这样均可以起到增强用户粘性、提高客单价的作用。

除此以外,叮咚买菜还通过扫描商品二维码查看商品溯源信息、在线客服等功能进一步提高用户的信赖程度。

为了提升用户体验,平台还增加了开发票、分享菜谱、展示商品评价等次级功能来满足用户不同场景下的不同需求,提高用户满意度。

值得注意的是:在这一阶段,叮咚买菜完成了包括今日资本、红杉资本在内的 6 轮融资,在大量资本加持下,叮咚买菜开始加快运营节奏,为下一阶段探索平台新产品形态提供了助力。

4. 第四阶段:持续优化产品功能,努力提升用户体验

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

如上图所示,从 2019 年1 月31日至今,叮咚买菜在这一阶段完成了从 V8.0版本的整体迭代,开启了 V9.0 大版本,产品各模块与功能进一步得到提升与优化。

通过分析发现,在这一阶段,叮咚买菜不断优化其产品的核心功能,如搜索功能、核心交易流程、下单流程、退款流程等;优化了首页、分类页、我的等核心页面的UI;支持退款金额自定义、在购物车中使用赠品券、用户可以选择默认头像等;从而进一步提升产品的用户体验、提高了转化率。

平台通过紧跟短视频社交的热潮,支持在商品详情、菜谱等进行视频化展示,从而不断增强自己的竞争力;并在今年年初的疫情期间,及时上线“无接触收货”服务,反映了平台的快速响应能力。

为提升平台的服务质量和用户满意度,平台通过弹窗提醒的形式让用户对配送员的进行评价;优化了评价流程和在线客服功能,努力打造让用户满意的生鲜电商平台。

此外,面对日趋激烈的行业竞争和多轮融资加持,步入成熟期后叮咚买菜不再满足于对单体用户的服务,开启了面向企业团购业务的新模块;在“我的”页面增加企业采购入口,通过企业大规模的采购,从而有助于提升平台的营收,为平台后续的健康发展提供充足的资金支持,回报广大股东。

4. 小结

通过对叮咚买菜APP版本的迭代信息进行分析后,可以发现:叮咚买菜现阶段依然处于快速成长期,生命周期中的“拐点”还未到来,其发展路径具有“小步快跑”的特点。

对于生鲜电商平台,用户更多关注的是生鲜产品本身以及平台的配套服务是否完善;因此,叮咚买菜在上线前期并没有将过多的时间和精力花费在打磨产品功能上,而是将用户产品体验的优化始终贯穿于整个版本迭代过程中。

通过这种方式,平台的用户数量与用户体验均在短时间内获得提升,使其得以快速完成跑马圈地。

平台通过采取这种“稳扎稳打”的策略,在获取了第一批稳定用户与积累了良好的用户口碑后,其不着急扩大经营范围与规模;而是始终着力于提升用户体验,保证服务质量,从细节入手,不断优化产品功能,创新营销方式,从而进一步提高用户复购率和客单价。

当平台业务趋于成熟以及业务模式经过市场检验后,才开始逐渐扩大业务范围,并在新的城市复制成功经验,开拓新的市场。

七、产品结构分析

通过对叮咚买菜产品迭代功能的梳理与分析,可以发现,其主要采取获取用户与提升用户体验并行的发展策略;那么通过这种方式打造的产品,其结构功能是否可以很好地满足用户的实际需求呢?

接下来,我将对叮咚买菜APP的功能结构进行剖析,探究上述问题的答案。

1. 产品功能结构图

叮咚买菜V9.15.1的产品结构图如下所示:

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

2. 用户需求使用路径分析

由于叮咚买菜的目标用户为生鲜消费者,因此,根据一般消费者的购物流程,APP的主要使用场景依次为下单前、下单时、下单后收货前和收货后。

笔者通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能路径进行梳理,得到下表:

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

1)下单前

下单前,用户的需求主要可分为三类:即对某种商品有明确需求、对某类商品有明确需求和没有明确需求。

根据不同的用户需求,叮咚买菜分别提供了不同的功能模块:

对某种商品有明确需求:

这种情况下,用户可以直接在首页或者分类页顶部的搜索框中输入商品名称进行搜索,然后进入商品展示页面;可通过销量或价格进行筛选,通过对比不同商品之间的价格、重量、产地等信息,最终找到符合需求的商品后进行下单。

对某类商品有明确需求:

例如用户想要购买蔬菜,但又不知道该购买具体哪种蔬菜,这种情况下,用户可以从首页或分类页面进入商品分类中的“蔬菜豆制品”选购页面;再根据页面上展示的蔬菜分类进行选择,如蔬菜可分为叶菜类、球茎类、茄果瓜类等;同时平台还在分类中加入了“推荐”、“新品”、“超值组合”等分类,增加用户的多样化选择。

没有明确购买需求:

这类用户,通常包含了大量新用户,该部分用户通过多种渠道了解并下载了叮咚买菜APP,但还未形成转化;因此,平台在首页上提供了多种促销活动以及领取红包、优惠券的入口,比如“新人尝鲜价”、“108元新人券包”、“限时抢购”等;从而让这部分用户对于平台产生更大的吸引力,促使其产生购买行为。

同时,用户可以在浏览活动商品的过程中,不断发现购买需求。

除此以外,针对不知道该吃什么、不擅长厨艺或做菜需要查找菜谱的人群,平台则专门设立了“吃什么”模块,并对菜谱进行了分类;同时可根据用餐场景进行选择,方便用户根据不同形式的分类查找符合需求的菜谱。

此外,这一频道除了叮咚买菜官方账号会定时分享菜谱以外,还入驻了很多美食大V,他们会通过图片或者视频的方式分享美食做法。

在菜谱详情页中,平台还会根据菜谱所需提供推荐食材,方便用户一键式购买。

相对的,对于不太了解食材做法和烹制方式的用户老说,叮咚买菜APP在用户点击每个单品之后,也都会有“推荐做法”的链接,并给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接。

除此之外,针对于绿卡会员,叮咚买菜直接将会员专享商品和会员功能入口放置到了首页;方便会员在购物前就能领取每周专享优惠券,同时能够集中浏览专享折扣商品。

2)下单时

在下单时,叮咚买菜除了提供基本的结算功能以外,同时还提供了多种优惠提醒功能。

在购物车页面,平台在用户所买商品的上方设置了“满减优惠”和“全场换购”活动的提醒,提醒用户在购满一定金额之后;用户能获得不同的优惠,并可以以更低的价格换购其余商品。

在用户购买商品清单的下方,平台设置了“猜你喜欢”模块,系统会根据用户购买商品或以往购买习惯,个性化推荐给用户可能需要的商品;对于希望获得更大优惠的用户来说,这一功能可以帮助他们通过增加购买金额而获取优惠。

等用户确定好商品,进入结算页面时,也可以再次快速核对商品清单或根据情况修改收货信息(如收货地址、送达时间等),避免出现订单错误。

用户在提交订单前,平台支持账户余额、支付宝、微信、花呗、一网通银行卡五种支付方式,均是目前主流在线支付方式,方便用户消费。

3)下单后,收货前

用户下单后,在配送员分拣商品之前,用户都可以根据自己需求修改送达时间。

与此同时,平台为用户提供了跟踪订单的相关功能,如查看订单分拣情况、查看配送信息、查看小哥配送路径等;信息全透明,方便用户在每一个环节都能及时了解订单状况。

4)收货后

在收货后的阶段,用户可以根据情况评价配送服务和商品。

如果商品有质量问题,用户可以直接申请退款,也可以联系客服,提供售后服务;如果商品没有问题,叮咚买菜在评价体系中,可支持一键好评,同时支持开具发票等功能满足不同用户需求。

如果用户想再买一单,也可以在过去的订单下直接点击“再次购买”,同时在订单页面,APP还提供了“常购清单”功能,方便对某些固定商品有频率需求的用户有选择、自定义地选择下单常购商品。

3. 小结

通过以上分析可以发现,叮咚买菜的功能设计可以很好地满足用户从浏览商品到售后一条龙的四个场景下的不同需求;同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以称得上是一款设计非常优秀的产品。

八、运营路径分析

作为一款强运营的产品,叮咚买菜主要以促销活动类运营为主,以推广与流量建设、用户维系类运营为辅,虽然采用的操作方式不同;但目标都是使平台可以不断获得用户增长,以达到获取商业利益的目的。

那么,叮咚买菜是如何推广自己并在短时间内获得快速成长的呢?

接下来,笔者将通过以下几个方面来进行分析:

1. 内容运营

目前,叮咚买菜内容运营主要通过微博、微信公众号、视频号、抖音等新媒体平台进行宣传;但其在各平台的活跃度较低、发布作品较少、粉丝数量有限,宣传效果一般。

微博运营:叮咚买菜通过创建大V账号,主要发布一些热门话题、借助一些特殊节日,如母亲节、情人节、中秋节等,向用户推荐当季美食;并转发一些热点事件或文章,与平台自身业务相结合,以此吸引用户关注,扩大品牌知名度和影响力。

但目前叮咚买菜的微博粉丝数仅6100多人,说明其在此平台的影响力较弱。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

抖音运营:截止目前,叮咚买菜仅在该平台发布了19个作品,且发布时间主要集中在今年2月份的疫情期间,内容多为叮咚买菜在疫情期间做出的贡献或或一些美食视频;目前仅有5600多个粉丝,关注度偏低。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

微信公众号或视频号:叮咚买菜在微信公众号设置了立即买菜、家常菜谱、联系我们三个主要入口,用户可在公众号内下单、查看菜谱、加入各城市的福利群等;至于在文章推送方面,每篇文章或推送内容的间隔时间较长,平均都在1周左右,内容大多为促销活动福利、美食推荐等。

其第一篇公众号文章是在2019年8月7日发布,截止目前也仅仅发布了27篇原创内容,无论是从内容发布的数量还是频次都是偏少的;同样,其在视频号上也仅仅发布了15个作品,点赞量大多都停留在个位数。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

2. 活动运营

绿卡会员专享权益:

为办理绿卡会员的用户提供六大权益,分别为免费领菜、优惠券礼包、绿卡专享价、免费配送、周五绿卡日和专属客服,并告知用户开通绿卡会员每年可省806元;而每年的会员费仅需88元,并在会员主页显示办理会员订单完成后节省的金额,从而吸引用户办理会员,提升用户的忠诚度与复购率。

充值优惠:

对于首次充值的用户,平台根据充值的金额赠送8元或20元的福利;除了用户自己充值以外,还可以替父母、亲人或朋友充值,满足用户多样化的充值场景,提前收拢资金,减轻平台的经营压力。

优惠券与换购活动:

用户在下单后进入购物车结算时,平台爱在顶部显示满减领券提示与全场换购活动,让用户感受到平台的让利;从而拉动新用户首次下单,激励老用户重复购买,培养用户的消费习惯,提高用户的活跃度。

3. 用户运营

根据AARRR 模型,叮咚买菜在用户运营方面做的工作主要有以下几点:

拉新:

进行高密度的地推,不定期举办一些社区活动,通过送出礼品(如鸡蛋、调味料等)使客户下载与注册叮咚买菜APP,并在2019年与新潮传媒合作,进行大规模的广告投放与推广。

留存与促活:

建立积分体系与每日签到领积分活动,积分可以用来兑换,100 积分可以在购买时抵扣一元;同时可以在积分主页面进行抽奖,赢得更多积分。

用户获取积分的方式有四种:购物实付一元返一个积分、绿卡会员可以获得双倍积分、浏览精选商品 30秒获得8个积分、每日签到领积分。

用户连续签到30天,即可获得300积分与57元红包;此外,叮咚买菜还推出叮咚农场小游戏,用户在线完成指定任务获取饲料(可用积分兑换)将鱼养大就可以免费领鲜活鲫鱼或参与翻牌活动领取小龙虾的奖励;通过建立积分体系或推出的小游戏,可以培养用户的使用习惯,以做任务方式增加用户购买率,从而提升用户的活跃度和归属感。

传播:

叮咚买菜用户推荐主要以物质推荐为主,用现金激励的方式激励老新用户间的自发传播,推荐给好友后会获得相应的优惠券,可以极大的刺激用户进行推荐;当产品的口碑较好后也会形成口碑传播。

4. 小结

通过对以上叮咚买菜的运营路径进行分析后,可以发现:平台通过建立会员和积分制度、充值优惠、满减领券、全场换购等丰富多彩的促销手段,吸引了大量用户办理绿卡会员;通过微信分享领红包获得社交裂变拉新,迅速积累大量用户;采用签到领取积分、叮咚农场小游戏等活动,提高用户活跃度。

通过采用以上运营方式,可以不断增强用户的粘性与活跃度,进而提高用户的转化率与复购率。

但我们也发现,平台借助新媒体渠道做的内容运营方面所取得的宣传效果不尽如人意,亟待加强。

此外,建议平台可以进一步优化与改进会员体系,设置更加丰富的会员活动,促使会员深度消费,借鉴其它平台成熟的会员制度经验,适当增加会员的附加价值;可与视频平台、电影平台、网购平台等等强强联合,推出联合会员,从而提高用户的消费体验感。

九、SWOT分析

所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

如上图所示,S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。

按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

根据以上分析方法,笔者对叮咚买菜做的SWOT分析结果如下:

1. 优势(strengths)

叮咚买菜定位家庭买菜业务,以上海为核心城市,围绕一日三餐生活场景,以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类,利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

叮咚买菜的发展优势主要有以下三点:

  • 产品品类丰富,目前叮咚买菜单仓SKU约1700个,以蔬菜为主,涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类,为消费者提供做饭所需产品的一站式购物;
  • 高效配送到家,叮咚买菜将前置仓建在社区周围1公里内,并采用“0元起送+0元配送”模式,用户下单后29分钟内送达;
  • 全链路进行产品品控,从采购到运输再到配送给用户,叮咚买菜“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效的保障产品品质,提高用户体验。

2. 劣势(weaknesses)

叮咚买菜有着很强的区域性,受其前置仓模式制约,叮咚买菜的扩张完全依赖于对现有市场的全套复制,要实现应对当下更为复杂的跨区域竞争环境;一方面需要对前置仓配送层面的大规模投入,另一方面还要持续加强商品的采购能力有成本控制力。

这无疑是一个烧钱的过程,面对主体业务尚未盈利的局面,意味着叮咚买菜还要持续的资本输血;但从2019年最后一笔融资至今,叮咚买菜尚未公布融资层面的消息。

此外,从消费反馈来看,据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,“叮咚买菜”综合指数低于0.4,获“不建议下单”的购买评级。

据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示,“叮咚买菜”存在发货问题、订单问题、客服问题、送餐超时等问题。

3. 机会(opportunities)

伴随着消费升级,国民对生鲜食品需求量越来越大,生鲜电商市场得到快速成长。

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。

2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急速增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

由于生鲜产品标准化程度低、保质期短、损耗率高等特点;现阶段,我国生鲜产品销售以线下农贸市场及大型农产品交易中心为主,线上渗透率较低;而随着冷链物流系统的建设以及新一代消费群体逐渐成熟,未来生鲜电商具有较大的成长空间。

聚焦于规模而言, 2019年前置仓模式生鲜电商交易规模增速均超过了40.0%,高于生鲜电商平均增速;且生鲜电商市场集中度较高, 2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%;而作为近几年涌现出的“明星生鲜电商企业”,叮咚买菜无疑踩对了“风口”,处在第一梯队,属于头部玩家,因此未来可期。

4. 威胁(threats)

除了自身面临的成长焦虑,对于叮咚买菜来说,更大的危机来自于外部的竞争压力。

从竞争格局来看,生鲜一直以来都是阿里、京东、苏宁等传统零售巨头布局同城零售的瞄点,阿里盒马鲜生目前也已mini店开始切入快速扩张,京东则有京东到家、7fresh线上线下业态,苏宁小店也在近两年布局了6000余家线下店,同时还有苏鲜生、家乐福等多元化业态。更为重要的是,阿里、苏宁、京东等巨头无论是在供应链、流量、资金亦或是服务等层面都有着压倒性优势。

从业态来看,资本层面今年将重点押注向了社区团购,从今年以来生鲜领域的融资事件来看,社区团购占比80%以上;包括是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活等,而背后也不乏腾讯、阿里等巨头站台。

另一个明显的趋势是资金充足的玩家都将模式调整为线上线下并进,这就意味着——随着巨头与资本的大力押注,生鲜领域的获客成本无疑将进一步上升,单纯的线上+前置仓模式获客层面的能力将被进一步压缩;而线下社区店作为天然的流量入口,在获客及转换层面无疑将优于前置仓,线上线下并进或将成为生鲜电商下半场竞争的必要条件。

5. 小结

综上所述,对于叮咚买菜来说,无论是从业态方面,还是流量,亦或是资本方面,在当下都显然处于明显的劣势;无疑已经陷入被合围的困境,其要实现规模化扩张必然将面临更大的难题。

尤其在尚未实现盈利的前提下,如何稳健的活下去,显然比如何参与下半场竞争更为重要。

十、优化建议

1. 丰富商品品类

一直以来,叮咚买菜专注“买菜”细分赛道,但其商品品类还有进一步提升的空间;目前平台商品主要针对普通消费群体,部分中高端消费人群的需求还无法得到很好地满足;例如,净菜、有机产品、进口水果等商品的品类偏少。

随着人们消费水平的提高,对于进口、有机等高消费产品品类需求会越来越多,在消费升级的浪潮下无疑是一个巨大并不断增长的市场;同时这种附加值高的产品有利于平台促进客单价的提高。

因此,叮咚买菜应该提早布局相应产品的供应链,抢占市场先机。

2. 优化排序功能

真实的用户评价可以帮助用户更好地了解所选商品是否满足自己的需要,从而缩短用户的挑选时间,加快其决策进程。

1)评价排序

通过对产品的使用,平台在排序功能的设置上还可以进一步优化。

一方面,商品详情页中的评价模块会显示全部的评价信息,随着评价数目的增多,用户很难快速获得评价的整体趋势,从而给用户决策造成困难。

建议平台可以借鉴天猫、京东等成熟电商平台的经验,针对用户评价设置关键字筛选功能,如“最新”、“好评”、“中评”、“差评”、“有图”、“视频”等;从而帮助用户更快捷地了解商品情况,为用户快速决策提供帮助,提升用户体验。

2)菜谱排序

叮咚买菜为了帮助用户快速解决“吃什么”的问题,上线了“吃什么”以及“推荐做法”功能,并在“吃什么”模块设置了菜谱分类,如“热门”、“主食”、“场景”等,方便用户进行筛选;但由于菜谱数量丰富,筛选后没有进一步的排序功能,不利于用户迅速决策,从而给用户进一步快速选择带来困扰;商品详情页中“推荐做法”模块存在同样的问题。

因此,建议叮咚买菜可以增加按条件排序机制,例如按照“人气优先”、“好评优先”等进行排序。

根据“羊群效应”原理,增加排序功能不仅可以帮助用户快速决策,提升用户体验,平台也可以通过运营排序;将具有高利润空间产品提前,引导用户消费。

3. 优化UI细节

UI细节处理的好坏将影响用户的购买体验,细节之处彰显的是产品的用心程度。

通过与“老大哥”每日优鲜APP的对比发现,叮咚买菜APP的UI设计有待进一步提高,以平台的会员说明页面为例;每日优鲜的会员说明页面是一个悬浮的弹窗,且对文字排版、大小、颜色等进行了优化处理,让人看着非常舒服。

而叮咚买菜的会员说明页面则是点击后直接跳转到另外一个页面,白色背景加上黑色的文字,虽然可以让用户获取有效信息,但不免设计风格有些“冷淡”,不如每日优鲜的设计显得“温暖”;对于生鲜消费者中占比较高的女性用户来说,好的UI设计无疑是一个潜在的加分项,用户更愿意在体验更好的平台下单购买商品。

以叮咚买菜为例,看生鲜电商的春天是否已经到来?

4. 引入直播功能

借助当下比较火爆的线上直播卖货“风口”,建议叮咚买菜在自身平台接入直播功能,不定期进行一些直播特卖促销活动;吸引用户消费购买平台商品的同时,也可以借此机会向用户宣传商品的产地特色、商品优势等;相比于传统“图片+文字”的描述,通过视频可以让用户更加形象直观地感受到商品的特点。

此外,也可以再“吃什么”模块上线做饭的直播功能,对于一些厨房“新手”,以直播的形式向用户展示菜谱的做法,相比于之前“图片+文字”的介绍,显得互动性更好;这些方式都有助于增强用户粘性以及对平台的忠诚度。

十一、未来展望

1. 供应链能力是生鲜电商制胜的关键

现阶段,我国生鲜电商市场还处于高速发展期,随着巨头入局和资本活跃,行业内频频出现新玩家和创新模式。

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环,是企业在混战中突围制胜的关键,在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术,追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量,以及通过向生产端延伸,以缩短供应链条、 降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

2. 多模式共存局面仍将持续

未来一段时间内,生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面,出现寡头垄断的可能性较低。

受疫情影响,生鲜电商将迎来快速增长,同时生鲜电商行业竞争将持续升级,传统零售商超加速拓展线上渠道;巨头在生鲜电商的布局也在持续扩大,这将推动原有的行业格局加速洗牌。

由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本,整体规模化盈利是长期难以实现的难题,想要在“混战”中突围,亟需加快实现自我造血能力。

3. 半成品净菜或成生鲜电商新发力点

疫情期间,半成品市场加速发展,半成品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局面;众多餐饮企业推出半成品菜的同时,一些主流生鲜电商平台也开始对半成品市场进行拓展部署。

由于半成品菜的毛利率相对较高,生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。

疫情的发生间接地推动了半成品净菜的发展,当人们的生活恢复常态后,半成品净菜的销量仍会保持一定规模的增长,原因在于疫情的发生提升了消费者对半成品菜的认知。

当下80、 90后已成为市场主流群体,他们对于方便、品质、营养、健康的食品关注度愈来愈高,在懒人经济浪潮下,消费者对半成品净菜仍旧会保持一定热度。

十二、总结

通过对生鲜电商行业以及叮咚买菜的整体分析,我们可以得出以下几点结论:

1)在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下,生鲜电商行业迎来了快速发展的春天,未来几年将继续保持较高的增长率,但同时竞争将更加激烈。

生鲜电商多种商业模式并存的现象还将持续一段时间,且各种模式的企业竞争愈发激烈;目前尚未出现成熟的盈利模式,拥有较强供应链管理能力和较高运营效率的生鲜电商更有望在突围中胜出。

2)叮咚买菜作为前置仓模式的头部玩家,主打“买菜”场景,强调为用户带来“品质确定、品类确定、时间确定”的产品及服务体验,受到市场的认可。

但与同为前置仓模式的每日优鲜相比,两者之间还存在一定的差距,叮咚买菜虽然在配送时间、配送活鱼活虾上占据优势;但同样也存在着SKU数量相对较少、覆盖城市较少的缺点,未来将会面临更多的挑战。

3)在生鲜电商领域,主要参与方为供应商、平台和用户。叮咚买菜很好地解决了两者长久以来存在的痛点,满足了供应端与消费端的需求,在采购量上做到了很好的预估;从而减少了损耗,可以与上游供应商建立一种长期且稳定的合作。

对于消费者,平台严格按照“7+1”品控流程,保证了商品的质量,解决用户对商品的后顾之忧;并自建物流配送体系,以最快速度将商品送达到用户手中,从而持续产生用户价值。

4)叮咚买菜的核心业务是“移动端下单——前置仓配货——即时配送到家”,平台要想维持营收的正向增长。

首先,必须通过不断的拉新活动提高平台的注册用户数;其次,还要通过丰富多样的优惠促销,吸引用户产生付费行为,从而提高转化率;最后,由于生鲜毛利低的特点,复购率就显得尤其重要;因此,平台需要不断提高用户体验,保证商品质量,从而增强用户信赖度与粘性,进一步提高客单价。

5)从版本迭代过程来看,叮咚买菜现阶段依然处于快速成长期,发展路径具有“小步快跑”的特点,可以分为四个阶段:

  • 调整业务方向,完善基础功能;
  • 借助运营手段,刺激用户消费;
  • 搭建会员体系,优化用户体验;
  • 持续优化产品功能,努力提升用户体验。

总体来说,叮咚买菜采取了“稳扎稳打”的策略,着力于提高复购率,不断优化用户体验;当业务趋于成熟以及业务模式经过市场检验后,才逐渐扩大业务范围,在新的城市复制成功经验。

6)通过对叮咚买菜目标用户在下单前、下单时、下单后收货前和收货后的四个使用场景,发现其功能设计可以很好地满足用户在四个场景下的不同需求;同时对于不同用户所需要的高频功能,其在产品结构上重点突出、分布合理。

7)在平台运营方面,叮咚买菜通过建立会员和积分制度,结合满减领券、全场换购、充值优惠等多样化的促销手段,吸引了大量用户办理绿卡会员;通过微信分享领红包获得社交裂变拉新,迅速积累大量用户;采用签到领取积分、叮咚农场小游戏等活动,提高用户活跃度,从而不断增强用户的粘性,进而提高用户的转化率与复购率,但其在新媒体运营方面还有待进一步加强。

8)虽然叮咚买菜在商品品类数量、配送效率、品质把控方面有具有一定优势;但受其前置仓模式的制约,叮咚买菜未来的扩张之路还需要持续的资本投入。

对于还未实现盈利的叮咚买菜来说,公司的运营能力将面临极大的挑战,阿里、京东等巨头加速生鲜电商的布局,也将对叮咚买菜构成新的威胁。

9)建议叮咚买菜在现有成熟的业务基础之上,不断丰富商品品类,满足不同消费群体的购买需求;同时要进一步提升用户体验,如优化评价、菜谱的排序功能,优化产品UI细节;同时可紧跟时代潮流,引入直播卖货等新生事物,从而不断提升用户满意度。

10)未来,供应链能力将是决定生鲜电商能否生存下来的关键,拥有强大供应链管理能力的平台更有可能在未来残酷的竞争中实现突围;而多模式共存局面仍将持续,赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大,生鲜电商行业竞争将持续升级。

疫情催化出新的商机,半成品净菜或成生鲜电商新的发力点。

以上是笔者本着熟悉生鲜电商行业的目的做的分析报告,并针对产品使用过程中存在的几点问题给出的优化建议,以及对生鲜电商行业未来发展趋势做出的预期展望。

限于个人能力,如有不足之处,欢迎批评指正,谢谢!

 

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

本文由 @刘一手 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

发表评论

登录后才能评论
小程序
小程序
微信客服
微信客服
QQ客服 建站服务
分享本页
返回顶部