1. 职涯宝首页
  2. 创业分享

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

桃子刚刚寄走了 37 个小仙炖的空瓶,这是她第三次参与小仙炖的空瓶回收活动。

在桃子的小红书主页中,大多数内容都和生活日常以及宠物相关,晒一篇空瓶笔记,参与小仙炖的空瓶回收活动,也成为了她分享的固定内容。“瓶子舍不得扔,留着也不知道如何处理,有了空瓶回收计划后就一直攒着等活动。”桃子说。

吸引“桃子”们参与空瓶回收活动的,是连续三年在鲜炖燕窝类目销量排名第一的小仙炖。随着产品销量的提升,小仙炖发现有不少坚持长期滋补的顾客希望能更好地处理空瓶。正因如此,小仙炖开始构思起空瓶回收计划。

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

“空瓶回收”背后:和用户的多次互动

“因为小仙炖瓶身的设计和质感,很多用户会摆在家里装糖装盐当花瓶等等,但长期下来,还是会积攒很多空瓶不知如何处理。”小仙炖创始人林小仙和团队接收到用户的反馈后,就开始思考:如何更好地处理用户手中的空瓶?

小仙炖团队设想了多种解决办法,最终决定从用户手中回收空瓶,并将空瓶统一寄回玻璃厂进行销毁再熔。这一决定出于两个层面的考虑:

  • 助力环保,实现资源再利用。有数据统计,回收一吨废玻璃可节约 10 吨煤、 400 度电。从一个玻璃瓶中节省下来的能源,大约点亮一个 100 瓦的灯泡 4 个小时,让一台电脑运行 30 分钟。

  • 解决用户积攒空瓶的烦恼,通过活动来呼吁更多用户参加到环保计划中。这个活动也逐渐成为了品牌和用户持续交流的阵地,越来越多的用户在社交平台分享自己和小仙炖的故事。在这个过程中,小仙炖慢慢收获了大量真实的用户反馈和口碑评价。

昨天,小仙炖 2020 第三季度空瓶环保公益回收活动刚刚结束。本季活动由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起,空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品,寄回给用户。为了号召更多人寄回空瓶,参与到回收空瓶的环保公益活动中,章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。

截至上一季活动,小仙炖已累计回收空瓶 15 万个,累计参与用户超过 1 万名,助力了 5 吨玻璃资源的回收重制。

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

真正的增长源自用户需求

在回收十余万的空瓶背后,小仙炖已经连续 7 个月位列滋补类目第一, 6 到 8 月份均保持了200%以上的增长速度。

林小仙认为,小仙炖之所以能够保持高速增长并成为鲜炖燕窝的领导品牌,是因为始终将客户第一作为企业价值观的第一条。“品牌要更加细致地关注用户,关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等变化,这些因素都会驱动品牌发生变化和找到增长机会。”

小仙炖之所以选择创新“鲜炖燕窝”品类,自己趟一条路出来,也正是受到用户的启发。

品牌创立之初,小仙炖发现,很多用户买了干燕窝后并没有加工和服用,“挑毛麻烦、炖煮麻烦、炖出来又不好吃。”用户的反馈让林小仙开始更深层的分析和调研市场。

市场调研和用户回访中,林小仙观察到,用户在选择干燕窝时会面临三个问题:如何选、如何炖又如何吃?市场上的原材料鱼龙混杂,没有品牌可选,处理燕窝和炖煮工艺较为繁琐,滋补周期和食用量没有标准,这一系列高门槛使消费者望而生畏,而追求方便、快捷的年轻主流消费者对此更是难以接受。

而比干燕窝更为方便的即食燕窝,虽然解决了选材和炖煮难题,但作为燕窝罐头食品,在开盖即食的同时,也因为采用的罐头食品工艺,保质期多在 1 年以上。这样一来,即食燕窝大多数会被作为送礼赠品,但对于是否能保证新鲜和营养,消费者还是存有顾虑。

“那可不可以直接为用户提供炖好的新鲜燕窝?”林小仙问自己。

经过多次讨论后,林小仙和团队决定尝试“鲜炖燕窝”。相比干燕窝和即食燕窝,鲜炖燕窝保质期只有 15 天,每周冷鲜配送到顾客手中。“原料只有燕窝、冰糖和纯净水,没有任何添加剂,更新鲜、更营养等特点更符合年轻消费者的需求。”林小仙表示,鲜炖燕窝既可以解决干燕窝的选材、炖煮等高门槛,还可以解决即食燕窝保质期长、不够新鲜等行业难题。

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

为了炖出一碗满意的燕窝,在工艺上,小仙炖创新了鲜炖工艺,研发出360°旋转 180 次模拟手工炖煮,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术。在原材料上,选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝,并经过 15 项原料筛选标准进行筛选。

同时,根据人体吸收营养的节奏,小仙炖发现长期且规律地食用燕窝,滋补效果更佳,因此创新推出周期滋补服务,自建C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后,系统会自动按周进行拆分,每周冷鲜配送到家。同时,用户还可以使用自助小程序修改发货时间和地址。

林小仙相信,迎合主流人群的消费习惯,挖掘出顾客潜在的消费需求,保证产品品质才是品牌真正的增长来源。

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

新消费品牌生长要诀:把握用户

小仙炖对于用户的洞察并不是偶然,这正符合国际管理大师彼得德鲁克的判断:企业经营的唯一目的就是创造顾客,同时有且只有两个职能:营销和创新。

仔细观察近年来新消费品牌的崛起,可以发现:创造风口的不是政策和模式,更不是资本,而是需求。品牌的营销和创新要围绕用户,而不是盲目从众追求热点,才可以将效率最大化。

来自CBNData的数据显示,从 2016 年到 2018 年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。其中,从 2017 年 11 月到 2018 年 10 月,鲜炖燕窝销售额同比提升157%, 85 后、 90 后在燕窝消费人群中的占比接近60%。

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

图源:《 2019 中国大健康消费发展白皮书》

这一变化的背后是消费变革、品类创新和人群变迁的相互作用。目前国内滋补保健市场呈现年轻化和日常化的趋势,年轻用户注重养生, 90 后逐渐成为养生主力。同时,燕窝的消费需求逐渐从礼品过渡到自用,消费者对燕窝的自用需求逐渐超过礼品需求来驱动行业发展。

在这样剧烈变革的环境中,对于小仙炖来说,要围绕形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环进行产品和服务创新。有业内人士认为,在产品创新上,鲜炖燕窝解决用户的滋补难题,并通过产品品质获得顾客认可。在服务创新上,解决用户空瓶难题,创新并率先发起空瓶回收活动引起讨论,积累社会化口碑,形成可增长的正循环。

再拿小仙炖的店铺直播举例,在今年 618 期间,小仙炖天猫店铺直播位列食品行业第一。但林小仙从不认为直播只是拉动销售的手段,更重要的目的在于和用户直接沟通、输出专业知识、提升用户信任度。“品牌自播不是低价抢购,而是要有服务思维,将品牌价值传递得更清晰,让消费者敢于决策,而不是为了价格而冲动购买。”

万人参与的空瓶回收,背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密

在林小仙看来,品牌自播的关键是直面消费者的疑问,并从专业的角度答疑解惑,加强用户信任度和提升购买粘性。“直播可以让小仙炖的专家从幕后走到了台前,用专业知识帮助用户,获得用户的信任。”

在用户战略的驱动下,今年 618 期间,小仙炖鲜炖燕窝成交额突破2. 45 亿元,同比增长463%,位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名,并代表中式滋补品牌首次反超swisse和汤臣倍健等国际保健品牌。但在小仙炖的构想里,这只是开始,它的目标是中式滋补的真正复兴。

注:文中桃子为化名

本文由 @耶路撒冷[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

发表评论

登录后才能评论
小程序
小程序
微信客服
微信客服
QQ客服 建站服务
分享本页
返回顶部