APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

编辑导语:拉新的模式有很多种,最常见的就是老带新拉新模式,用老用户进行裂变转化,拉取新用户;对于新用户来说,老用户是有一定的信任度的,所以转化率较高;本文作者分享了关于APP裂变中,如何设计产品化拉新机制实现用户增长,我们来看一下。

APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

说到产品化拉新,它的逻辑是利用自身产品机制来激活现有用户实现增长,也就是刺激老用户带动新用户。

个人认为,微信生态里能完美践行产品化老带新的载体一定是小程序,典型案例是微信读书,它开发了很多基于小程序和APP的产品化玩法,比如每日一答、读书小队、组队抽卡、免费图书馆、翻一翻、集赞得卡、免费听书馆、飙升榜等。

除了微信生态,产品化拉新的最主要应用场景就是APP了,我最欣赏的就是拼多多,尤其是它的“天天领现金”活动,分享细节做到了极致,本篇就专门分析一下APP如何做老带新。

一、APP拉新路径与底层逻辑

依靠产品化拉新机制实现用户自增长,是互联网产品最希望的;而运营人在做拉新的时候也需要这种产品化工具,全靠运营进行流量转化并非高效的模式,尤其在工业化获客体系里,产品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的产品化拉新设计,常用到一个模型:MGM模型,即member get member,该模型涉及到两种类型用户:M1(发起邀请用户)和M2(被邀请用户)。

1. M1端

所谓M1端,就是发起邀请的用户,也是我们通常所说的老用户;但这个老用户并非绝对的,因为对于一个裂变闭环来说,新用户一定会成为新的“老用户”。

回到M1端,M1用户发起APP裂变的路径是这样的:打开APP–开屏弹窗或首页banner吸引参与活动–进入活动页面–按指引生成海报或直接分享–进入传播渠道页面并发表–以海报/网页/小程序等形式完成传播–成功邀请好友被提醒–再次分享并循环。

比如滴滴新推出的非常火的花小猪APP,它的M1端路径就是下载APP后签到,签到页弹一个醒目的5折红包券,分享形式为小程序,分享完之后在APP可以看到邀请进度。

APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

在这个流程中,有如下关键点值得注意:

  • 利益刺激、高频弹窗、游戏化体验,是M1用户首次参与并分享的三大前提;
  • 分享会降低M1的社交信任强度,分享内容尽可能符合甚至强化M1的身份形象;
  • 分享内容诱惑力越强,M1吸引M2用户的概率越高,一般红包优惠类诱饵应用较多;
  • 为了提升整体转化,借助用户画像标签,个性化推送给M1用户不同类型裂变活动;
  • 针对M1用户的裂变活动介绍要简洁明了,主题和落地页尽可能突出利益;
  • M1用户参与裂变可获得阶梯式、低成本、高包装的奖励,既提升分享率,又提高ROI;
  • 每完成一次邀请要及时提醒M1用户,并制造紧迫感,比如动态时间和提醒到期消息。

拼多多的APP裂变非常注重上面提到的关键点,比如其非常经典的拉新玩法“天天领现金”,就把利益刺激、高频弹窗、游戏化体验三者应用到了极致,不断提醒用户分享,就差一点就能领到钱了,让你轻易”离不开“。

APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

2. M2端

很多人会以为M2表示的是新用户,这就大错特错;M2是M1邀请来的用户,它可能是新用户,也可能是老用户,如果要变成新用户,就需要整个MGM路径对新老用户做技术上的识别区分。

如果不考虑区分M2是否为新老用户,则有两个细分的裂变模式:老促老和老拉新。

所谓老促老,就是M1和M2都是APP的老用户(不考虑有效性和活跃度,只考虑注册),最常用助力的形式,经常发生在好友间;比如M1想拿到某个奖励,于是发起助力邀请M2帮助点一下(实际可能是砍价、点赞等形式),M2点完之后可以转换成M1也发起助力,这样的话整个APP就被激活,留存也有明显提升。

实际上,老促老存在两个主要目的:

  • 借助裂变促活,把其他平台的APP沉默用户召回,利用奖励转化为活跃用户;
  • 扩大曝光量和参与率,借助召回用户的社交渠道吸引新用户。

至于老拉新,则是M1邀请M2必须为新用户(主要指未注册APP),邀请这类用户获得的奖励往往比老促老高很多,因为激活一个老用户的价值比不上增长一个新用户的价值。

M2新用户参与MGM的路径有两个,一个是“APP下载–弹窗吸引–注册–参与活动”;另一个是在传播平台点击网页或小程序完成注册,然后被引导下载APP再参与活动,或者直接参与活动但有下载APP的广告提示。

当然,并非所有APP下载都遵循上述两个路径,还以拼多多为例,发给好友邀请链接之后,点击红包触发APP下载机制,直接完成APP的获取,并在内部继续拉新流程。

APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

接下来梳理下M2端的关键点:

  • M2新用户的参与链路和转化流程是否顺畅,弹窗是否明确,以用户无感为标准;
  • M2新用户常规路径:H5展示-弹窗-下载APP-注册-领福利/参与活动;
  • M2新用户下载APP,如果是被福利引诱,需要有类似红包弹窗的指引接触核心产品;
  • M2接触核心产品后或离开时,利用弹窗吸引其参与活动,将M2转化成M1形成闭环;
  • 如果M2新用户接触的是邀请活动页,也要有弹窗或浮窗指引M2接触核心产品;
  • 借助大数据和AB测试,丰富APP页面礼品,多样化展示活动页,提升M2的参与和转化。

举一个K12教育APP的例子,笔者觉得其M2参与路径很值得分析。

它引导下载APP的链路很长,以“付费购课+关联账号”为第一优先级,要求关注公众号,在关联账号之后才跳转下载APP;之所以M2用户能被这样转化,原因是提分需求、产品低价以及推荐者背书,显然先购课再下载APP是合理路径,也是多数在线教育APP的选择。

APP裂变指南:如何设计产品化拉新机制实现用户增长?

通过梳理M1和M2的关键点可以发现,MGM模型的重点首先是如何刺激M1用户主动分享,只有足够多的M1用户传播才有机会让更多的M2用户参与裂变循环;其次是M2用户的促活和转化,以及如何转换M2用户成为新的M1用户。

二、结语

所以,笔者总结了对APP产品化拉新的三点思考:

  • M1和M2参与路径要清晰,操作体验要流畅,符合自然分享习惯;
  • 仅依靠产品机制就能实现M2新用户的自然转化,比如红包下单、试听购课;
  • 有稳定流量,有丰富奖励,有游戏化体验,有高频弹窗,维持MGM的长期闭环。

#专栏作家#

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

本文由 @尼尔基[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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