这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

编辑导语:上文《这届年轻人的消费大不一样(上)——消费是展开生活实践的所有》中说到,当代年轻人消费观已然发生改变;一些品牌也对此在营销策略上也进行了改变,本文作者分享了关于年轻人如今的定位,我们一起来看一下。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

四、Z世代【消费】关键词:自主、探索、精明、创造、悦己

1. 自主

通过消费去发现、展现、探索,并构建自己的性格。

或者说,Z世代期望通过消费达成一个自己,通过消费构建一种自己的生活方式。

1)自主掌控

  • 使用各种智能设备监控身体,从智能手环到体脂秤,从牙齿对白对照表到血糖仪,同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。
  • 自律和自控生活习惯,到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控,重新让自己感到:我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡,学习上传、记录监测,拍照发圈等强迫自己的自律。
  • 自己掌握旅游。95后的旅游,用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式,他们根据自己喜好,规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

2)自主定义

近年来,娱乐圈频繁出现“人设”,伴随着IP,影视、二次元愈演愈烈。

在“自主”成长的前提下,“我是谁?我想成为谁?”,寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。

  • 依靠自己尝试与摸索,来寻找真实的自我。各种层出不穷的“人设”:“吃货”、“宅男”、“屌丝”还有一定负面,现在的“森女”,“绅女”、“积极废人”、“电子渣男渣女”、“省钱系研究生”、“假富玩家”等却成为年轻人沾沾自喜的标杆,因为他们更真实,更圈层。
  • 雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我,而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”,他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红,B站崛起的根本原因。
  • 持续调整与变化自我风格。这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。使用小红书消费,旅游住爱彼迎,跟B站学知识,看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修:“我的家就像一棵树,一点一点长出来”,而不是80后们所描述的:“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。

从消费角度,“买什么和用什么”成了“我是谁?我想成为谁?”的核心展示因素。

而生来就是数字原住民的他们,又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。

2. 探索

以消费构建自我的话,每个人都是主人翁,当然要去探索,不去探索怎么什么样的东西适合自己。

1)持续的探索自我

Z世代也许是最爱学习的一届,他们也重新定义了学习:

  • 从零碎的自我学习,到系统的涉足背后的完整体系:比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗;
  • 从浅层化的探讨,到追求人性的深度探讨:比如“高智商”影视图书作品(权利的游戏/黑镜),游戏(第五人格/动物森友会),悬疑(看不见的客人/东野圭吾的)小说等;
  • 从学习知识,到探索自己的体验学习:比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。

在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空:

  • 他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰,获得独处;帮助自我深度沉浸,去探索自己的内心:出租屋的小沙发,吧台等独处空间;
  • 用降噪耳机来享受一个人的音乐
  • 一个人的旅行,独自驾驶,远离都市喧嚣;
  • 网上不嘈杂的自我表达空间,写私密博客等。

随时关注自我对话,自我反思;他们跳出传统了的影像记录,开始寻求更为系统完整的个人思考方式:

  • 包括书写自己和记录手账;
  • 包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频;
  • 也包括更多的聆听和讲述,比如开设私人直播,私人电台,尝试非虚构写作……。

2)“自己”持续的去探索

探索更多事实。他们既不盲从品牌,更不迷信品牌,好用与否,他们都要“自己”去探索和尝试;他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后,更注重自己用起来感受如何。

他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。

探索更多维度,从单一的产品使用维度,到以五感维度+立体线上线下,再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。

比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品;比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧;比如精细拆分日常生活时空洗浴场景,好看的产品装饰浴室,过程要有好闻的香味、柔软的毛巾,甚至音乐。

3. 精明

不知道你有没有看到,那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人,都消停了:没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物;疫情这几个月,让年轻人变得更精明。

不知道你有没有发现,过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”,潜移默化为了“平价好物也能有春天”。

过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车,现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。

如果是要适合自己,消费能力又相对有限,所以Z世代每个人都异常精明。

1)各种各样方法,找到他,并且便宜

“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家,找到最优性价比。

从果壳到知乎,从什么值得买到小红书,无论是专家的分析还是大众的使用感受,都是年轻人消费前必修课。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

数据来源:极数

这就是直播带货一火再火的原因,因为“便宜”。

所以说,没有社交属性的大众消费品,那么只有性价比一途可走。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

数据来源:中国消费者协会

2)整个消费行为,重点是二次流转

“喜新不厌旧”是他们真实的写照。

对于年轻人而言,一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。

在二次流转层面,“愉悦自己”体现在:用价格与价值愉悦自己。

  • 通过二手交易买到的商品,比购买一手产品更省钱,占到了便宜,对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明;
  • 用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品,低价享受到了大牌的满足感,用相对理性的方式满足了虚荣心;
  • 用稀缺与独有愉悦自己,尽管价格偏高,但可以买到久违的/绝版的商品,获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。
  • 用社交愉悦自己,通过二次流转,构建了圈子,让自己喜欢的东西获得最大价值和增值;这和过去的年轻人,喜欢就要占有的观点截然不同。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

3)最低成本的场景转换和敏捷响应

“说走就走的旅行”的本质是什么?

便捷可得的24小时便利店和书店,随时购买预约的健身课程,迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生,打开手机进行随时的直播等等。

对年轻人意味着什么?

不是常规意义的“方便随时”,而是最大化场景转换的低成本,灵活,随时。

年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。

这些就是年轻人与众不同的“精明”,对于品牌来说:不要想忽悠他们!

4. 创造

这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。

小米时代的“参与感”,仅仅是过去将用户拉入到产品开发,改进过程中。

今天,参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。

  • 在消费过程中参与创造,打分、评论、分享等;如:淘宝大众点评、去哪儿、滴滴等。
  • 在产品创新中的参与创造,包装、味道等;如:可口可乐、江小白等。
  • 在购买过程中创造社交。他们认为,“消费能带来谈资和社交的资本,吸引圈内志同道合的人, 成功进入社交圈。”
  • 注重日常互动的创造:从逢年过节发短信到日常积累社交货币,帮助音乐节的志愿者招募等等;其中B站的弹幕就是将这一创造做到了极致。
  • 参与社区社群的建设,甚至投入到品牌的建设中:蔚来、阿那亚等等。
  • 日常随手和丰富动态的日常戏剧化创造:自制表情包,脑补背景音乐,在直播短视频找节拍;如:美图、美颜的各种APP

当下,你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。

  • 从自身出发创造和幻化现实,围绕自己的感受与意愿,对日常生活进行创造:创造好心情,创造好圈子,创造好仪式,每一次创造就是一次对自己的探索;热衷购买盲盒也可以理解为不断创造自己的惊喜感、满足感和幸福感。
  • 为兴趣而真热爱真投入的创造:从简单的兴趣消费到全心投入;宅在家中挑选和兴趣相关的影视图书,享受单纯的快乐;喜欢嘻哈文化,就认真学习地道语言和表达;喜欢美妆,就反复研究各类博主的美妆视频,熟练技巧,尝试新品。
  • 为产出变现的创造:从纯粹消费投入到能产出能赚钱。比如:喜欢游戏,就直播赚个生活费;喜欢电影,就投稿影评获得稿费;喜欢美食做饭,利用周末卖个菜谱;通过深度的垂直知识,生产出新鲜的内容体验等,释放个人创造力的基础建设更是大行其道。
  • 拼贴等手法所创造的非常规体验;比如,中国有嘻哈的即兴热潮,将毫无关系的物品与场景之间进行挪用,B站混剪等也是一种创造的方式。

“创造”已经融入到Z世代的血脉中。

5. 愉悦自己

近年,“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。

在一片讨论声中,最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐,那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。

“一个人也要好好生活,也要精致和温暖”;“房子是租来的,但生活不是”;“生活”和“活着”,是截然不同的两件事。

“悦己”消费源自“80后的女性白领”,并在“新中产”中大放异彩。今天,交到当下Z世代手中。

他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”,被时代赋予了自己的特色:

1)即时愉悦

Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。

所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业,有了各种网红书店,有了盲盒,有了为颜值买单,有了喜茶……;比如:3年营收翻10倍的泡泡玛特。

2)即兴愉悦

释放压力激发创造力,即兴表演正成一股潜流。

如今,北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等,早已成为即兴表演爱好者们的集散地。

他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系,却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。

当然,街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

3)互动愉悦

相互触发愉悦与灵感:从无聊尴尬到互动激发。

比如,在同一个直播间刷弹幕,一起录一段大戏;也比如从消磨时间到彼此认同,轻度陪伴,豆瓣友邻等一起打call,一起开黑一起吃鸡。

Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。

一言蔽之,随着信息的全球化和社交化,科技创新喷涌而出,线上和线下快速融合, 消费主义空前绝后,数字生活被坚定拥抱;这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的:肤浅、活在当下、悦己、丧宅……。

他们的消费更加成熟和理性:自主、探索、创造、精明、愉悦自己;更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买;更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。

也就是说,用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代,注定会失败。

也可以肯定的是,大投广告,大肆炫耀自己多年轻,多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。

持续的品牌创新才是站在未来风口的关键,如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求,你也许就被被淘汰。

所以,在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候,请注意:

  • 当讨论品牌如何年轻化的时候,“年轻化”这个词危险性和实用性同在;
  • 当你告诉一个Z世代,你很“年轻”的时候,就可以确定你并不年轻;
  • Z世代自己决定什么是“年轻”,并非是一个你可以去故意设计和追逐的特性,你得凭“年轻人”去“年轻化”。

另外,世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。

这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

更本质的是:一个品牌能把握年轻一代的需求,靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴;而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联,以及怎么让他们参与进来,共创和体验品牌。

今天的中国,有无数年轻人相信这样一个盛世梦:阶级固化尚未形成,努力或能一夜暴富。

期望所有的品牌也如此!

参考文章:

《什么是年轻人的消费逻辑?》

《消费社会》

《游牧青年,年轻人的消费新逻辑》

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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本文由 @李子柒[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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