品牌如何找到消费者的G点 ​?

一个品牌能寻摸到消费者敏感点,也就是G点,成功的把握就大了许多。这个G点简单来说就是消费者记住你、认可你、爱上你的理由,只不过在不同层面会有从具体到抽象的不同表达方式。那么,如何找到这个G点呢?

品牌如何找到消费者的G点 ​?

目前从门派上来说,品牌的塑造有广告和公关两大门派,但实际上这两大门派在互相蚕食对方的地盘,有一个词叫做广告公关化,或者公关广告化

先说下这两大门派的套路:

一个是以自我为中心,以自己雇佣的广告公司、创意公司策划创意为主,以广告媒体购买进行强制性信息传递为主的一种方式。

比如:想好一句高大上比较装逼的Slogan,拍一支或简单直接,或文艺晦涩高逼格,或有丰富故事情节的视频。简单点就拍一组平面作品,在分众的电梯口,在机场的候机楼,在高铁上,在户外的公交车上,在城市的地下铁里,或者某档热门的综艺节目中出现。

因为品牌的信息是通过购买有限的时间、有限的篇幅和有限的面积的媒体。

所以,简单直接是第一要素,并不苛求激发二次传播,保证一次达到就实现了核心目的,当然如果在社交媒体和人与人之间出现二次传播,那就是完美的。

另一种是大家也很熟悉的公关式传播,借助有内容的媒体或植入、或通过策划让消费者在不知不觉中通过舆论感受到品牌信息,既而促成或者改变对品牌的认知或态度。

如果广告是硬的,公关一般来说就是软的,比如品牌召开发布会,策划一次事件营销,公益活动,或者做一件劲爆的事,以激发社交媒体和其中的个体主动扩散和分享。

为什么说这两种门派现在互相蚕食对方的地盘?

或者换个说法,这两个按照套路划分的门派将逐渐消失了,以结果导向来看,将不再有什么广告和公关之分。

公关公司、广告公司和品牌咨询公司从本质上都是要服务于品牌的某个诉求,大部分时候是为了增长,包括销售的增长和市场份额的增长,少部分是为了解决某个具体问题,比如负面的应对。

你会看到越来越多的第三方品牌服务机构将不再用广告、公关或咨询公司来简单的定义自己。

更多的用战略、战役和战术来定义更准确些,有些公司提供战略,有些只解决品牌的战役和战术层面的需求。

用一句话来定义——战略要准,战役要稳,战术要狠。

从时间跨度来看,战略要管至少1-3年的品牌和企业全体系的方向指引,战役要管半年到1年的规划与布局,战术则是管短则几天,长则个把月的具体实施。

回到我这一篇的题目,让品牌找到消费者的G点,这属于什么层面?

我以为战略、战役和战术层面都需要找到那个G点。

这个G点简单来说就是消费者记住你、认可你、爱上你的理由,只不过在不同层面会有从具体到抽象的不同表达方式。

以前从事广告营销行业,关于G点我常和客户、同行这样分享:

可以让消费者哭、笑、错愕、感动、涨知识、惊叹或者有自豪感。

如果这些情感中的任何一种都无法被激活,战略、战役和战术层面都会无效,基本都是无用功,当然这是从品牌传播的角度来说,但品牌不是所有企业的全部,有些企业不用品牌也能活,比如中国石化、中国烟草和国家电网。

如何给品牌找到那个消费者G点,我有一些思考启发下大家。

昨天,今天和明天

昨天指品牌到此刻,成长的过程中,这个品牌背后的企业、创始人的过往经历,找到可以拿出来讲的故事,特别是失败的故事,还有那些细小但容易刺痛他人的细节。

今天指品牌此刻拥有的比较独特的、有差异化的点,比如功能、团队、设计、外观、使用体验等等。

如果品牌的今天啥特点都没有,甚至很平庸,那就看看未来,也就是明天。

明天是指品牌未来的样子,也可以理解为一个品牌的愿景和理想,从高大上的愿景里寻觅出可以打动消费者那个点。

越微小越深刻

大理想易空洞,微小的细节容易被记住。

就像物理名词压强,将所用的资源和力量都集中于一个细微的点,压强将无比大,就容易在坚硬的表面突破。

从你的产品、品牌若干的特征里找到一个小小的点,不要害怕讲不明白,不要害怕很多所谓的优点和特点没说太可惜,因为不是你想说什么就会被记住,选择权在公众和消费者,不在你自己。

反差和反常识

快速消费品用奢侈品的方式,奢侈品的方式用快速消费品的方式,国际品牌用土味,本土品牌变得不认识了。

比如波司登和中国李宁走在了潮流前端,而今年的巴黎世家变成了土味巴黎。

数字化和对比

大部分公众和消费者对品牌的记忆都是浅显的,也是短暂的,因为信息太多太滥了,如何在巨复杂纷乱的信息世界里被记住,数字是一个好方法,对比也是。

比如某某行业遥遥领先,比如大酱香型白酒,比如适合中国宝宝的奶粉,中国高端绿茶等等。

趋势把握,审时度势

不要闭门造车,更应该洞察国际、国内和行业舆论和未来的趋势,所谓识时务者为俊杰。

比如今后相当长一段时间,国货、民族品牌、中国智造、内循环经济、消费升级、生活改善、粮食安全、国民情绪等等,从这些趋势中找到公众情绪的G点,唯一需要注意的就是把握好尺度。

所谓G点,也就是你在公众与消费者面前呈现的、传递的、希望被记住的那个最清晰的信息是什么?

你可以理解为沟通的战略、策略或者品牌口号,这不仅仅在你主动出击的各个媒体上出现,也在公众和消费者可以搜索到、找寻到的所有和品牌相关的地方出现,比如你的官方媒体、线下门店、产品包装等等。

呈现的方式包括文字、听觉、视觉和行为。

品牌战役层面要思考的和做到的是信息的一致性,战术层面主要做到主动出击。

而最核心的战略层面,要解决的是厘清楚品牌从哪里来,品牌去往何方,即来处与去处。认清品牌的来处,才能更好找到品牌的去处。

 

本文由 @宝元[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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