作业帮产品策略分析(二)

作业帮产品策略分析(二)

 

作业帮,致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务,用户量突破8亿,月活用户约1.7亿 ,是中小学在线教育领军品牌。 在作业帮,学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;学习之余还能与全国同龄学生一起交流。本文作者分析了作业帮的产品策略,看看取得了如此成就的作业帮,存在着什么问题。

笔者注意到很多人都对作业帮学习型社区称赞有加,但大多分析停留在表面一笔带过如提升用户黏性促进学习积极性等。但笔者在对社区内容进行长期观察并深度参与后,发现社区功能仍是“表面光鲜”。

作业帮学习社区的建立也并非一帆风顺,在经历了数次磨合甚至一度放弃后,才成就了今天高活跃度、重学习氛围、乐于分享学习资料的“学习型”社区。

为何一个搜题软件要执着的建立一个学习型社区?

作为参考:小猿搜题和学霸君不支持用户自由发布内容到平台发布广场。下面,就作业帮社区建立展开重点讨论。

一、首先对之前文章内容进行总结

作业帮产品运营策略!

1. 由发帖问答社区起家,且在初代版本中即通过“同学圈”建立同兴趣小组的论坛

无论初代的产品组对待同学间社交互动是“无心插柳”,还是“有意栽花”,作业帮都依靠社区优势赢在了起跑线;而发觉社区好处的作业帮自然在后期难以割舍社区功能,从而将社区发展到现在。

2. 核心功能(搜题)和辅助功能(社区、学习资料提供、在线课程)的关系常常不可分割,相互促进

3. 其他主流搜题类APP不提供学习型社区的服务,用户想发布个人学习内容到平台只能通过作业帮(平台唯一性)

二、对学习类社区形成路径展开分析

1. 谁会对搜题软件产生需求?

一言以蔽之:找不到答案的学生、家长和教师

其中教师应占少数,因为多数情况下是教师把答案收走,留下无答案的练习册给学生进行解答,由此学生学习和家长辅导时都会用到搜题功能。

2. 哪类学生会需要大量搜题并学习,是学习成绩好的学生,还是成绩差的学生?

前者搜题需求较小,更倾向于刷题;后者只想在快速搜到后直接抄题,将时间用到其他地方。

真正在大量搜题并加以学习的是处于中等学习层次的大多数学生,他们有固定的学习时间和课余爱好,是学校中的绝对多数,对学习缺乏长期毅力,精力较易分散到其他方面。

尽管没有一个官方敢于公布自己学生用户的大致画像,但我相信作业帮2015年寒假推出的“一扫出整本寒假作业答案”功能,及其在寒假末的火爆程度(详情见第一篇),已经足以论证初期搜题类软件产品组的想法:

“方便学生进行丰富的学习生活”——学生的天性好动,而学习内容本身枯燥,想长时间留下活跃用户只靠学习性内容必然有所限制,还需要学生感兴趣的其他内容相补充。

所以在早期的“作业帮”APP中,追星、交友等话题讨论俯首皆是,处处体现出产品组“丰富学生课余时间生活”的美好愿望,方便学生“学习生活”的初衷,和对学生在软件中畅所欲言并寻找同好加以鼓励。

如下图,图源百度

作业帮产品策略分析(二)

如下图:某学生就一张空白试卷求助同学其中所有题目,高三圈的置顶为欧冠体验之旅。

作业帮产品策略分析(二)

这大概是所有搜题类软件的困境:软件定位(帮助学生学习)和部分软件使用者使用的目的相背离。困境在社区上更为明显的体现出来:一个学习型APP的社区,理应鼓励用户发布学习类内容,但实际上并非如此。

由于学生对软件APP的使用时间主要集中在放学后和周末,此时是多数学生经过长时期的学习,身心疲惫,更容易被有趣的话题所吸引,所以“完全由学生构成的社区”会被大量与学习无关的话题所充斥。

再加之产品组想要“丰富学生学习生活”的美好愿望,甚至是部分本不该由该年龄段学生所讨论的话题也逐渐有了热度。

危机在2017.8.5爆发,并迅速引发社会讨论——《中国日报网》点名批评作业帮APP存在涉黄内容。这场危机最终以8月6日14:30作业帮关闭同学圈为收场,但它所波及的方方面面仍在回响:

更加严格的政府监管;社会大众对搜题类软件是否真正在“帮助学习”产生疑问,作业帮形象一落千丈;关闭社区后,无法和线上好友互动的用户或将出走;以前打着学习“擦边球”来吸引用户的方法势必不能再用……

如果作业帮就此永久关闭社区,那我总结一下社区功能失败原因有以下几点:

“在搜题类APP里面提供社区功能,将放大产品定位和使用者目的间的矛盾”、“依靠社区捷径破圈最终自食恶果”、“工具类APP使用者众,学生品质程度不一,青少年易受不良信息诱导”、“社交氛围和学习氛围相背离”等等。

七麦数据的更新日志显示:2018.11.16,作业帮“学习圈”卷土重来,并延续至今。

下面将就“学习圈”展开讨论:

三、核心问题:社交能促进学生自主学习吗?

再次回到本质问题上:学生为何要发布学习动态?

  1. 满足自我展示欲,获得他人赞赏;
  2. 希望获得他人的鼓励与支持;
  3. 寻找共同学习的伙伴;
  4. 让陌生人监督学习进度,形成压力督促自我学习;
  5. 记录自我成长路径。

表面上看除第五点外,其他四点均有“他人”的参与,需要社交功能做支撑。但通过观察同类学习社区型APP不难发现,社区内天然的社交基因和学习往往是难以完美贴合的。

再加上青少年时期渴望获得关注的心理,即使抱着2~4的目的分享学习,也很容易在粉丝数和评论数的双重诱惑下转向1。

就以社区类APP常用的功能粉丝数为例,优秀用户上传优质的内容(最常见的如优质笔记、学习vlog)会吸引他人的关注,从而在其长期发布优质内容后,粉丝数量大幅提升。

这样的好处是:

  1. 扩大优秀用户的影响力,从而让部分用户追随其后,进行模仿或追捧,推动平台整体良好氛围的形成;
  2. 通过粉丝数量的提升,优质用户在平台上的表现欲得到充分满足,粉丝的期望也会及时对优质用户形成反馈,激励其创作出更好的内容并长期坚持下去。由此推动优秀用户和其粉丝共同进步,一起成长。

但社交也会反过来限制优质内容的产出,原因有以下三点:

1. 优质内容(如笔记等)的创作需要时间

所以优质用户并不能高效率的产出,反而是剽窃或搬运他人作品(笔记、学习vlog)的用户产量更高,被曝光的几率更大,更容易获得平台推荐。而这点,对于强调原创的优质内容制作者几乎是致命打击。

2. 出于成为“明星用户”的心理,部分用户通过频繁在优质帖下留言推荐自己来获取关注

这点在作业帮社区互动中十分普遍,这一风气也会助长用户不再通过“产出优质内容”而是“和他人多互动”来获取关注,并衍生出一系列如在发帖时求关注求点赞等。

而后者,往往被认为是与学习无关的。

3. 尽管粉丝和优质用户之间形成良好的循环,粉丝(和评论)也会反过来塑造他们心中的优质用户

部分优质用户可能会因为“掉粉”的威胁而放弃对优质内容的追求,转而创作大众喜欢的内容——比如花费时间用于笔记的装饰上(加滤镜、贴纸)、越来越长且源自网络的文案、大量的心灵鸡汤和美图…….

在评论区已经有人开始质疑“笔记分享”的合理性:部分笔记记载内容偏基础,书上已有,这样分享到底是“学习”还是“作秀”?下图为作业帮随机截屏分享,文字性部分为“文案”,图片为笔记图片。

作业帮产品策略分析(二)

本质上来说,所有不断推动优质用户进行产出的社交基因,也是阻碍其不断产出优质内容的绊脚石。

尤其是学习类社区注重笔记分享,而笔记类的图片更是搬运的重灾区,长此以往优质的原创笔记分享者则可能淹没在搬运的洪流中。

可两难的是,搬运而来的笔记或学习vlog也并非是与学习无关的内容,甚至多数比在平台上传的原创内容更为优秀——但搬运者多数是抱着希望获得关注本身的目的,而非想要展示学习成果。

这样的行为示范也难以形成带动他人学习的效应,只会让越来越多的人找到更加轻松获得关注的途径,从而在学习社区中抛弃学习本身,开始关注“社区”。

如何解决这一问题? 如果禁止搬运,又该怎么监管真实性?如果不禁止,越来越偏向于“作秀”的风气,是一个学习型社区该倡导的风向吗?

——目前作业帮还没有给出答案。

我们已知的是,它正在努力的引导社区向优质内容产出发展。但笔者就这一问题深入分析后,给出了自己的答案——详见产品功能未来迭代方向部分。

 

作者:别港你对

来源:别港你对

本文由 @曹经纬[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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