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产品分析 | 圈外同学,职场在线教育东风已至

编辑导语:学习能使人不断进步,现在的很多职场人虽然已经开始工作,还是会不断地学习,加强自己的能力,继续发展;于是就有了职场学习和社交的平台,里面可以进行课程学习和社群人脉的链接;本文作者对此类产品中的“圈外同学”进行分析,我们一起来看一下。

产品分析 | 圈外同学,职场在线教育东风已至

圈外同学是一个职场学习和社交的移动端产品,主要为职场人士提供商业、领导力以及通用能力的线上学习课程、交流社群等等。

旗下的主要产品【圈外商学院】,结合了在线教育的便捷性和商学院的专业性,通过与清华、复旦、海外著名商学院教授合作开发课程,提供线上案例式教学;通过体系化的学习项目,帮助不同阶段的职场人士突破瓶颈、加速发展;同时,配合课程并搭建社群,为学员提供线下人脉链接,与各大企业合作,进行人才推荐。

通过提供用户刻意练习的场景和反馈,致力于帮助职场人士提升个人价值和职场竞争力。

2018年4月圈外同学获得A轮融资——高樟资本、正念资本投资

从2016年8月成立到现在不过短短不到四年的时间,圈外同学从只有几个人发展到几百人,

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状又是怎么样的?

本文将藉由分析圈外同学的视角,带你深入了解这家的公司以及职业培训行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 典型玩家优缺点分析
  3. 竞品分析
  4. 用户价值分析
  5. 商业价值分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结
  9. 优化建议

一、行业分析

职场软技能在线教育行业是以0岁以上的职场人士为目标用户的职业培训行业。

这部分职场人士在离开校园以后,就进入了完全不同的职场领域,继续学习和经验积累的方法发生了极大的改变。

那为什么职业培训行业迎来爆发式增长呢?

1. 政治

随着2015年政府报告提出的互联网+行动计划,近年来的政策大力推动了互联网与各行各业融合的脚步。

2019年9月教育部发布的教育部等十一部门,关于促进在线教育健康发展的指导意见提出了2020-2022年的发展目标:到2020年,在线教育的基础设施建设水平大幅提升,互联网、大数据人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛,资源和服务更加丰富,在线教育模式更加完善。

到2022年,现代信息技术与教育实现深度融合,在线教育质量不断提升,资源和服务标准体系全面建立,发展环境明显改善,治理体系更加健全,网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系初步构建,学习型社会建设取得重要进展。

2020年4月13日上海市人民政府办公厅发布了《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)》,在线教育成为发展重点。

在优化在线教育方面,该方案指出要推广线上线下深度融合、分散教学与集中教学结合的学习模式,打造线上教育品牌,推动建设适合大规模在线学习的信息化基础应用平台;加强教育专网、教育云等基础设施建设,支持互联网教育服务和内容创新,推动“学分银行”建设,实现优质教育资源共享;推广在线职业教育和职业能力提升,围绕职业英语、行业技能、职业技能等领域,构建完善市民终身教育体系和数字化技能培养体系。

这些利好政策无疑为在线教育快速发展起到了保驾护航的作用。

2. 经济

根据艾瑞咨询《2019-2020年中国产业互联网指数报告》:教育作为国民经济七大关键行业之一,是规模最大的政府财政支出项目,也是居民消费支出的主要项目之一。

2018 年,全国教育经费总投入为 461万亿元,其中国家财政性教育经费为 3 .70 万亿元,占全国财政支出的 14.6;中国居民在教育文化娱乐方面的支出为人均 2226 元年,占人均消费支出的11.2% 。

2020年,在新冠疫情黑天鹅的影响下,中国的社会经济经历了一次“不得已而为之”的停摆,疫情期间通过在线教育、在线医疗、视频会议、智慧物流等产业互联网应用,再次证明了经济数字化转型是大势所趋。

加快产业互联网在各个行业的渗透以及探索制造业、 零售业、交通物流、医疗、教育等行业的新应用是数字经济快速发展的重要把手。

伴随着国民教育支出的增长,互联网在线教育成为拉动经济增长的重要一环。

3. 社会

从整体社会层面来说,随着居民教育程度和文化水平的不断攀升,成人用户群体的教育意识较高,在线教育也为空余时间不多的上班族带来了新的教育方式。

同时,2019年末至2020年的新冠病毒的爆发,也促使职场在线教育行业快速发展;另外,职场教育在我国传统教育中并不占主导地位,许多职场人士缺乏和其匹配的职场软能力,造成求职能力薄弱、职业晋升困难、职业生涯方向不明等痛点,需求也随着经济压力水涨船高。

并且,许多85后、90后、95后曾经在自己的学习、成长生涯中接触过互联网和互联网教育;本身教育意识比较高,也比较认可教育效果,对于职场在线教育接受程度比较高。

终身教育时代已经到来,在线教育发展前景比较长远。

所谓终身教育,是指在人的一生各阶段所受教育的总和,包括学历教育和非学历教育——目的在于让用户获得知识、技能和资质认证,用来成功跨过求职门槛并不断成长发展,形成自己的核心竞争力。

艾瑞咨询数据显示:由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成形;因此成人是在线教育的主要用户群体。

4. 技术

当前移动互联网高度成熟,5G等技术的高速发展,使得互联网在线教育的硬件基础建设条件得到满足。

随着智能手机、平板等硬件的更新换代,各大品牌争夺用户市场,纷纷打响价格战;短短几年时间,智能手机、平板在消费者市场迅速普及,在丰富的品牌和品类选择中,也给用户带来了极大的体验提升和使用场景扩充。

网络也正在由4G通往5G,这将带来下载速度20倍的提升,为在线教育行业打下坚实基础。

以上种种因素一起合力推动了最近几年职业培训行业的火爆。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询2020第一季度的数据显示,虽然职业培训占比没有K12和高等学历培训高,但21.2%的占比依然占据整个中国教育市场的近四分之一,不容小觑。

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同时,我们也可以看到,中国在线教育自2015年以来,市场规模增长率虽然稳步有降;但整体市场规模已经超过4000亿元,未来两年可达5700亿以上,市场空间非常可观。

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而且,自2013年以来,中国在线职业教育规模逐年增长,2019年达到 393.3 亿元,未来中国在线职业教育规模将保持在 20%左右的增速持续增长。

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所以,可以看到这个行业尚余很大市场空间,未来几年依然会保持稳步增长。

二、职业培训行业典型玩家优缺点分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者;既有传统的线下职场培训,也有从线下转型到线上、纯线上,以及线下结合线上的各类玩家。

1. 线上

得到、馒头商学院、粉笔网、中华会计网校、沪江网校、风变编程、长投学堂、一周进步等。

优点:

  • 用户方:不限时间地点、价格实惠、同品类可挑选品牌、课程类型丰富、尝试成本低且课程在一定期限内或永久免费回看。
  • 品牌方:无需太高固定成本。

缺点:

  • 用户方:与老师接触较少,对用户本身自律程度要求较高、同品类品牌筛选成本较高、教学硬件设备、网络环境要求高。
  • 品牌方:资源整合能力要求高、同质化严重造成竞争激烈、课程研发费用巨大、流量边际效应逐步出现,获客成本较高,转化率较低且需要较重的服务。

2. 线下结合线上

上海立信会计金融学院等。

优点:

  • 用户方:品牌筛选成本低、教育效果有保证、学习氛围浓厚的同时,又可以照顾临时有事无法出席线下课程的情况。
  • 品牌方:师资力量雄厚,客源稳定,不易流失,续课率高。

缺点:

  • 用户方:费用较高,对用户本身质量、消费能力有比较高的要求。
  • 品牌方:上课场地租赁、运维成本较高、不同地方对于教育培训需求差异较大,大型机构很难下沉到三四线城市。

3. 线下

各大、中、小线下教培机构。

优点:

  • 用户方:师生互动直接,可进行一对一实时反馈,效果相对显著,上课体验感好。
  • 品牌方:交流沟通更容易、获客成本较低、转化率高。

缺点:

  • 用户方:时间地点固定,需要通勤时间与费用,如遇到事情无法参加,就会缺席导致学习难度加大,费用一般较高。
  • 品牌方:受师资力量强弱和地域性控制较强制约,产能低下 ,规模化扩张较困难。

总的来说,各种形式的教育优缺点明显,需要根据用户本身需求以及当下大环境影响进行选择。

值得注意的是,教育行业本身的规律是历时长、频率不高、起效慢;而互联网具有的受众广、影响力大等特点;使得在线教育的诞生于快节奏的今天,这也是历史发展的必然。

三、竞品分析

在正式开始竞品分析之前,我们一起来看一下职业培训行业的典型业务模式:录播课+练习题+社群服务。

  • 录播课是课程内容的核心基础,这个部分决定了内容的质量高低,是否满足用户需求
  • 练习题是为了巩固复习和发现问题,这个部分对于查缺补漏有很重要的作用。
  • 社群服务是辅助但又非常有必要的一个环节,社群提供的一般是教学内容的延伸扩展、问题反馈、疑难解答、学员互动等内容;这个部分提供了用户一个直接与老师和助教对话、相互互动的平台。

由于圈外商学院和混沌大学属于直接竞品,且目标用户有部分重合,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

1. 圈外商学院

  • 2016年8月上海晓圈信息科技有限公司(圈外同学)正式成立;
  • 2016年10月圈外同学第一门线上课程上线;
  • 2017年9月圈外商学院核心能力项目上线;
  • 2018年4月圈外商学院商业思维项目内测上线,采用线上案例式教学的创新授课方式,同年获得正念资本、高樟资本A轮投资;

圈外同学的业务模式为课程训练营+同步社群服务。

老师来源:

  • L1、L2的录播课由圈外同学CEO孙圈圈以音频+文字形式进行,L3由商学院资深教授以同样的方式进行;
  • 社群服务活动中的大咖讲师来自各个领域,如心理学、人力资源、数学、投资的权威人士;
  • 还有一部分是助教,负责带学、答疑、和小组作业点评的工作,目前大部分由往期学员担任。

内容来源:整个课程体系基于100家世界五百强公司人才需求设计,针对不同用户拥有不同等级的课程(L1、L2、L3);其中L3课程来自哈佛案例教学、6门MBA精选课程、商学院资深教授授课。

授课方法:

  • 采用录播课+随堂测验+案例应用的方式授课;
  • 同时采用丰富的社群同步陪伴式教学方式:助教带学、班主任督学、大咖分享、小组讨论,案例教学、助教带学、剧本杀角色扮演、大咖直播、商学院资源、线下校友会。

业务拓展:在圈外商学院获得用户极大认可之后,今年年初,圈外同学将业务拓展到目前非常火爆的数据分析领域,开办了圈外数据学院。

这意味着圈外同学开始依靠资深商学院良好口碑快速拓展业务,在数据分析领域抢占市场。

2. 混沌大学

  • 2014年3月,颠覆式创新研习社——中国创新者学习社群成立;
  • 2015年12月,颠覆式创新研习社正式更名为混沌研习社,互联网教育开启,同年混沌研习社获学而思、分享投资、艾瑞资本等联合数千万元A轮投资;
  • 2016年1月,正式发布混沌创业营招生,同年将第一性原理引入创新基础理论;分社城市学习中心陆续成立;
  • 2017年6月,混沌研习社升级混沌大学,完善先上课后练习的教学模式;

混沌大学的业务模式为先上课后练习。

老师来源:

  • 授课老师主要是创始人李善友、王东岳,另外还有其他知名企业家、专家教授、经济学家、教育学家、海外优秀学者教授。
  • 包括俞敏洪、张邦鑫、王小川、傅盛、罗振宇、徐小平等国内优秀创业者和投资人等。

内容来源:名人大咖授课课程&商业案例精选打造。全年12月每个月一门课,6个月聚焦在实战的创新管理课,6个月偏向基础理论的创新思维课;课程分类包括:产品、战略、创新、组织管理、前沿科技、营销、思维认知、运营、资本财务和科学十大类。

授课方法:

  • 线上录播课程学习+练习题+导师指导+同学互评;
  • 线下课程与导师的面对面交流+拓展人脉;
  • 定期线上福利Live直播。

业务拓展:由最初的混沌研习社扩展为线上课程+线下训练营两个部分,五大模块:

  1. 研习社——拆解前沿商业案例,交付实战方法论。
  2. 创新学院——打造“创新哲科理论+思维模型+线上训练营”模式,交付创新算法的实战练习。
  3. 创投营——专为知名投资人开设的一年期小班制创新研讨班,拓宽投资人的认知边界。
  4. 创新院——为企业创始人及高管开设的一年期创新思维训练营,交付思维模型和创新增长方案的习得以及可感知的进步。
  5. 创新商学院——企业团队短期集训营,可走进企业内训,北上广深杭就近学习,交付企业增长的底层思维和团队战略共识。

3. 总结

圈外商学院和混沌大学成立时间间隔不远,用户均为职场人士,创始人都拥有名企背书。

但混沌学院创始人李善友获得的投资方数量更多、知名度更高;他的人脉、用户质量明显优于圈外商学院;因此虽然圈外商学院也有大咖直播的环节,但大咖通常不是特别出名,与混沌大学知名IP营销相比,效果差距较大。

混沌大学研习社的授课老师来自全球顶尖商学院的教授和实战企业领袖,圈外商学院在此略逊一筹。

但是,圈外商学院社群服务形式的丰富程度、互动活跃度都在业内颇受认可,远胜于混沌大学的社群质量和满意度、活跃度;而且,圈外商学院的大咖直播中的大咖虽然不出名,但是常常是该领域颇有建树的实战派专家,能够提供更为系统的学以致用。

混沌大学的课程更加适合企业中高层学习,而圈外的课程可以根据职场人士自身经验按需学习,更加落地。

四、用户价值分析

在职业在线教育市场中,主要有两个参与方:学员和平台。

平台要想实现快速成长,就必须满足好学员的需求、让学员看到效果且具备良好的用户体验

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及圈外同学是如何更好的满足学员需求的。

1. 职场人士(学员)

作为职业在线教育的实际消费者,他们大多集中在90后、95、00后群体。

这些群体在成长过程中,接受的依然是中国传统的应试教育,与社会工作要求相差甚远;他们无法在进入职场之前得到工作中需要的技能和能力,达不到企业要求门槛就意味着求职失败;而且许多企业往往没有系统的培训课程和耐心。

另一方面,职业教育在他们所受教育中占比几乎等于没有,即便在大学或社区有求职辅导中心或课程,也因为求职个体差异大,各行各业各区域和公司要求区别大;单一的教学或辅导内容无法满足每个人的需要,而使得他们不得不求助于社会中的职业培训。

同时,随着房价、物价的上升,生活成本、就业压力不断攀升以及科技发展节奏加快,造成这类人群对于被社会淘汰愈发焦虑,也对高薪职位和职业前途的晋升具有强烈欲望。

2019年末和2020年的疫情也给这个群体带来了不小的压力。

根据国际劳工组织的劳动力市场主要指标数据库显示,中国15岁以上人口就业率逐年降低。

注: 就业人口比率是指某一国家中就业人员占人口的百分比。一般将 15 岁(含)以上人口视为劳动适龄人口。

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根据智联招聘的数据,通过监测全国38个主要城市的在线招聘数据发现,2020年夏季求职期全国人才求职竞争指数(竞争指数=收到的简历投递量/发布的职位数量)为49.1——也就是在全国范围内平均每49.1人竞争一个岗位,竞争指数同比上升3.9,相比2019年夏季,疫情后求职市场整体竞争更激烈。

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根据智联招聘发布的《2020年白领生活状况调研报告》,疫情对白领的影响有:工资缩水、裁员、工资无法按时发放、Offer取消等等。

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为了应对疫情带来的不利影响,超半数白领选择“学习新技能,保住饭碗”。

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在产生强烈的职业教育需求之后,准职场人士和职场人士当前采取的比较多的方式主要有以下几种:

1)自我摸索

准职场人士和职场人士求职前并不知道企业需要怎样的员工,如何在简历中合理体现、如何面试;或知道以后也不知道如何补足差距,提前部署,造成拿到Offer几率低。

入职后往往缺乏系统的培训,尤其是通用技能更需要一定程度的自我摸索,主要方式包括:看书、网上检索、暗中观察学习等——这种方式无需麻烦他人,有时间就可以进行;但理论知识和实际场景往往差距较大,缺少反馈;同时需要较强的自律性,因而学习效率不高,升职加薪速度慢。

2)求助他人

准职场人士和职场人士在自我摸索之后,如果还是无法达成效果,就只能求助他人,比如亲人朋友或职场前辈;但求助于亲人朋友,立场往往不客观,如果不是本身极具职场经验,就无法指导他们取得真正的进步。

3)在行、知乎等在线平台

许多职场人士也会向同行业专家求助,一般来说这样的方式针对性强、效果好;但平台求助而来的人脉无法真正成为自己的人脉,成为核心竞争力的一部分;而且,某些着急的场景下也来不及求助或及时获取所需解决方法。

由此可以看出这几种方式各有优缺点,都不能很好的满足准职场人士和职场人士当前的需求。

2. 平台

从以上分析可以发现,在职业教育这件事上,现有解决方案存在的问题主要有:求职技能弱、难以学以致用、学习效率不高、求助渠道缺乏、缺少系统培训等等;准职场人士和职场人士主要的诉求就是提升自身竞争力、升职加薪。

作为平台方的圈外同学是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

1)课程质量的把控

首先,教委会成员均由各领域权威专家组成。

圈外同学创始人孙圈圈曾为上百家世界500强企业设计人才发展体系,覆盖数百个岗位和50万职场人;圈外商学院的项目体系是基于100家世界五百强公司人才需求设计,为课程的高质量产出打下良好的实战基础。

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同时,不同于市面上某一种或某几种通用能力的课程或者动辄好几年、花费较高的MBA等商学院系统课程;圈外商学院将课程根据中国职场所需掌握的能力进行分级(L1/L2/L3),重新定义职场人士每个学习阶段结束后,应该掌握的理论知识和实际能力,让课程符合中国职场人士的学习节奏。

由此圈外同学形成了主修课和辅修课相互的结合的课程体系。其中L3课程还提供6个月哈佛商学院的案例学习和2个月的企业实战练习。

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由此可以看到,圈外同学的课程体系是非常完备的,既保证了课程的权威性和有效性,同时可以很好的适应中国职场人士的特点。

而且这有效的解决了职场人士对于存在的难以学以致用、学习效率不高、缺少系统培训、提升自身竞争力的痛点问题。

2)教学方式的创新

圈外同学商学院的平台在保证了高质量体系课程的基础上,还对教学方式进行了一定的创新:

第一:课程的每一节都由知识学习、知识测验、学以致用组成。

知识学习就是语音录播课+文字形式学习知识,知识测验就是根据知识学习设计的几道选择题,用于巩固,学以致用是按照实际场景设计的应用题。

课程通常是每一个模块进行一个月,前三个星期学习新内容和做小组作业(必须在当月学完才能回看的一个主修+两个在整个课程结束之内需要学完才能回看的辅修),后一个星期补课和复习。

其中,学习安排一般是先主修后辅修,除了小组作业的其他部分都由学员自己独立完成。

第二:除了学员自己学习的部分,为了保证学习效果和社群服务的多样性,圈外商学院还为同学安排了班主任督学和课程内容相关的助教带学、答疑、小组作业和大咖直播等辅助内容:

  • 班主任督学:因大部分学员在职,所以空余时间不多,班主任会将群内的精华内容整理为群精华,节省学员爬楼时间,同时也会在适当时间提醒学员按照课程进度及时学习、参加群内活动、完成作业等。
  • 助教带学的部分分为:知识点复习、学以致用点评和讨论、场景延伸等内容或剧本杀(即职场角色扮演引导学员理解课程内容)。助教答疑一般是收集本星期学员提问进行集中答疑。
  • 除此之外,每位学员还会被分配到一个小组,在当月第三个星期的周日前共同完成一个小组作业,大作业完成后会得到助教的点评。
  • 大咖直播的大咖通常来自各行各业与课程相关的某领域有深耕经验职场人士。延申了课程应用场景,并搭建了学员实际工作问题较复杂,需要更资深人士帮助的求助渠道。

第三:对于学习能力较强的学员,除了评选优秀学员、奖学金以外,圈外还提供了成为圈外助教的通道——在实际场景中练习学到的通用技能,倒逼输出,避免学完就忘、学习不够深刻的情况发生。

同时,也提供了助教激励,从申请助教→候选助教→二级教练→一级教练→大教练等晋升渠道,高等级的大教练会有相对丰厚的物质回报。

3)优质校友人脉

圈外同学商学院的课程客单价比较高,能够有付款能力的学员不少都来自北上广深的一线城市和成都、苏杭、武汉等二线城市;本身所处行业也是互联网/IT、金融、科研学术、咨询和医疗行业,薪资水平、个人素质较高。

这对于想要链接优质资源人脉的职场人士来说确实具有很强的吸引力。

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五、商业价值分析

圈外同学当前的核心业务是圈外商学院和数据学院。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析圈外同学的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析圈外同学是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那圈外同学是如何拉新的呢?

主要是三种方式:

  1. 官方渠道:训练营渠道、直播渠道;
  2. 互推渠道:与其他在线教育品类互推,如三节课、英语流利说;
  3. 邀请返现:主要是学员分销;

首先,官方渠道:

①训练营渠道

圈外同学的训练营分为三种,0元体验课,押金班、低价课。

  • 0元体验课:个人发展战略;
  • 押金班(¥598学完返费):21天训练营:结构化思维训练营、高效工作训练营;
  • 低价课:7天数据思维训练营(¥8.9);

这三种方式很好得让用户免费或花比较少的价格体验到圈外同学正式课的一部分,体验课用户数量很高。

②直播渠道

圈外同学的直播分为两种,一种是圈外同学CEO孙圈圈或其他工作人员的直播,另一种是非圈外同学工作人员的大咖分享:

  • 孙圈圈直播:孙圈圈一般会预告某日答疑,由班主任提前收集好大家对职场的问题,筛选之后进行答疑,在答疑过程中植入课程的宣传,为了防止大家提前退出,有时还会有抽奖环节。
  • 大咖分享:针对每个月具体的课程内容,邀请行业资深人士进行直播分享。例如,圈外同学于今年年初扩展业务至圈外数据学院,就会在课程当中当作福利送给大家,直播过程中植入数据学院的课程宣传。

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直播和大咖分享不限观看人数和次数,非圈外学员只要有学员朋友分享的二维码/网址和密码也可以观看,无形当中也为圈外本身做了宣传;有部分学员以这样的方式认识并加入圈外。

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③互推渠道

因目标用户高度重合,圈外今年也开展了与英语流利说等的官方互推。

流利说懂你英语A+推圈外新课:7天数据分析入门实战营

“那个新来的实习生,一招就抓住大老板的心”:这个思维,正在悄悄淘汰90后。

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本文阅读量已达2.4W,用户曝光还是非常高的。

圈外同学推英语流利说课程:

深入了解这家英语教育公司后,从不被洗脑的我,彻底路转粉。

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本文阅读量达到1.2W,数字也非常可观。

这样的互推方式让原本各自交叉但彼此不知道的目标用户得以相互曝光,为双方带来更多用户增长的机会。

④邀请返现

除了官方方式以外,圈外同学也很重视分销渠道,因为课程口碑不错,因此也有不少老学员会在朋友圈分享圈外同学的课程;同时如果成功邀请好友报名,就可以获得一定的报酬,上不封顶。

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2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那圈外同学是如何提升转化率的呢?

首先,在上体验课过程中,体验课的上课形式和正式课是完全一样的,圈外同学并没有为了降低成本而降低体验课的质量或社群服务;根据本人体验以及用户调研发现,绝大多数学员反馈体验课有料又有趣,启发很多,社群氛围很活跃,而且碎片化学习的方式很适合上班族,完课后成就感很高;另外,直播分享的内容往往是痛点,通常是学员一直想要解决而未解决的问题,所以对于正式课程期待值很高,报课欲望很高。

其次,在上完体验课/听完直播后,报名正式课之前有专门的工作人员(班主任)对接沟通,详细了解用户的基本情况;并介绍课程具体内容、可以帮助用户解决的问题,几乎有问必答且非常耐心,这是一步体验很好的承接;同时,圈外同学也会适时放出一些限时优惠的信息或报名即领的优质免费资料、职业测评、简历模板、视频课、专题课等。

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所以这个环节之后,有相当一部分的学员会直接报名正价课。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

由于圈外同学是按照课程层级售卖,在一段时间内相对稳定,长期来看会动态调整,所以单次购买金额不作为我们分析的重点。

所以重点看平台是如何提升用户的购买频次,及续报率的。

据孙圈圈在《要是早点遇到圈外就好了》一文中的官方数字,圈外课程的复购率高达60%,对非刚需的成人学习产品来说,差不多是行业平均近10倍。

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首先是:教学质量。

如果教学质量不达标,买过课的老用户肯定不会续报课程,更不可能申请加入助教或口碑宣传。

圈外同学为了提升教学质量,会严格控制课程内容的准入门槛;所有课程由权威教育心理学专家负责整体教学方法设计,并基于100家世界五百强公司人才需求设计,提供被验证的科学有效的方式,通过训练营的方式,实现教、学、练、测闭环。

这样的课程设计,有助于提升平台授课质量的稳定性,从而保证了课程效果的提升。

其次是:上课体验。

如果学员在该平台的上课体验不佳,也不会续报课程。

1)足够多的课程梯度可供选择。

学员购课前,如果发现平台上适合自己的课程很少或没有,势必影响上课体验。

圈外同学通过设设置商学院L1、L2、L3以及今日大火的数据分析L1、L2等不同梯度的课程满足了不同用户的需求,同时还能让用户体验到游戏式的升级打怪。

2)可视化的学习效果。

职业培训类产品的学习效果是影响续费率的关键因素,只要能真真切切看到自己升职加薪或转行、跳槽成功,学员就愿意继续续费。

在学习效果可视化方面,圈外同学也做了大量的工作,比如鼓励并邀请在学人员或优秀毕业生分享其圈外课程在生活工作中的应用。

一方面可以进行真实效果宣传,给予分享者正面肯定、帮助其产生成就感和满足感,另一方面也是对其他学员学习积极性的激励,促使社群活跃度和完课率的提升。

另外也会安排助教答疑、大咖直播帮助用户解决实际场景下的职场难题。

从以上分析可以发现,圈外同学为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常好的。

六、产品结构分析

在这个部分,我们看一下圈外同学平台分别满足了用户的什么需求,以及在整个平台中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为圈外同学的产品结构脑图:

产品分析 | 圈外同学,职场在线教育东风已至

为了便于分析,笔者通过对圈外同学的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格

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整体分析:

因为移动端主要目标用户是职场人士,所以重点满足他们的潜在需求。

职场人士在使用圈外同学平台时,会存在两种场景:

  • 买课前通过官网、体验课以及与班主任沟通了解自己关心的内容;
  • 买课后在平台上对课程进行操作以及参加社群活动。

1. 场景一:买课前职场人士有什么需求,以及圈外同学是通过什么功能满足这个需求的呢?

买课前职场人士可能只是听说过圈外同学这个名字,但是对这个平台并不了解,可以通过官网首页以及圈外同学公众号大体了解圈外商学院、课程项目体系、学员评价等信息。

对平台有初步了解之后,职场人士还有了解学习效果、服务质量、帮助自己解决的具体职场问题、了解圈外同学平台是否值得信赖等需求,这些需求都可以通过参与体验课满足。

为了让职场人士降低决策成本,打消对圈外同学上课质量及效果的疑虑,圈外同学提供了体验课服务。

在正式购课之前可以免费预约7天个人发展战略、押金式21天专项课训练营或低价课进行体验;让职场人士在买课之前就能体验到课程的服务质量,这对于提升转化率,有很大的帮助。

体验完课程后部分职场人士还是担心自己学习效果或费用太高的问题,圈外同学采用两种方式解决:

  1. 通过以往用户评价截屏直观展示学习效果。比如领导赞扬、同事夸奖、业绩提升或升职加薪等等。这种方式直观得展示了学习效果。
  2. 通过提供课程限时连报优惠信息、赠送职业发展测评或思维模型资料、分期付款方式帮助用户减轻心经济和心理的双重压力。

刚才提到的预约体验课可以很方便的在微信公众号找到入口,这样设计是相当合理的。

因为作为一个尚未买课的全新用户,注册完之后直接进入公众号预约体验课;并通过添加课程班主任,用户所有想了解的内容均可快速得到,操作成本很低。

当前圈外同学不支持在官网或微信客户端直接买课,需要与班主任沟通完成后根据链接扫码下单,所以买课过程暂时不作为本报告的分析范围。

2. 场景二:买课后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

买课后,用户首先需要关注公众号圈外同学服务号,所学课程、学号、班主任微信二维码等重要信息将更新于这里,添加班主任后会统一拉入固定班群。

上课主要通过底部导航栏的第二个tab-“圈外课程”功能实现;针对这一高频功能,圈外同学将之独立为一个一级功能,放到底部导航栏,可见对该功能的重视。

鉴于不同阶段的职场人士对课程的当下需要程度不同,用户可以通过与体验课的班主任或在线客服沟通,科学合理的选择某一项目课程、联报部分或全部课程。

职场软能力尤其注重一段时间内的刻意练习,当用户按照课程安排形成了教、学、练、测的良性循环之后,对用户巩固知识点、学以致用、场景迁移也将是很大的帮助。

这些上课过程都在圈外同学服务号内完成,很好的满足了用户不断提升职场软能力的需要。

选好具体项目课程和上课时间之后,因许多职场人士工作繁忙且没有线下共同学习的同伴,可能出现无法按时完课或当下参与社群活动。

为避免学习效果打折,班主任会日常督学并制作永久群精华文档,内容包括:课程表、班会、同学录、校友录、大咖直播二维码、同学分享会、好物推荐等。

督学帮助用户及时完课,群精华帮助用户节省爬楼时间,也很方便复习,确保达到最佳学习效果的同时,也将校友群二维码分享出来方便用户扩展人脉。

另外,助教带学和小组讨论两个模块保障了职场人士学习路上不但有引路人也有同行者,更容易付诸行动。

从以上分析可以发现,圈外同学的功能设计可以很好的满足用户买课前和买课后两个场景下的需求;同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

运营与产品一直以来都关系紧密。那圈外同学是怎样推广这款产品并在短期内快速成长的呢?

笔者对圈外同学成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为三类(运营活动的详细数据不可察,无法进行分析,所以仅简单罗列并分类,供大家参考):

  • 方式一:参与公益,2020.02,圈外同学荣获头条抖音、西瓜视频“在家上课”公益活动荣誉证书。
  • 方式二:战略合作,2020.03 圈外同学与怡安翰威特达成战略合作,加速职业人才能力发展。
  • 方式三:合作互推,2020.06 圈外同学与英语流利说等平台开展官方互推。

八、总结

通过对在线职业培训行业和圈外同学的整体分析,我们可以得出下列结论:

1)在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同推动下,在线职业培训行业发展迅速,且将在未来一段时间内继续保持稳定增长。

2)在线职业培训市场中,主要有两个参与方:用户(职场人士)和平台;平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的需求,这样才能持续产生用户价值。

3)圈外同学当前的核心业务是商学院和数据学院的项目课程,要想保持营收的正向增长,首先,圈外同学必须严格控制教委会和商学院讲师的准入机制,保证优质的师资水平;同时课程项目体系按照100家世界五百强公司人才需求设计,保证了课程对用户是有效果的。

其次,圈外同学也在教学方式上进行了改革优化,使得用户完成“教、学、测、练”全闭环,真正做到学以致用,场景迁移。

再次,教育行业拉新成本极高,圈外同学通过与其他在线教育如三节课、流利说等平台合作互推以及0元体验课、押金班、低价课等体验课形式不断提升平台用户数量,为后续转化率的提升打下良好的基础。

最后,圈外同学通过丰富的社群活动、优质的服务不断的提升用户体验,让老用户自发的帮助自己传播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了转化率。

4)整体来看,圈外同学运营动作虽然不多,且集中在今年,但节奏把握的特别好;经历了前几年对课程进行仔细打磨之后,用户体验和口碑得到显著提升,用户使用场景不断拓展,在整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后,圈外同学才开始进行大规模的运营推广;先是在疫情之下参与公益,积累潜在用户,后又与英语流量说等平台互推,提升用户数量。

5)圈外同学移动端的目标用户是职场人士,所以所有功能设计都是围绕满足他们的需求进行。

职场人士使平台的场景主要有两种:买课前和买课后;通过对圈外同学功能的梳理,其实可以发现职场人士绝大多数的需求,都能很好的满足——好的用户体验才是一个产品的生命力。

九、优化建议

SWOT分析:

1. S优势(strength)

  • 技术技能优势:领先的职业通用能力体系培训课程,创始人雄厚的咨询背景实力,符合500强的人才需求课程设计,权威教育心理专家组成的教委会成员;
  • 有形资产优势:位于上海,充足的资金,完备的用户资料信息;
  • 无形资产优势:良好的品牌形象,和谐的工作氛围,积极向上的公司文化;
  • 人力资源优势:低龄化、积极上进的员工,优秀的组织学习能力,丰富的培训经验;
  • 组织体系优势:忠诚的用户群,较强的融资能力,丰富的员工行业背景;
  • 竞争能力优势:课程开发周期短,师资力量优质,市场份额高,用户群体质量高,客户服务上乘,学习时间地点不限,学习周期较短,性价比高,用户调研群体可轻易触达;

2. W劣势(weakness)

  • 技术技能劣势:线上同质化课程较多,与线下商学院相比,课程的完善性、效果、人脉资源有差距;
  • 竞争能力劣势:与线下商学院相比,认可度仍有很大差距;

3. O机会(opportunity)

  • 客户群扩大:课程不仅可以面向2C,也可以面向2B;
  • 向三四线城市下沉:三四线城市消费人群消费能力、学习意愿增加;
  • 与其他平台合作:硬技能和软技能平台合作,互相促进用户增长;

4. T威胁(threats)

  • 同质化课程:带有真实项目合作、名企实习、内推机会的课程;
  • 个人IP:带有1v1咨询机会的个人IP。

5. 发展方向

鉴于职业培训行业性质,课程往往多为一次性交付,因此具有时效性,续费率不高;此时可采取扩展品类的方式提升C端用户复购率、转向2B端的方式增加2B用户拉动增长。

另外,圈外同学面向为职场通用技能群体,此群体除了通用技能外,仍然需要一定的硬技能;因此和高知名度硬技能平台合作不失为一种降低拉新成本的好方法。

其次,圈外同学可以开拓个人咨询1v1服务,为有更高需求的用户提供更有针对性的内容。

最后,圈外同学的用户报课无非是有两种目的:转行或升职加薪。

如果圈外同学可以和众多行业名企达成更多合作,输送毕业人才到企业实习或就业,就完美得完成了这一目的;如果这部分人才得到企业认可,也会在企业界立下良好口碑,达成更多企业的合作,形成更牢固的闭环。

以上,希望给大家一个参考;受限于经验、阅历,肯定有分析不够成熟的地方,欢迎各位大佬拍砖,不胜感激。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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