大促揭秘:大促操盘纲要

编辑导读:每年的618、双11这类的大促节日,是商家们最忙的时候,需要提前很久就开始准备。如何顺利完成一个大促活动呢?本文将从大促的缘由和提纲两部分来进行分析,希望对你有帮助。

大促揭秘:大促操盘纲要

久违了亲爱的读者们。

618前后我想写篇关于大促的文章,供大家准备双11参考,开始着手资料的整理,也深度访谈了很多各平台大促的核心人员。没想到梳理出了足够写一本书的内容。时间耽误得有点久,很多小伙伴催更,但希望这次能带给大家一场双11前的大餐。

大平台的S级大促(如淘宝双11,京东618)是个巨大的系统工程,常由CEO挂帅,由大促运营和整合营销牵头,市场、采销、产品、研发、设计、物流、客服、公关各等部门支持,全面调动公司资源,从筹备,蓄水,造势,到预热,专场,高潮,再到返场,复盘,环节繁复,周期较长,步骤复杂,涉及面广,协同要求高,远远超越了任何单一职能范畴。

把一次大促的操盘思路进行全面论述,把各个环节的逻辑和要点说明白,是一个巨大的系统工程。

本文将揭开大电商平台的S级大促操盘全过程,为大家组织大促提供参考。因为篇幅较长,将分为多篇陆续发出。

一、大促缘起

多年前我在携程,第一次作为互联网业务负责人参加刚兴起没几年的双11。运营团队提出要我去争取公司主会场资源。我当时有点蒙,主会场?在哪里?露天的吗?结果不言而喻,一次深刻的教训。

此后我对能极大带动顾客数和销售增长的大促开始格外留心。后来我加入尚在巅峰时期的1号店,负责产品和UED,开始和大促运营打配合,接需求,出大促产品方案。通过和大促运营和整合营销团队一次次细致深入的交流,和多次大促的深度参与,渐渐对这个体系有了较为全面的理解,也深深感觉到组织一次大促的超高复杂度。

亚马逊,大促在我的负责范围。为了系统地梳理大促战术战法,做好大促的组织管理,我把市面上评价高的运营书籍全都读了一遍,却发现所有这些书籍全部彻底避开了大促操盘。于是我一边通过招聘面试(或者说深入请教)了很多各大公司资深大促运营,一边在持续实战中反复实践和总结,对整个体系和玩法有了更为系统全面的解读。本系列文章,让我来为大家揭开大促操盘的庐山真面目。

二、大促纲要

先给出我梳理的大促纲要,适用于大平台最高级别的大促活动操盘。中促小促,或者商家参与大促,可以从中按需裁剪。

大促揭秘:大促操盘纲要

大促框架

上面是大促框架,也是本文的提纲,限于公众号图片尺寸限制,我折叠了末端的两到三层。后续文章讲进入细节,把这项巨型工程的要点与逻辑尽量说清楚。

内容定位上,本系列文章尝试把大促的整件事串起来,呈现大平台S级大促的操盘全局。技战术上,也将介绍一些重要的思路和技巧,如哪种促销玩法可以带来什么目标效果、大促中的AIPL流转思路、DMP的竞得率提升、大促的直播玩法套路,等等。

大促涉猎环节众多,虽然我多年来在大平台支持和领导大促团队,但每个环节都有更专业的团队在深入细致地耕耘,我的理解难免会有偏颇疏漏之处,衷心欢迎读者朋友给我留言反馈或加微信探讨。

此外,本文对物流、客服等环节论述相对较少,主要覆盖大促涉及的运营、市场、采销和产品等领域的相关工作。

框架说明:

大促框架分为大促操盘、活动节奏、直播和活动指标体系四部分。

大促操盘是最核心的一块,主要论述大促的组织和管理过程:

  • 全局管理覆盖活动分级、全年活动规划(活动日历)以及活动资源规划;
  • 活动策划是一次活动最主要的准备和组织工作,包括为大促选主题,定目标,圈人群、做预算、设计促销、规划活动品类与产品矩阵、管理活动资源、推广投放,以及商家参与方案和公关方案等;
  • 活动执行、活动管理与活动复盘体现活动的执行流程和促后总结。

活动节奏,主要是指大促的筹备、蓄水、预热、专场、高潮、返场这些阶段的目标、核心工作内容和关键衡量指标。它与大促的策划和执行流程环节会有相当程度的交叠,很难完美地分开。我尽量把规划性和持续性的工作放在策划执行,把阶段侧重点突出的内容放在活动节奏部分,还请大家有所了解。

直播单独分出来,是因为它作为一个新兴的事物,目前在大平台中多作为独立职能,共享全站资源,配合全站节奏,但独立策划与组织,很难与其它环节无缝融合,因此独立论述。

最后,活动指标体系,是从流量、顾客、品类、销售、效率等多维度,全面对大促进行量化目标设定、状况监测、效果反馈、复盘总结的数据指标体系,是做好大促所必须的管理、衡量与调优的依据。

即将到来:下篇文章将展开具体论述,你将看到在顶级电商的大促操盘实际案例中,如何做活动分级,对全年活动日历的研究与安排,相应的活动资源分配的建议,以及业务线间的活动资源协调与平衡。

#专栏作家#

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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