一个真相:消费者并没有那么爱你!

编辑导读:对于营销人员来说,最尴尬的场景莫过于活动发布后,前来参加的人寥寥无几。很多人在做品牌营销时都会抱有幻想,觉得消费者会非常关注品牌,想象自己在和消费者谈恋爱。实际上,消费者并没有那么爱你。本文作者提出这个观点,并从三个方面进行分析,与你分享。

一个真相:消费者并没有那么爱你!

我觉得,做营销最要命的,是品牌以为自己是在跟消费者谈恋爱,而且还把自己摆在一个以自我为中心的角色。

以为消费者每天会闲到,都是围绕自己转的;以为不管发什么内容,他们都会秒回;以为不管做什么活动,他们都会来关注参与;以为只要再稍微迎合一点消费者的兴趣,他们就会更死心塌地忠诚了……

到头来才发现,很多时候,品牌都是那个一厢情愿到自嗨的人,自嗨到失望后怀疑人生。

不是因为消费者渣,而是人家根本一开始就没有这个心思。典型的“我把你当有趣的路人朋友,你却要跟我谈恋爱”。

所以,我特别反感那些动不动就说,要把营销当成和消费者谈恋爱一样去做的理论。不管是让品牌去做恋爱中的那个“舔狗”、“白莲花”,还是“白月光”。

拜托!消费者没有那么闲的好吗!是现实中的恋爱、综艺、美食、旅行、健身不香吗?非要跑到这来跟一个商业品牌谈感情?

所以,今天要分享一个真相:消费者并没有那么爱你。

只是希望大家在做营销的时候,可以放弃这种幻想,摆正好自己的姿态。

一、不要期待你发的内容,消费者都会看

我记得有位朋友,曾在我的知识星球里,提了一个大概是这样的问题:

怎么才能培养用户天猫看我的品牌号内容的习惯?发什么内容,可以提升品牌号的日均互动量?

背景是他正在经营某个品牌在天猫开的品牌号,但是苦于这群目标受众根本不看什么品牌号不品牌号的,认真花时间做的内容素材发出去,看的人却寥寥无几,而且本身关注账号的人也少。

我当时给他的回复如下:

  1. 永远也不要奢望于,培养消费者主动来看品牌内容的习惯,更何况是像天猫环境内这么商业化的内容。记住,品牌永远不可能像那些创作者KOL一样,与受众建立那么紧密的联系;
  2. 品牌也不需要和KOL一样,要天天和受众有事没事就问候啊、互动啊之类的,品牌要做的是在对的时机、给对的人,推送对的内容,从而促进他们跟品牌的关系:从认知到兴趣,从兴趣到购买、从购买到忠诚用户;
  3. 那么具体到品牌号,不是说你就要做一个让这群30-39岁的人每天都来看的内容,这不现实!而是要根据已经关注了你们品牌号的人群,做进一步的分析,这群人中包括有哪些不同标签的人、他们是怎么关注的,是对这个品牌本身感兴趣呢,还是只是因为促销信息关注了的、他们处于A-I-P-L链路中的哪一环节……所有这些都是在把人群颗粒度缩小,帮助你在制定推送内容的时候可以有的放矢,精准触及对应的人群;
  4. 品牌号是很少会因为你推送了日常内容,就会涨粉的,除非在极小的概率下,你的品牌号内容被抓取到平台公域内容。所以,这时候光推送日常内容是不行的,这样你内容推送的触达基数永远都那么点,而且也不可能会自己增长。所以,你就要联动店铺层面做一些粉丝裂变机制,比如最简单的大转盘抽奖,抽奖前都要关注店铺(即成为品牌号粉丝),要想再抽奖1次,需要分享好友,这样内容推送效果才会有滚雪球效应。

这其实是很多品牌在经营一些自媒体账号的现状。

事实是,消费者根本没时间来看,你每天发的这些内容。因为现在能够抢占他们时间的内容,实在太多了。

那这时候,这些内容还有必要做嘛?

我的答案是有的。

只不过要升级做内容的策略:

首先最基础的一点是,不要再发那些早安、午安、晚安式的内容了,这是恋人之间才会做的事,你们没有在谈恋爱。

其次就是,我在上面那张回复截图里提到的:找到对的人、在时间、推送对的内容,这应该是内容营销策略升级的重点。

为什么现在越来越多的新锐品牌,可以在短时间内迅速通过内容打出品牌声量。

他们并没有那么重心用在如何经营自媒体账号上,而是找到当下与目标人群匹配的口碑放大器(小红书/B站/抖音/快手这些),然后通过相对严格的KOL筛选机制,找到那些能触达目标受众的KOL,再结合与目标受众有代入感的场景,去批量产出精准的内容。所有这些精准,背后都是有数据在支撑的。

这些品牌做内容的方法论,我试图归结为下面这张图:

一个真相:消费者并没有那么爱你!

再回到这篇内容的主题。关于品牌做长期的内容这点上,首先要认识到:消费者并没有那么爱你,去看你发的每一篇内容。

这时候,你要做的是精准内容营销,而不是“中央空调”。

二、不是所有的挑战赛,都会有UGC

品牌发起一个什么挑战,然后消费者纷纷来参赛效仿,产出UGC,最终“以鹅传鹅”,引爆社交圈。

这应该是很多品牌在做这类营销活动的时候,脑子里的美好幻想,但之所以说是幻想,因为事实上最后都不会有这样的效果。

拿现在最常见的抖音挑战赛来讲,在做策划案的时候,动不动就会看见各种抖音挑战赛的创意。但是据我观察,几乎所有稍微出圈一点的挑战赛都不是由某个品牌发起的,都是由一些真的是达人带火的,要么是一些配上洗脑BGM的简单舞蹈、要么是一些看起来你都不知道为什么会火的无厘头挑战。

所以啊,消费者真的没有那么爱你的品牌,别自嗨了。除非你能够做出一些真的能够吸引他们一起玩,还能完美植入品牌的点子。

写到这,我想起之前有次跟客户做创意提案。

我们有个创意是要发起一个,让消费者来设计他们心目中的品牌门店的样子,可以放入自己曾在这个品牌门店里的发生的点滴故事,也可以描绘美好的幻想等等。然后,我们会把收集到UGC作品做展示。最后还会选取1-2个优质作品,真的在线下门店执行出来。

听完后,客户给了我们最致命的一击:

你们觉得我们的品牌有牛逼到,可以让消费者来做这件事嘛?他们有闲到,会来care别人为一个品牌做了什么设计嘛?

嗯!问得我们哑口无言。这个客户应该是,我见过最有自知之明的客户了。

后来,但凡我们再提一些这种让消费者参与进来的互动点子的时候,我都会问自己:消费者真的会care这个品牌互动嘛?

三、消费者并没有想成为,你的私域朋友

私域概念火了后,很多品牌都魔怔了一样,都觉得自己再不做私域,就要被时代抛弃了。

为此,很多品牌不惜花重金做“微商”:找了一批人开始每天在朋友圈微信群用各种产品、促销,来试图跟这群外面拉来的私域流量“做朋友”。

但不知道这些急于做私域的朋友,有没有想过以下两个问题?

第一个问题做私域的性价比问题。

做私域其实不是一笔小开支,维护私域,维系社群,去朋友圈发贴,有的头脑一发热,还试图开发自己的APP来做所为的DTC。企业不仅需要养团队、搞数据、买工具、做测试,还需要大量时间。

这时候,如果你的产品是那种复购率很低的,比如大家电、一些耐用品等,根本连成本都收不回来。

第二个问题是,你们有考虑过消费者的感受吗?

他们真的愿意做你的私域朋友嘛?或者换句话来说,你真的觉得自己躺在对方好友列表里,他们就会真的拿你当朋友嘛?

我自己也潜伏在很多品牌的私域流量池里,有化妆品的、有食品的,还有一些家装类的。

每天看他们乔装成各种人设,发各种各样的朋友圈状态:今天我们有促销活动了,明天我们有新品上线了,后天发个不知道是不是真实的UGC下单截图。

很快我就对这些微信群啊、朋友圈信息厌烦了,好无聊啊!

虽然你们微信一个个的,有像真人的头像、有自己的昵称,发的人也是真人,但我真的受不了我的朋友天天这样刷屏啊。

不管你们发什么,我都觉得是广告

所以,很快我就把他们都屏蔽或者删掉了。

我相信很多加入品牌私域社群的朋友,刚开始应该都是抱着有优惠的心态进来的,而不是说想跟一个品牌建立长期的朋友关系。

既然是这样,品牌也不要太抱着要跟消费者做朋友或者谈恋爱的心态,正确的姿势应该还是那句话:在对的时间,给对的人,推送对的信息。

你们的关系,仅此而已就好了。

四、结语

消费者并没有那么爱你,这是一个合理的事实。

你也不用对他们有太多的期待,这是一种该有的姿态。

#专栏作家#

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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