焦虑的微信公众号

编辑导语:近几年,越来越多的娱乐软件层出不穷,大家可以在各种APP上获取知识和信息;较为传统的微信公众号在这时候就没有占到太多优势,于是,微信增加了各种各样的公众号新功能;本文作者从微信公众号的改变进行分析,我们一起来看一下。

焦虑的微信公众号

产品的简单易用是微信一直以来秉持的观点。

自上线以来,微信每次增加新功能都无比谨慎,不想打破其“效率工具”的本质;但近段时间,占据微信内容生态半壁江山的公众号却动作频频;从付费文章、在看、相关阅读、专辑模块到打乱时间顺序。

眼花缭乱的更新背后,是藏不住的焦虑。

一、夹缝中生存,留不住用户

公众号红利的消失已经不是一天两天的事情了,随着各个垂直内容产品的百花齐放,微信公众号竞争力正在不断受到挤压。

一方面是公众号阅读量的下滑让创作者难以生存;另一方面是公众号内容生态不够茂盛足以留住用户,以至影响到其自身的变现能力。

据新榜发布的《2019中国微信500强年报》指出,公众号单篇阅读量连续五年下降、在看连续两年下降;2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%;点赞变成在看后,单篇数量同比下降了50%——微信公众号越来越难留住用户了。

焦虑的微信公众号

1. 消失的增长红利与错过的技术红利

截至2020年3月31日,微信和WeChat的合并月活跃账户数超过12亿。

也就是说,除去新生儿和部分不会使用手机的老年人,包括下沉用户,已实现全面触网;微信用户增长率趋于平稳,早已过了快速增长的红利期。

另一方面,网络基础配置的完善和提高带动了最后一波流量红利,可惜以长篇图文内容为主的微信公众号并没有吃到。

不同内容平台相继迸发,头条系成为腾讯日活的最大竞争者。

其他市场业态不断崛起,而用户的时间是有限的,留给公众号分到日活时长在逐渐降低;他们显然更偏好短平快的内容,比如:短视频

2. 创作者没曝光难以生存

微信公众号格局中心化、头部化。头部大V基本持有平台的大部分流量,平台流量得不到合理分配。

微信一开始没有做内容分发有其自身的考量,虽然改版后增加了个性化推荐算法,但程度终究弱;大量资源向头部集中并固化,新人难以生存。

优质且对用户胃口的内容,不容易快速被用户发现。

内容曝光减少,新内容生产者获取流量成本升高、增粉难度越来越大、初始化困难,拉新留存也跟不上——无疑消磨了积极性,造成创作者断层。

而其他内容平台的冷启动推荐算法,则让小号也能获得一定的流量;只要内容优质、吸引用户,新创作者便能生存和吸粉。

于是,新人纷纷跑到推荐机制更友好的平台,微信公众号正逐渐失去下一个创作时代。

焦虑的微信公众号

3. 内容与用户的匹配效率低下

作为一个社交产品,微信的内容生态基本是建立于社交关系之上;朋友圈分享和聊天会话成为了主要的信息交互渠道。

但随着微信社交关系的叠加、好友数量的增长,从朋友圈及会话获取优质内容的难度自然也水涨船高,难逃低效。

阅读量和粉丝一直掉,创作者没办法只能当个标题党;标题党太多影响用户体验,最后损伤的是整个生态。

相比之下,用户在抖音B站这类垂直分发的内容产品上,似乎更容易找到与自身需求相匹配的信息。

二、改变迫在眉睫

压力之下,一贯“小心翼翼”的微信公众号似乎开始“认清现实”,加速调整;激活生态的关键,还是要提高用户获取优质信息的效率。

1. 打乱公众号消息列表顺序

2020年4月前,公众号消息列表按时间倒序排序,最新发布的显示在最上方;而改版后,平台可以根据用户阅读的喜好,对其接收到内容的顺序进行优化。

虽然公众号在信息的呈现方式上借鉴了其他信息流产品,但根本上并非算法下内容分发机制的改革。

公众号依然是用户主动订阅,而非被动被平台推荐信息。

2. 赞赏“悄悄话”

用户赞赏之后,可以写一句悄悄话——运营者可以在公众号后台的”赞赏功能”里查看悄悄话并回复;增加用户和公众号主体的情感链接,使得公众号主体的形象和人设更鲜活。

通过互动,作者能够及时获得读者的反馈,使创作内容更符合市场的要求;也有助于增加用户的粘性,加强与公众号的情感纽带。

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3. “发现公众号”和“相关阅读”功能

根据用户的常读阅读习惯、好友阅读等因素, 不同的用户将发现不同的公众号;但用户可以自主选择是否关注,因此并非传统的流量分发。

在该功能下,原创度高、内容质量好、在垂直领域有一定影响力的公众号更容易被用户发现。

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4. 微信开辟视频入口

张小龙在2020微信公开课里讲到:“我们一不小心把公众号做成了以文章作为内容载体的呈现形式,使得我们在短内容方面有一定的缺失。”视频号有望改变公众号局限于“图文”形式的现状,切入发展势头旺盛的短视频市场。

改动如下:

  • 冷启动阶段,目前不与朋友圈和公众号耦合,与微信其他生态内容基本没有打通。
  • 内容是单列非沉浸方式,滑到页面焦点自动播放。
  • 用户可以看到所有评论(公域)、点赞数(公域),以及朋友的点赞数(私域,但看不到是谁)。
  • 视频号虽说名为视频号,对文字依然会以文字描述、图片化、视频化的方式来承载;视频最长 1min、图片最多 9 张,文字描述最多1000字,可以选择位置,可以添加链接(只允许公众号文章)——这跟朋友圈很类似。
  • 目前的推荐逻辑以官方推荐、社交推荐为主;还没有独立的关注页面、热门页面等,只有默认首页,推荐内容大多是未关注的。
  • 界面采取的是快手和抖音的折中——只有单列,视频在页面焦点位置直接播放,且无法放大;可以说是“不用点击进入详情的快手”,或者“能余光看到上条和下条视频的抖音”。
  • 相比于抖音,不够沉浸;相比于快手,用户选择单一;其优势可能在于保证了一定沉浸体验的同时,对评论等内容进行一定展示,鼓励用户进行交互。

焦虑的微信公众号

微信团队跟张一鸣、宿华的理念完全不同,他们会主动参与到内容引导中,而不是让算法适应用户。

如果被动获取的视频内容很可能不够适应主动获取的方式,这些创作者们会离开,回到抖音;视频号创作者具体有多少、生态是否能良好运转,还都是未知数。

但无论如何,对于抖音、快手来说,微信具有无可比拟的优势——熟人关系链。

5. 微信直播是最大的变量

直播江湖中,布局较早的淘宝、快手、抖音,目前已呈现“三国杀”局面;后来,百度拼多多微信小程序等巨头开始入局,布局直播生态,再次开启新一轮厮杀。

2019年5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货。

微信直播没有开通一级入口,是依托于公众号、小程序进行的;不同于其他直播平台,微信小程序直播坐拥微信12亿用户流量和小程序3亿日活量,一出生就含着金钥匙。

其目的是打造真正属于私域流量的直播,长效经营存量;商家通过直播组件,可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

小程序直播具有开播提醒功能,用户可以预约观看;直播开始时,系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户,让用户能够“循路”返回直播间,降低用户流失率。

“女神节”微信小程序直播数据显示,通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

不过,小程序直播依然存在“门槛”。淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫(既成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力),而微信直播显然不会给阿里导流,因此成交全部在小程序完成。

问题在于,目前小程序难以作为主流电商渠道,用户习惯还没有养成。

虽然人够了,但只要微信直播的“货跟场”没有建立,路还很长。

三、价值在哪里

回头看13年、14年,微信公众号的初次繁荣,营销号与标题党横飞;刷屏的是“快来抽取你的新年签”和“不转不是中国人”……

现在看公众号产出的内容质量,其实远胜于几年前,我们应对此保持乐观。

网络用户对信息质量的要求越来越高,未来微信公众号的内容发展趋势,一定是“话题+深度”,自身的用户定位与原创优质内容生产也显得尤为重要。

那些低端、缺乏原创、依靠转载维持运营的公众号,势必将面临市场的重新洗牌。

今日头条虽然将算法分发做到了极致,但也无力撼动微信的社交关系链;微信仍然具有在社交和算法,两条腿走路的想象空间。

公众号依然焦虑;但微信的12亿月活在,价值就在。

 

作者: 梁纪童;私人号:YIKEchuangtouquan;一刻创投圈公众号:yikechuangtou

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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