烂文案是怎样炼成的?

文案不是埋头创作遣词造句,而是在跟目标消费者说话,告诉他们你是谁?为什么要买你?而不是像烂文案一样不说人话。

烂文案是怎样炼成的?

“一句好文案的标准是什么?”

当你在搜索栏敲下这一行字时,眼前会出现“好文案的十大标准”“价值30000的好文案”“20位创意总监眼里的好文案”… …末了,还会附送你《100个写好文案的技巧》、《3天,文案从入门到精通》等好文案快速修炼手册。

好文案到底是个什么标准?好文案能不能迅速炼成?众说纷纭,难有定论。

但说到烂文案,脑子里几乎是瞬间就有了画面:

烂文案是怎样炼成的?

老老实实写“医疗配套资源丰富”不好吗,“百万人流”往这一搁,瞬间就辨不清这是福利,还是诅咒了。

烂文案是怎样炼成的?

乍一看,以为是“三代同堂”的天伦之乐,仔细一琢磨“一家三口”如果做到“三代同堂”,那不是天伦之乐,那是人间惨案啊

这些文案到底是怎么过稿的!怎么过稿的!怎么过稿的!

烂文案是怎样炼成的?

今天,我们就来分析一下:这些烂文案究竟是怎样炼成的?

Part 1 内容太抽象

BBH的ECD陈奕俊说:“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。

直接告诉消费者你很幽默,非但毫无说服力,还会让人不知所以。“幽默”在这里只是一个很空很大很抽象的概念,不具备任何重量。但当你去跟消费者说一个笑话,他们就能很直观的感受到“这个人很幽默”。

同样,写文案也是如此,不要直接向消费者传输抽象的策略,而应该通过具象的事例将策略演绎出来。

下面这个案例就是典型的拿策略当文案使:

烂文案是怎样炼成的?

对标年轻人,主打“梦想”“青春”是策略,可对于消费者来说,这只是一句无关痛痒的口号而已,“网信理财”这个产品对我有什么用处?对比同类产品它有什么好处?文案中丝毫没有体现。

一句“用梦想印证每一天的青春时光”,干巴巴、冷冰冰,消费者看完内心毫无波澜,就更别谈去使用这款产品了。

而同样是讲“梦想”“青春”,支付宝的这几则文案就有温度的多

“坐过55小时的火车,睡过68元的沙发。我要一步步丈量这个世界,为梦想付出,每一笔都是在乎。”

烂文案是怎样炼成的?

是不是脑子里立马就浮现了,曾经买最便宜的车票,住最便宜的旅馆,执着追梦的日子。

“我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱付出,每一笔都是在乎。”

烂文案是怎样炼成的?

“千里之外每月为爸妈按下水电费的‘支付’键,仿佛我从未走完。为牵挂付出,每一笔都是在乎。”

烂文案是怎样炼成的?

烂文案是直白地扔出品质、服务、品位、年轻、梦想、幸福这些抽象、宏大的策略。

而好文案应该是平实具象的消费者用语,将策略进行创造性演绎与具象呈现。

Part 2 信息太海量

上一点说到好文案应该是平实具象的消费者用语,但万万不是自嗨式的信息轰炸,当你的信息罗列过多,只会让消费者产生阅读负担,失去阅读兴趣。

这里就要讲到大多数人都会陷入的一个误区信息量大=信息量丰富吗?

让我们在下面的经典案例中找找答案。

例如:一只mp3的产品文案该怎么写?

烂文案:颜值高、容量大、音质无损、小巧便携… …

信息量大吗?够大。洋洋洒洒地写了一大堆,消费者看完啥也没记住,甚至人家根本就没有兴趣看,在广告作用——传递信息的第一轮就败下阵来,就更别说促使消费者买单了。

再看苹果史上最著名的广告之一,2001年iPod上市文案:

“1000 songs in your pocket(将一千首歌装进口袋)。”

烂文案是怎样炼成的?

广告语精简且精准地突出了一个卖点“iPod存储量很大”

而消费者从这句文案,也能够轻易获得并联想到iPod高储存、方便、随时随地、无拘无束等丰富的信息。由此可见,信息量大≠信息量丰富。

因此,当我们在写文案时需要遵循一个原则:列出广告想要传达的所有信息,设定优先排序,确认哪些是最符合人脑认知的重要信息,最后,以最精准的表达,让消费者获得更丰富的信息量。

Part 3 对象太模糊

温馨提示:此“对象”非彼“对象”。

所谓的对象太模糊通俗一点就是,没弄明白文案是给谁看的。

正如《小王子》里说道:“你要是对大人说’我看见一幢漂亮的房子,红砖墙,窗前爬满天笠葵,屋顶上停着鸽子……’他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说:’我看见一幢价值十万法朗的房子。’他们马上会大声的嚷嚷:’多么漂亮的房子啊!’”

你必须先知道你的说话对象是谁,这样你才知道该跟他讲些什么、讲话的语气、调性、态度、风格是什么。

如:以文案出圈的淘宝女装——步履不停,“只要步履不停,我们总会遇见”

烂文案是怎样炼成的?

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。”

烂文案是怎样炼成的?

首先他的目标用户是一群文艺女青年,于是文案中流露出了闲适的生活情调,对于自由的渴望。由此传递出的品牌调性和态度自然能吸引到“志同道合”的受众。

这是一个品牌对标的一种受众,而同一品牌的不同产品在对标不同受众时,文案又该怎么写呢

汽车品牌别克旗下的四款轿车,君越、君威、英朗、威朗,分别对标成功人士、新中产人群、已婚小白领、未婚年轻人。

烂文案是怎样炼成的?

针对成功人士,君越说的是“不喧哗,自有声”

烂文案是怎样炼成的?

针对新中产,君威说的是“一路潮前”

烂文案是怎样炼成的?

针对已婚小白领,英朗说的是“懂你说的,懂你没说的”

烂文案是怎样炼成的?

针对未婚年轻人,威朗说的是“天生爱跑”

这就是典型的人群不同,引导的文案风格不同,态度不同,调性不同。文案不是埋头创作遣词造句,而是在跟目标消费者说话,告诉他们你是谁?为什么要买你?而不是像烂文案一样不说人话。

学会具象的表达法,找到精准的切入点,对标清晰的目标对象,简单三点,让你的烂文案炼成之路就此终结。

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