“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

编辑导语:数据软件诞生的那一天开始就存在,但是,数据并不是第一天就被存储和利用的。今年来,数据中台的概念火热了起来,建立数据中台的目标是为了融合整个企业的全部数据,打通数据之间的隔阂,消除数据标准和口径不一致的问题。而数字化的心脏,就是数据中台。

“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

01

营销数字化一定是立体连接,BC一体,双线深分。

那么,前台完成立体连接,线下深分;中台完成线上深分、在线运营,以及数字化支持;前台、中台结合,BC一体。

02

数字化,中台就像用户画像一样,是一个绕不过的话题。用户画像是数字化的灵魂,中台则是数字化的心脏。

屁股决定脑袋,当有人说中台时,我们要了解他是站在什么立场说中台的。因为有三个不同体系的中台,混淆不得。

第一:平台体系的中台。比如阿里的中台,拼多多的中台;

第二:电商商户的中台。比如三只松鼠的中台,这是直接2C的中台;

第三:品牌商的中台。比如统一的中台、江小白的中台,这是BC一体化的中台。

快消品营销数字化的中台,指的是第3类体系的中台。

03

站在品牌商视角,怎么看前台、后台、中台?

第一:传统营销有前台(前方,一线)、后台(后方,二线),没有中台。

前台是一线业务员,叫销售部;后台是研究部门、传播部门、管理部门,叫研发部、市场部。用现在的互联网语言讲,前台2B,后台2C。请注意,传统营销的前台、后台,指的是地理上的前后方。只有线下才有前后方。

第二:站在传统营销的角度,平台、电商没有前方,只有后方。除了平台早期的地推外,平台、电商的所有人员,从地理角度讲,没有人在一线、前线,都在后方办公室,都是白领。

第三:站在电商角度,触达C端的是前台,为2C提供支援的就是中台,善后的就是后台。

比如客服,在传统企业就是后方,但在电商部门就是前台,因为客服直接与C端打交道。这么看来,传统企业是以人员所处的地理位置划分前后台,互联网则以流程的前后端划分为前中后台。

这是两个完全不同的视角,不同的划分标准。一个是地理空间的前后,一个是虚拟空间流程的前后。

04

举个例子:这是一个电商企业的前中后台划分。

“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

前台是流量入口,提供交易和服务;中台承接前台业务,后台提供业务支持管理。站在传统企业角度,上面的都在后方,没有一线。

营销数字化的中台,一定不是电商的前中后台逻辑。没有电商没有线下业务,传统营销没有线上业务。营销数字化,既有线上,又有线下,立体连接,双线深分,线上线下密不可分。

营销数字化的中台,必须支持双线深分,提供数字化运营。因此,注定无法用平台或电商逻辑的中台逻辑。

05

营销数字化的语境,站位不是平台,不是电商,不是零售商,而是传统品牌商线下向C端延伸,以及因线上业务而形成的数字化。这是讨论的大前提。

营销数字化,既有线下业务,也有线上业务。到底是按传统营销的地理前后方划分,还是按电商流程的前后划分?

营销数字化前中后台划分,不能套用传统线下业务,也不能套用线上业务,必须有一套新规则。我尝试提出一个综合线上线下业务的划分标准。

1. 前台

前台必须以地理位置为依据。站在一线的,必须是前台,没有选择。转型后的销售部,必须是前台。

过去,前台的职能是深分,现在除了线下深分,还有BC一体化。BC一体化是立体连接的结果,即打通终端、社群和网络(云店)的结果。

前台完成了F2B2C。只有完成2C,才有C端在线。如果是总部直接2C,就是类似电商业务,与线下无关,不在本文讨论范畴。

数字化后的前台,2C业务在深化,2B业务在进化。

2. 中台

中台肯定在地理的后方,但通过线上接触B端和C端用户,并且为前台提供支持。

营销数字化的中台,应该符合三条标准:地理位置上在后方,不在一线;线上直接面对B端和C端;线上推动线下,即与前台密切结合。

“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

营销数字化的中台可以表述为:虽然人在后方,但在线上以数字力量与前台并肩作战。

按照这个划分,BC一体化的中台,包括电商的前台、中台。

3. 后台

传统企业的后台、电商企业的后台,以及电商企业的部分中台职能,在营销数字化中成为后台。

“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

06

曾经有人说,快消品企业不需要中台。我认为,中台是数字化的标配。

营销数字化就是BC一体化,就是线上线下打通。因此,提出了与传统渠道分销完全不同的要求。

第一:传统深分是人链,面向B端,可以滞后响应。事实上,业务员周期性拜访,有问题手机沟通,大问题现场处理,本身就是滞后响应。

第二:无论是B端还是C端,只要在线,必须实时响应,始终在线,瞬间响应。前台无法解决瞬间响应问题,中台必须解决。

第三:中台虽然处于后方,但必须与前台并肩作战。只不过前台是在地理上的一线,中台在虚拟平台的一线。一个是线下一线,一个是线上一线。

有人可能会说,能不能把中台和后台统称为后台。只有前台后台之分,不设中台。我认为,线上运营以中台为主,而且BC一体化必须前台中台密切配合,融为一体,否则,BC一体化是句空话。

第四:前台业务员的行为,中台通过数字化的优化,给出行为指引。比如精准营销的“定点爆破“,甚至包括每天行程优化。

第五:营销数字化最重要的数据是BC关联数据,只有前台中台结合才能落实。

从上面的表述看,前台在地理的一线,中台在虚拟的一线。因为线上线下打通,两者密不可少。

没有前台,就无法从B端延伸到C端,中台是无源之水。没有中台实时在线,C端在线的价值没有充分发挥。

07

传统企业的市场部与销售部,在逻辑上有关联,在运营中,除了销售政策外,关联度不大。那么,中台出现了,会不会与前台成两张皮?中台怎么定位?职能是什么?

营销数字化,销售部(前台)从面向B端,到BC一体化,这是职能扩张。

同时,因为数字化管理和C端倒逼,面向B端的工作会简化,原来一个线下业务员服务150-200个终端,未来效率会更高,负责更多的终端。

当然,原来业务员在线下单兵作战,未来与中台结合,线上线下,双线深分。方刚老师说,数字化以后,机器会像人一样思考,人会像机器一样做事。这种现象不同程度会发生。

机器基于数据的思考,可能比人更精准、及时,但机器还是不会代替人,因为中国商业的特点,关系的价值仍然存在。BC一体化的C端,不是电商的C端,而是基于B端“关系让渡“的C端。

与一家运营中台的传统企业(内部叫平台)交流,有了中台,前台的决策权、自由度会大大下降。

比如,中台会通过数据计算,告诉业务员哪里有问题,明天的行程怎么优化。虽然中台只是提出了建议,但通过决策者下达,就成了工作指令。这个过程,中台就像前台的参谋部。

08

中台的职能是什么,涉及中台如何设置哪些岗位?如何运营?

中台如何运营,要看营销数字化后,前台和中台如何定位。营销数字化,彻底改变了传统营销认知(传播)与交易(渠道)分离的状况,真正实现了认知、交易和关系三位一体。

“营销数字化10讲”之7:数字化的心脏——数据中台

鉴于前台只是完成了2B的关系建立,以及BC一体化的连接职能,面向2C的认知和交易,几乎都交给了中台。前台人员的数据化分析,也交给了中台。因此,中台不再只是支援性和事务性部门,而是整个数字化的神中枢。

因此,营销数字化的中台,有下列职能:

  1. 2B和2C的在线化运营。类似在线客服;
  2. 2B和2C的用户画像;
  3. 2C的用户即时响应。根据用户画像和用户政策建模,在线即时响应,自动分发;
  4. 2B的数据分析,发现2B问题,提供前台人员行为指南;
  5. 根据营销策略和销售政策,与前台人员共同;
  6. 内容平台的运营。

#特邀作者#

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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