泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

编辑导语:这两年盲盒火的一塌糊涂,盲盒就是你能在你买的盒子里开出不同样式的玩偶手办;但是你不知道会开出哪一个,在开盲盒时的心情也非常复杂,这种方式吸引了非常多的顾客;本文作者详细分析了盲盒经济,我们一起来看一下。

泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

最近被各种“摇盒”“拆盒”“手感分析”的词给刷屏了,一开始以为是大家晒的都是自己快递的拆盒视频,却没想到说的是拆POP MART泡泡玛特的盲盒。

据我在小红书里小范围的统计,自有人开始分享摇盒的手感分析,便不约而同地涌入一大批用户加入到分享队伍中,搜索“泡泡玛特”这个关键词,有将近58%的笔记都是关于摇盒攻略。

被好奇心驱使的我,去调研了一翻,POP MART成立于2010年,从 2017 年到 2019 年,净利润暴涨了近300 倍。

在2017年之前,泡泡玛特只是一家玩具合集店铺,一直是亏损状态,后来在2017年因为日本扭蛋、盲盒的出现,泡泡玛特开始借鉴此方法,将盲盒引进潮玩市场。

为什么“摇盲盒”会让泡泡玛特红起来呢?

我在用户视角研究基础上,针对这个影响很多年轻人的“摇盒热”现象,总结出泡泡玛特实现增长的三大步骤。这可以说是教科书级的营销手段,完全抓住Z时代年轻用户的心理和消费特点。

我把POP MART的用户增长路径简单的概括为三步:

  • 触手可及的潮流体验;
  • 瞄准年轻用户为主要人群;
  • 主攻用户心理体验感。

一、触手可及的潮流体验

泡泡玛特将盲盒引进潮玩市场前,其实有很多品牌都有在做盲盒,但是泡泡玛特与其他品牌区别是——它可以摇。

泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流,传递美好”,其中有一条使命就是“带给消费者触手可及的潮流体验”。

它是真的做到了。

泡泡玛特摇盲盒,“摇”这种实感体验,它是可以给消费者更好的感官体验。

举个例子,我们现在还能在许多商场里看到的扭蛋机,为什么只有几个人去玩了;因为扭蛋机带来的只有视觉享受,扭蛋机的玩法就是投币/扫码、扭一扭、玩具掉落、取出,这全过程都是视觉感受。

有的时候还不如放在一旁的娃娃机,娃娃机从投币、瞄准、找角度、选定、抓取、掉落整个过程是可以带给消费者更好的感官体验。

拿起盲盒,上下左右前后摇摇,不仅可以让用户的体验感放大,还能够吸引其他路过店铺门口的消费者们——他们对于“为什么那么多人在那里摇摇摇”的好奇心理会带着他们的步子走进店铺。

正是这点,泡泡玛特在传播力上毫不费力地做到“人传人”效果。

泡泡玛特为什么要设置摇盒这个方式?

消费者们去摇盒,为了去获得自己想要的那一个IP,人在开始进坑泡泡玛特后,“收集欲”油然而生。

摇不到想要的,继续摇;摇到想要后,继续摇,争取收集一整套或者摇出隐藏版。

二、瞄准年轻用户为主要人群

在这个快速增长的潮玩市场中,泡泡玛特的主要消费人群是年轻人,从目前我国的人口结构上来看,购买潮玩盲盒的消费者多为15-30岁年轻群体,女性占75%。

主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领,她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。

超 45%潮玩消费者每年花费超过500元,其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次,复购率极高。

泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

我们认为产品营销的本质是找到合适的一群人,发现这一群人的特点,用一种产品去吸引他们,然后传递出他们产品的特点。

泡泡玛特最聪明的地方,在于它对于目标用户群体的心理切得准——人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣——因此我分析了现在年轻人用户的心理特点。

1. 从众心理

上面我们说到泡泡玛特盲盒火热起来时,它的传播速度是很快的:

  • 一种是通过线上社区分享的传播,大家可以通过消费者的摇盒分析,手感分析被吸引去线下和线上进行摇盒;
  • 二是路过店铺门口的时,会因为旁边的人在“摇盲盒”所以萌生了“我也要试一下”的从众心理。

生活中从众心理屡见不鲜,好比中国式的过马路,通常情况下有一部分的人是不看红绿灯的,只看前面是否有车过去,有没有人过去;当开始有第一个人闯红灯的时候,后面开始集体过马路,这种现象很常见。

从众心理是很神奇的一种心理效应,它可以大面积达到传播效果和影响力,因此摇盲盒也有跟风现象。

2. 好奇尝鲜

摇盲盒的玩法很大一部分抓住了用户的好奇心,对于盲盒的不确定性,以及拆盒时的期待心理,大大增加了用户想要去知道盒子里是什么形状特点的IP的好奇心理;盲盒的设计一方面吸引用户去了解各种手感分析,摇盒攻略;另一方面它每个系列的“隐藏款”也更加增加消费者的好奇心,毕竟什么东西都是以稀为贵。

这有一点值得说说,那就是“好奇尝鲜”是人们的本能;什么东西可以让大家产生好奇心,“新的东西”。

这可以用心理学的间歇效应去解释:人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。

为什么现在各大行业,比如饮品行业、化妆品行业,都在积极上新?

因为要通过保持高频上新,满足消费者的好奇尝鲜心理。

这样做的目的有两个:

  • 一是做好老客户的维护;
  • 二是做好新客户的开发。所以泡泡玛特的摇盒热绝大部分抓住了用户的好奇心理这一大特点。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消费者会拥有的心理特点,其实收集对于大家来说是一种兴趣爱好;从以前开始,如果一件物品出现套装,出现不同的系列,喜欢它的消费者会产生收集齐全的想法。

小时候的小浣熊水浒卡,我想90后的人都吃过它吧;当时无数学子都在为它疯狂,上下学路上、小卖部门口聚满了人流,大家聚在一起并不是因为它好吃,而是为了干脆面中的那水浒108将收藏卡——通过拆袋查看是否是自己想要的那张卡片,收集一整套。

泡泡玛特成套发售的方式也是为了激发消费者的收集欲,不仅可以吸引用户去摇盒,也让大家产生出“我一定要收集齐”这类想法在脑海里;这其实也是追求圆满的一种心态,而且集齐是一种很大的成就感。

4. 消费欲

美国著名消费者行为学家MR所罗门认为:“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

现在时代,年轻消费者对于各种产品的消费欲较比以前,有很大提高。

泡泡玛特一个盲盒是在29-69元这个区间,对于现在消费水平来说是平民级别价格,这可以大大促进消费者复购。

我想要特别讲的是“超前消费欲”,现在年轻用户更乐于接受新的消费行为,比如刷信用卡、开通支付宝的蚂蚁花呗、借呗等。

因为新事物的出现会让大家都受不住诱惑,往往会陷入经济入不敷出的情况。

根据2017年蚂蚁花呗的运营主体经审计的财报显示:花呗创造的年净利润高达34亿元!

其实蚂蚁金服的注册资金只有38亿,但是光2017年这一年就实现了近6000亿的放贷规模(包含花呗和借呗),这是个非常可怕的数字。

正是这种超前消费方式,激发消费者买买买,在购买欲望提高的同时,隐形中大家养成了这样消费习惯。

而平民价泡泡玛特盲盒,可以让多少喜欢它的年轻消费者去为它花钱,以及超前花钱。

泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

泡泡玛特的盲盒经济抓住了消费者的这些心理,完成了在消费者心中的“种草”,增加了影响力和依赖力,大大巩固潮玩在Z世代人们生活中的存在地位。

三、主攻用户心理体验感

我们通过线下体验和调查,发现摇盲盒的体验感是十分丰富的,从进店摇盒到最终拆盒,心理过程是比较长的,会经历主要六个阶段——大约是激动、纠结、选择、分析、期待、失落/惊喜六个阶段;正是这种心理过程的期待感和体验感,让消费者们觉得是一种“惊喜”。

心理过程其实是指心理现象发生、发展和消失的过程,它一共可以分成三个过程。

1. 认知过程(知)

指人在认识客观世界的活动中所表现的各种心理现象;简要介绍概念:感觉、知觉、记忆、思维、想象。

那么通俗一点来说就是,作为消费者我在进店前是感觉到很激动的(在我知道泡泡玛特这个品牌下),然后在选择自己喜欢的目标IP时,会产生纠结心理;最后当我们选择好抽取哪个系列中IP进行摇盒时,这一整个心理过程是认知过程。

这个环节的心理感受是激动——纠结——坚定选择。

2. 情感过程(情)

指的是人认识客观事物时产生的各种心理体验过程。

这一点,我们就要说到“摇盒”这个过程了,每一个IP有他们自己的设计特点,有的头重脚轻、有的会很重、有的很轻、有的手上会有道具等。

在我们观察展示柜上的IP形象时,我们通常会根据这个特点去分辨出盲盒里是否是自己的目标,有过尝试者会根据之前成功用户分享的手感分析进行分辨。

这里拿DIMOO的太空旅行系列作为参考来分享一下一下两个的摇盒手感分析:

泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

左边这个重量是92g,上下一点都摇不动,前后中上部轻按就有鼓起,左右两侧很空,啥也捏不到。左右摇不动,内部空间很满。

右边这个重量90g,上下轻微摇动,防腐剂声音很明显,前后左右中底部轻按有东西,左右轻微晃动,内部空间较满。

这就是在摇盲盒这项活动中的体验感受,也是用户的一种心理情感过程,在这里用户心理感受是期待和紧张。

3. 意志过程(意)

人们为实现奋斗目标,努力克服困难,完成任务的过程,在意志过程中产生的行为就是意志行为(行)。

简单点来说,就是摇盲盒后,选定目标盲盒,查看是否是自己一开始选择的那个目标IP;如果是的话,这就是“任务的完成”、如果不是的话,消费者会再进行尝试。

在这个环节的心理感受是成功即激动,失败即失落。

泡泡玛特是盲盒经济?不!是“惊喜经济”

摇盲盒的体验感,大大促进了泡泡玛特在用户心中的好感度和影响力。

如果一个产品的体验效果不佳,可以轻松的得到手的话,很少有人会去尝试,会想要去得到,因为喜爱的程度也只能维持很短时间——这也正是为什么现在大多数品牌也做起了盲盒玩法。

现在“盲盒玩法”已经不限于潮玩行业,苏宁推出明星盲盒,元气森林特推出饮品盲盒,而在之前全家便利店推出的tokidoki联名盲盒也收到大家的喜欢;盲盒经济在今后各大行业中也将会是一个火热的营销方式。

总得说,泡泡玛特盲盒玩法的成功性不仅给自己带来的巨大的收益,更是给广大商家带来了灵感;但是“摇”这种体验方式,目前为止我们认为泡泡玛特还是佼佼者。

泡泡玛特在潮玩行业上的成功,还是源于对消费者用户上的细微观察。

往后看,泡泡玛特能否通过“摇盒热”持续增长,保持在行业龙头?还有待观察。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议

本文由 @胜利 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

发表评论

登录后才能评论
小程序
小程序
微信客服
微信客服
QQ客服 建站服务
分享本页
返回顶部