用户运营:用户成长体系设计!

用户运营:用户成长体系设计!

 

用户成长体系对于一款产品来说是至关重要的,通过用户成长体系可以养成用户的使用习惯,培养产品的忠实用户。那么,什么是用户成长体系?它都有什么分类?用户成长体系有什么作用呢?

一、为什么要建立用户成长体系?

1. 用户成长体系概念

通过用户的消费行为或者其它对产品发展的有利行为,比如签到、浏览、参与活动、点赞、好评、晒单、分享、反馈、评价、游戏等给用户正向激励(积分、勋章、成长值、用户等级等)形成的一整套成长系统

2. 用户成长体系目的

用户成长体系有助于拉新、提升用户活跃,增加留存率,提升用户粘性、流失用户召回等。通过度量用户成长过程和价值,便于用户分群做精细化运营,并且可确保优质资源被核心用户使用;

与用户建立长期关系,引导用户的二次甚至多次消费,培养用户的消费习惯;

用户通过消费或者积分任务获得积分,又通过积分获得某类商品的特殊消费权限(即消费→积分→消费),一定程度上可以形成产品闭环。这里可以细化成积分体系或者用户激励体体系;

引导用户进行交叉消费或者升级消费;

提高商品成交率以及产品盈利能力,赋予产品更深的商业价值;

提高用户使用产品的活跃周期,用户成长体系做得成功,用户是可以每天来你的产品报到的,比如支付宝的养鸡和种树,你或许在一段周期内也参与过吧~

二、用户成长体系的作用

1. 对于企业来说

能够通过对用户成长体系的了解,将不同层级的用户区分,了解用户层次便于产品做决策,可以为后续的精细化运营做准备,为后续针对不同的用户层策划强有效的活动。

用户成长体系设置的任务,既有利于提高用户忠诚度和用户粘性,又可以引导用户有所产出,比如电商产品的发布、评论、晒单,教育产品的学习报告分享等。

有助于促成用户消费和拉新,为以后的数据挖掘等提供参考数据,对平台实现商业价值,具有巨大的意义。

2. 对于用户来说

可以得到利益正激励,并且使用户获得优越感,享有更多优质特权,并在平台中获得名气、成就、优惠、精神满足感等利益。

三、如何设计用户成长体系?

在做用户成长体系之前应该有目标、有规则、有反馈地进行,需考虑整个体系的逻辑闭环,尤其是数值规则非常重要,以免后续积分池子乱套。

1. 定义成长体系要达到什么效果

搭建用户成长体系是为了激发用户的什么行为,再者是为公司带来什么价值?背后的商务策略是什么?

举个栗子:现在基本每个平台都有签到功能。

喜马拉雅为了提高用户的粘性,也做了每日签到功能,并且连续7天签到,第一天100个积分,第二天120个积分……每日得到的积分依次增加,并在连续7天时可以获取7天免费VIP。

喜马拉雅做的体验好的地方在于,签到页面即为福利中心,在用户签到的同时还可以参加其他任务,同时还可看到积分可以参加的全部活动,比如积分兑好礼、积分抽奖、福利专区等,可以激励用户坚持每日签到,兑换优惠券或者商品。

从而促使用户经常活跃,延长用户的生命周期,从而在该周期内对其做引导性的消费,为企业带来价值。

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2. 设计成长体系的主要路径

需要定义好引导策略和主要路径,激励体系要结合产品功能本身,且不能违背用户意愿。

比如一个电商平台可以围绕购买、支付、晒单等方面去设置任务和分配激励;比如音频平台喜马拉雅的“养小雅”结合养成游戏围绕着用户的内容收听行为和个性装扮偏好去设置激励,最终还是回归产品本身主线上。

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3. 平衡投入产出

最后需要全方面评估投入成本和成长体系带来的激励效果,这需要从商业化的角度去考虑,并计入运营成长体系的成本,和带来的效果是否成正比。

四、用户成长体系的分类

用户成长体系分为5类:用户等级体系、积分体系、会员体系、任务系统、勋章系统,接下来逐个分析。

1. 用户等级体系

用户成长体系的主要目的是,提升用户活跃和留存。主要由用户当前等级和升级提示,各个等级对应的激励政策,等级之间的跳转规则,等级跳转的量化指标,等级的层级数量和层级关系组成。

用户的升级方式主要分为主动行为和被动行为,即用户主动对产品进行的行为或者是企业希望的行为。

比如网易云音乐听歌量和登录天数达到标准即可升级,从而获得对应的等级特权;虾米音乐通过听歌、分享单曲、评论和点赞增长成长值,从而获得体验点户或者免费VIP权限等。

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网易云音乐等级

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虾米音乐等级

当然有效的降级有利于提升用户活跃度,保证不同活跃度的用户给予不同的特权。比如京东淘宝等各大电商类app的成长值均在一年一降级,作为回收机制,反向激励,以保证用户的活跃度。

设定不同等级的激励政策,吸引用户进行升级,可以做特权差异化,即不同等级可以解锁特定的功能,享受高等级的产品体验。

我记得当年玩QQ对成长值印象最为深刻,为了更多的太阳月亮,每天都挂着QQ,就等着升级,还拿来作为炫耀的资本,当年算是年少轻狂啊,现在手机上连QQ都没有了。

用户等级主要在个人主页处展示个人差异化,为不同等级的用户定制化主页、身份标识、专属效果,从视觉上给人与众不同的感觉,满足个人虚荣心。

等级体系存在“刷榜”的可能,必须做好风控,为每天每个操作升级所需经验值的增加设置上限。等级越高需要累积的经验值越多,特定行为可不给予经验值,以防等级系统混乱。

2. 积分体系

什么是积分体系?

积分体系是产品内的虚拟货币,是为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相运营策略。积分体系的目的是为了提升用户忠诚度、刺激消费、筛选用户、增加粘性、提高用户离开成本。

举栗:支付宝的积分大多数都由交易直接产生,比如消费购物、扫收钱码付款、公交地铁出行、手机充值、金融理财等,不同类型的用户行为对应赠送的积分不同。

积分属于比较实际的小额让利,对价格敏感的用户而言,积分的确是刺激用户的有效手段。

当用户积攒到一定的积分时,便会考虑自己的离开成本。与积分体系密不可分的便是积分商城,积分商城中可进行代金券、VIP会员兑换、商品兑换、周边产品的兑换等,也可进行积分抽奖,让用户深度参与进来。

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支付宝积分体系

3. 会员体系

现在无论是视频、音频还是外卖平台均有VIP会员体系,通过付费获取增值服务,目的是鼓励用户付费。

电商中用会员体系的比较少,但也存在这类产品。

比如每日优鲜和唯品会,每日优鲜开通会员后,部分商品可以享受VIP专享价,任务红包和会员日活动等;唯品会则是可以享受折上9.8折和无限免邮增值服务,免邮对很多用户来说比较有吸引力。

会员是一种轻奢主义,针对的人群是对价格不敏感的人群,并且对产品的需要接近刚需,比如你想追的《乘风破浪的姐姐》在芒果TV才有,你想追那就必须得有VIP。

有时也根据产品的业务特性做调整,跟视频类的VIP会员有所不同,比如饿了么的超级吃货卡和美团会员,因为吃饭是用户的刚需。

开通超级吃货卡后,31天内可领4张5元无门槛红包;开通美团会员后,31天内可享受6张5元无门槛红包,那如果用户经常点外卖的话,会觉得是值得的。

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用户运营:用户成长体系设计!

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4. 任务系统

把积分体系中获取积分,等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式,用于获取荣誉激励和利益激励。

任务系统的分类主要有:日常任务、新手任务、勋章任务、活动任务、游戏任务等。

比如学习强国的学习积分任务,主要是为了提高用户活跃,主要路径是引导用户学习的;比如京东的种豆得豆游戏互动任务,主要是引导用户浏览商品和消费,而用户从中获取游戏中的道具“营养液”。

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学习强国学习积分任务

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京东种豆得豆游戏互动任务

5. 勋章系统

勋章系统可独立存在,也可作为任务系统中的一环,最终目的是给予用户荣誉激励,比如成就勋章、任务勋章、品类勋章等。

儿童教育产品非常适合勋章系统,结合动画IP的勋章对小朋友吸引力十足。

KaDa故事就是通过攒金币换勋章的任务勋章激励机制,让小朋友很有动力坚持看绘本听故事,对于小孩子来说,能够完成挑战,并得到反馈,也是很能激励他们的——因为这些激励对于小朋友来说就相当于钱,可以换他们喜欢的勋章。

而对于产品本身来说,又可以通过用户的活跃创造更多商业价值。

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电商产品和运动产品也有勋章系统,比如淘宝的成就勋章、小米运动的步数勋章,这两者很多勋章都是在无形中生成的,作为见证存在。

淘宝的勋章见证了你的购物历程,注册年限、消费额度、完成订单数、参与双11活动次数,你不看你都不知道你在淘宝上留下了这么多痕迹,App都帮你记录下来了。

小米运动的勋章系统相对简单一些,很多勋章都是被动给的,有时候不知道干啥可能就给你送你一个勋章了。

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淘宝成就

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小米运动勋章

五、小结

用户成长体系是对用户细分并进行精细运营的必然结果,也是用户享有权利的直接度量手段,让更多优质资源向忠诚度高的用户倾斜。用户成长体系应调动用户参与的积极性,尤其是面临众多竞争者可供选择的条件下。

什么样的产品需要搭建用户成长体系?

必须拥有足够的基数,否则也还没太大必要,可以逐步来,先从简单的积分体系和积分商城开始。而且现在越来越多的产品开始游戏化,尤其是教育产品,通过游戏来调动用户积极性,游戏化在用户成长体系也可以被很好地利用。

写在最后:谁都是从小白开始的,有一句话说:我们懂很多道理,却依然过不好这一生;同理,我们看了很多成功产品,依然可能做不好产品。实践是野蛮成长的最佳办法,多思考,多输出,不积跬步无以至千里!

 

作者:西瓜姐姐

来源:西瓜姐姐

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