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BAT之后,为什么是快手?

1984年,春晚第一次开启正式的“零点倒计时”,就此肩负起为全国人民新年报时的重要使命;1988年,春晚首次设立广东、黑龙江、四川三个分会场,通过全国数百个微波站将新年祝福传送至所有观众;2019年末,即将迎来第38个春晚。

春晚变迁背后,折射出整个国家文化、科技水平不断进步的缩影。一直以来,央视广告合作素有中国经济市场“风向标”之称。借助移动互联网玩法,让每个人参与到春晚的节日喜庆气氛中去,是体现春晚赞助伙伴实力的重要机会。因此,2015年后,我们更多看到互联网公司的身影。

BAT之后,为什么是快手?

今年拔得头筹的是国民短视频平台“快手”,其成为了中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,将在除夕春晚发出10亿现金红包。

值得注意的是,快手是春晚红包互动项目历史上继BAT三家互联网巨头后,首次独家合作的互联网企业,也是第一家短视频企业。而快手当晚发出的10亿元现金红包,也将是春晚史上投入规模最大的互动红包金额。

拿下春晚,快手底气何来

谁也没有预料到,2020年春晚红包互动第一次从BAT中旁落,会被快手拿下。

实际上,过去3年,央视每一次发布春晚独家互动合作招商信息,快手都会主动接触并在数额等方面表现足够的诚意,只是此前未达成合作。对这样一个新兴的短视频平台,当时的央视或许尚在观察。

这3年间,低调的快手进化速度非常快。从20亿到150亿元营收,只用了一年时间。

去年10月,快手下定决心开始加速商业化。外界统计,当年年底广告收入20亿元左右。今年年初,快手商业化宣布目标为100亿元。今年7月,目标上调50%到150亿元。当时快手商业副总裁严强称,今年比较放心能完成目标。

营收破150亿,与快手在商业化上的狂奔分不开。

首先是产品体系方面,快手在之前单一营销产品的基础上,开拓了更多广告/服务场景,包括游戏电商、本地服务等信息流广告,还有品牌参与的标签页广告。具体产品包括信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等。

其次,快手也为商家提供了更多营销技术设施。今年8月,快手升级商家号。快手商业化技术主要在深度学习和AI领域发力,目的是保证客户精准投放和客户效果达成。快手之所以能在大有玩家在的广告市场里杀出一片阵地,源于其社交优势。

快手8年,已经有了用户粘性极强的“老铁文化”,其用户粘性也造成了独特的社区氛围。私域流量成为快手不同于其他短视频平台的优势。过去这一年,快手核心突破点是基于社交体系,通过释放私域流量价值,连接消费者和品牌。

除了自身谋发展,快手也在助推民生。数据显示,截至2019年9月,超过1900万人在快手平台获得收入,其中,逾500万人来自国家级贫困县区。

BAT之后,为什么是快手?

据统计,在2017年国家级贫困县区中,每5人里便有1位快手用户;而在快手平台上每3秒就能卖出一件山货,许多偏远地区的农户利用快手平台进行电商销售,扩大了售货渠道,从而增加了收入。2018年,国家级贫困县在快手的卖货人数达到115万人,年度销售总额达193亿元。

为了进一步打通信息高速公路实现产业扶贫,2018年快手启动“幸福乡村战略”,并相应实施“5亿流量”计划,即投入价值5亿元的流量资源,专门助力国家级贫困县优质特产推广和销售。

22岁的格绒卓姆就是受益者之一。格绒卓姆是一位藏族女孩,来自四川省稻城县赤土乡贡色村,快手上的用户名是“迷藏卓玛”,如今拥有193.6万粉丝,被网友们称为“松茸西施”。

BAT之后,为什么是快手?

2017年,未开通快手账号前,格绒卓姆和丈夫在县城经营着一家早餐店,收入微薄,生活辛苦。直到同年5月,她无意间用快手记录下了自己和母亲人爬到高山上挖到虫草的过程,不曾想,这段朴素、并不稳的视频被推上了热门。

当即就有很多快手用户来咨询虫草,那一回,卓姆成交了四五单,挣了2000多元,相当于她过去一个月的收入。

这仅仅是个开始。四个月后,又有个广东客人通过快手预订了2000多根虫草,并来到卓姆家当面交易。不仅卓姆自家的存货,周围六户人家滞销的虫草也被一扫而空,每根虫草的价格还比当地市场价高出10%。

短短数月,卓姆的快手粉丝也突破了100万。2018年全年,卓姆通过快手共售出虫草1.5万根,松茸1200余斤,牦牛肉干500多斤,总销售额超过110万元,不仅自己增收,还带动了稻城这个国家级贫困县周边多个村庄的村民致富。

BAT之后,为什么是快手?

据《2019快手创作者生态报告》显示,过去一年,超过2亿用户在快手发布了作品,平均粉丝增长94%。快手巨大的流量和沉淀的社交关系,为创作者打通了多种变现路径:通过直播、电商、广告、内容付费等多样化途径,取得收益的用户超过1600万,创作者总体收益超过200亿元。

BAT过后,为何是快手

快手,是继腾讯阿里百度后,第四家和春晚达成独家红包互动合作的互联网公司。

而事实上,快手和央视的渊源,早就有迹可循。

去年有胡子哥、浪漫侗家七仙女在内的7位快手音乐人,参与演艺春晚的《难忘今宵》;《焦点访谈》中,“蜘蛛人小芳”高空作业的故事被报道;哈尼族姑娘张丽“哩哩·丽丽”讲述自己在没有铁路、没有高速公路的家乡,靠快手卖家乡特产脱贫的故事则被央视财经频道报道。

不仅快手用户上央视,央视也是快手的合作伙伴。

今年8月,“新闻联播”入驻快手,发布的第一条视频播放量达1.2亿。十一国庆阅兵,央视新闻联手快手,采用“1+6”多链路直播的方式看国庆大阅兵,在多联路直播间内,用户们就像“导播”,可以在7路信号中自由切换,立体多方位欣赏国庆大阅兵盛况,这在有史以来还是第一次,直播总观看人次突破10亿。

快手就像一面映射五彩现实的镜子,平台包含国民生活娱乐的属性,使其串联起了不同时空。而快手也在努力强化记录时光的能力。

“光合计划”是快手发力垂直领域的决心。今年7月快手宣布未来一年,将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质内容创作者的成长加速。重点覆盖美食、体育、政务、媒体、二次元、时尚等20个垂直品类。内容越垂直,覆盖的人群则更广。

垂直内容的广泛与丰富,与快手平台的社区机制分不开。有数据显示,在快手,中腰部内容创作者能获得更多的发展空间。由于整个社区的核心驱动力在于公平,重视对长尾作品和用户的分发与连接,快手用户都具有明显的“养成”特征,对平台有很强的忠诚度,在快手平台上最常见的一句标注,便是“感谢快手官方”。

深耕内容垂类,教育成了快手最重视的门类之一。不久前快手表示将投入66.6亿流量扶持平台教育类账号。而布局教育,快手最大的优势在于其渠道的优势,可以触达四五线的用户,包括留守儿童、小镇青年都能覆盖到。

相关数据显示,快手上65%的老师来自一二线城市,而74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区。快手提供了一个过去优质教育资源难以触达的渠道,能把优质教育资源带给这些用户。

3年中,快手一直在不断拓展。3年后,央视春晚终于迎来这位不断发掘平台社会价值、同为国民级平台的合作伙伴。

快手入局新玩法

2015年是BAT开启春晚红包互动的元年。这一年,微信与央视羊年春晚达成合作。在春晚上启动摇一摇红包,成功推动了微信移动支付的起步与爆发式增长,自此点燃了BAT春晚红包的战火。

从2016年支付宝、2018年淘宝再到2019年百度,春晚红包互动这个超级IP被BAT争相“宠爱”,堪称春晚红包商业战。

快手作为第一家BAT之外的互联网公司入局,不仅是公司进化的体现,显然也有着其独特的短视频玩法与属性。

在12月25日快手发布的“2020央视春晚独家互动合作方案”中,快手将首次采用“视频+点赞”的形式,在除夕当晚发出10亿现金红包。不仅如此,从2020年元旦起,快手还将推出“集卡分1亿”活动,以及一系列创新玩法为春晚红包预热。

春晚红包主题为“点赞中国年”。之所以主题是“点赞”,快手方解释,从数据上看,2019年全年快手上的点赞总数量达到2800亿,点赞这一行为已经成为全新的全民互动方式。

除夕春晚时,用户们在快手上通过“点赞”就能领红包,“基本上分为三步,下载快手、打开快手、看视频领红包,我们要保证每一个普通的中国人都能够通过快手,非常容易地领到10亿现金红包。”快手科技副总裁陈思诺说。目前,快手与春晚已经成立专项工作小组,快手内部也做好了多方测试,以确保偏远地区和流量密集时,信号通畅不卡顿。

BAT之后,为什么是快手?

快手科技副总裁陈思诺

今年并不是快手第一年竞标春晚。

而这次之所以能脱颖而出、成功合作,陈思诺认为最核心的因素与快手的技术实力分不开。“春晚对技术的要求比较高。”央视春晚要求零延时互动,在公布活动会瞬间涌进数亿级流量,平台必须及时响应。互联网平台无不希望在春晚中,展现自己的技术实力。

巨大的新增用户量与品牌价值,是BAT以及快手等互联网新贵们角逐春晚合作的根本原因,而春晚也乐于通过互联网的参与,进一步体现自身的“接地气”,提升与观众的互动和共鸣,形成双赢的局面。这是品牌推广、商业价值与传统习俗紧密结合的完美呈现方式。

点赞中国年,用短视频形式拜年、找回最浓厚的中国年味,快手此次用红包承接起人与人之间的链接,是一家短视频公司渴望破圈的体现。

从小屏到大屏,从快手到春晚,同为最普通老百姓展现舞台的两大平台的联手,除夕当晚拭目可待。

本文由 @纯子在哪 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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