从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

视觉设计师≈美工/图标仔,是很多“圈外人”甚至设计师自己对“视觉设计”的理解。

当然,“美”作为信息传达的载体,其本质上,也是为了吸引三心二意的用户们对我们能有多一点的兴趣和耐心(在线卑微)…

然而,我们每天都会通过视觉获取大量信息,只能看到“美”的“载体”未免也太过空虚,尤其当这种“美”还越来越千篇一律的时候。

如何通过用户的“眼”打动用户的“心”,对其行为造成真正的影响,才是商业设计应该重点考虑的问题。

虽然产品转化是产品、资源、运营、设计一整套组合拳打出后的结果,但本文还是想仅从视觉的角度,分析设计师在用户产品生命周期的3个阶段,分别可以采取的视觉策略。

如果你也在探索「影响用户决策行为」的方法,希望本文能对你有所增益。

框架包括:

感知期:视觉是点燃情绪的引线
探索期:当脆弱的用户失去耐心时
促购期:按钮大一点就能解决问题吗?

上期回顾:

探索期:当脆弱的用户失去耐心时

情绪可以唤起动机,同样也可以浇灭动机。用户在探索产品的过程中,产生了“迷惑”、“烦躁”,“傻X”,“不知道接下去会怎样,好迷茫“的情绪,就有可能丧失刚刚燃起的动力,放弃最后的行动。

如何通过设计降低用户探索过程中的“负面情绪”?以下6个策略可以参考:

1. 分清主次,结构化表达信息

相较于倾听,其实大多数人都更喜欢表达,这个习惯带到产品设计中所带来的问题就是,觉得要表达的每个信息都特别重要,观众们最好能全部接收,挨个儿研读。

但其实这是不可能的,因为就算跟人面对面的沟通,双方虽然都频频点头,但也未必真的能完全听懂对方的意思…更别说,面对屏幕,跟用户单向沟通的情况了。

设计师需要从表达视角转变为观众视角,对界面中的信息进行结构性归纳(需要时可见):突出少量用户需要的重点部分,弱化大量次要部分、狠心删减掉不那么紧急重要的部分。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

△ 允许用户忽视大部分信息,专注重点信息

2. 杜绝傲慢,用用户的语言表达

用户产生负面情绪还有可能是因为接收了和其文化/专业背景不符的信息,认知上无法理解:产品设计者们在自说自话,也不管用户是不是能明白。

20世纪50年代,第一代计算机刚出现时,非常“高端、专业”,只能通过计算机语言命令来完成交互,不会代码的人根本难以企及,因此计算机很长一段时间也只能是在少数企业、精要机构里使用。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

大多数用户并不想“博学多才”,他们只想顺利地使用产品。——Alan Cooper《交互设计精髓》

1973年,施乐公司首次发布了采用图形化用户界面的电脑Alto,开始使用普通人更容易接受的拟物化、隐喻等设计手法,不再把“后台逻辑”赤裸裸地展示给用户,计算机才能在普通人中得以广泛运用。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

3. 尊重习惯,保持设计的一致性

习惯的力量是强大的,在《思考的快与慢》里,作者认为人的行为大部分都是通过习惯(快思考模式)在无/弱意识地情况下做出的。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

只要稍微体会一下让右撇子使用左手时的痛苦,就不应放肆挑战用户已养成的习惯,除非产品有足够的垄断力,否则让用户重新学习新习惯,就是在推离用户的边缘疯狂试探。

值得一提的是,恰当地利用轻微的“反习惯”冒犯也可以起到让用户“三思后行”的作用,比如淘宝的“退出挽留弹窗”:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

4. 保持礼貌,不打断用户

美国加利福利亚大学一项针对专注力的研究表明:专注的工作被打断后,人们重新恢复专注的时间平均为8分钟,这种现象被很形象地称为“锯齿效应”,不仅如此,还有超过50%已经开始的工作会因为被打断而半途而废。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

但不得不承认的是,我们又生活在一个注意力特别难集中的时代,时间被各种诱惑高度碎片化,已经无法真正长时间沉浸在一个产品/一本书/一个人的身上。

作为设计师,我们需要一些策略来保护用户脆弱的“专注力”:

如果非要有打断,出场顺序很重要

保证主要流程符合用户心理预期,顺着用户的欲望而动,不人为打断他们已经非常短暂的注意力。

下图为“未登录”的用户经过详情页——支付完成的交互流程。

用户点击“加入购物车”却弹出“登录/注册页面”,人为打断了购买流程,如果登录流程还足够复杂,就很容易让其放弃购买。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

下图为优化后,聚焦主流程的完整性,在技术条件允许的情况下,将“登录/注册”作为次要流程,让其对用户专注力的打扰降到最小。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

保持礼貌,实时闭环反馈

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

百度网盘找回密码界面:提前说明规则、任务中恰当提醒、用户犯错后给出解决方法。

5. 降低用户的“等待”感知

人其实是喜欢即时性、确定性的动物,但是产品在使用过程中又难免会出现加载时间长、操作步骤多的情况,而当用户不知将来会发生什么时,就会很容易放弃。

可以采用以下两个方法降低用户对于“等待”的心理感知:

让产品设计符合用户的审美

我们的眼睛喜欢低能耗、高效的形式 。——《进化论美学》

当产品出现短暂错误时,相较于”丑”的界面,用户面对符合自己审美的界面,忍耐度也会更高。

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让用户觉得等待是“理所应当”的

对于用户来讲,产品内部到底是如何运行的真相并不重要,让等待过程符合他们头脑中的认知,缓解其对未知的焦虑很重要!

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

全民k歌生成歌曲时,会有很长的一段加载时间,但是设计利用这个时间,做到了让用户心里有数,有事可做,甚至觉得时间还可以再长一点。(原谅公众号的渣像素吧!)

6. 考虑面向“视觉障碍”时的视觉设计

视觉障碍

世界上大约有8%的男性和0.5%的女性有颜色感知障碍(Wolfmaier ,1999)无法分辨特定的颜色(红、绿,黄、蓝等颜色)。

而且,随着年龄的增长,眼睛晶状体也会逐渐失去弹性,据统计,50岁以上的一半人有一定程度的低视力状况(视敏度低于20/40,Cathy O’ Connor )。

这其实是一个非常大的群体,对于视觉障碍人群,适用普通用户的界面策略可能会失效,但他们的诉求却似乎并没有在界面设计中引起足够的重视。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

△ 红绿色盲除了无法分辨红色、绿色,还无法分辨深红色和黑色、蓝色和紫色、浅蓝色和白色。

场景障碍

在强烈的光照下,会将屏幕的色彩“冲洗掉”,将彩色屏变为“灰度屏”(来源《认知与设计》)

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

如何减少阅读障碍呢?

不使用颜色作为唯一信息传达方式

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

优化对比度,让更多人群在更多场景下舒适阅读

2020年的Ucan大会上,语雀团队分享了他们为了提供更友善的阅读体验,提升文字对比度为AAA级标准。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

什么是W3C的AAA级标准?

按照W3C的解读,该标准针对的是三类典型的“日常生活视力(包括矫正视力)人群”,分别为:正常视力、轻微视觉障碍(也是80岁老人的典型视力)以及中度视觉损伤者。

AAA级标准就是能满足中度视觉障碍者(视敏度20/80以下)的无障碍阅读的标准

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

促购期:“大”一点就能解决问题?

1. 增强“召唤按钮/用语”用户感知

在工作中,常有需求方对设计师说,这个按钮的转化不行,再大一点吧!

那么,为什么要“大”一点?

按钮设计的大一点,本质上其实是产品最后时刻对用户进行的”主动推销“,但线上和线下还不一样,我们没有销售员跟在客户后面暗示说:“看了这么久了,赶紧买了吧!”。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

在视觉上,线上只能通过把“召唤按钮”设计的更加显眼(大多还会配合“稀缺效应”、“锚定效应”、“承诺一致效应”、“权威效应”、“互惠效应”、“熟人效应”、“社会认同效应”等运营促销手段——《影响力》),以达到增强用户感知,同时绕过用户理性思维快速促销的作用。

斯坦福教授福格(BJ Fogg)把这一系列组合拳称为:“扳机(Trigger)”即,设计通过扣动扳机快速促成用户最后的行动。

如果以增强用户的视觉感知为目的,尺寸对比其实并非唯一的影响因素:

左、上位置注意力权重最高

下图为用户在阅读文章/促销卡片时的眼动热力图,红色-紫色/绿色分别代表着用户注意力从强到弱。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

从上面的热力图里,我们至少可以归纳出用户的5个行为模型;

  • 用户通过“扫描”阅读,并非逐字逐句;
  • 阅读流线是从上到下、从左到右的;
  • 用户会最先注意到上部、左边的信息;
  • 对上/左信息无兴趣,就不会继续探索;
  • 最后视觉重心会落在右/下部分

简化为下图的模式:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

所以,我们在实际的设计中,应当顺应用户的视觉重心流线,有的放矢地放置重点元素:将需要用户强感知的信息放在模块的上/左部分,结论性操作放在下/右部分。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

恰当的图像、动效可以吸引用户注意力

我们的大脑更喜欢讲故事,特别是当它们伴随着图像和视频时,而不是整页的沉重文字。——《How Eye Tracking Can Help You With Website Optimization?》

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

生动图像比静态更能吸引注意力(拼多多

使用“箭头”吸引用户注意力

国外一家名叫CXL的机构做了一个关于视觉引导有效性的研究——《Which Visual Cues Work Best To Drive Attention?》

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

CXL得出了4点结论:

  • 引导方式会影响用户对信息的注意力程度
  • 「箭头引导」能让注意力更持久
  • 「人眼背离目标」让注意力更短暂
  • 引导方式不能影响用户对元素的印象

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

该试验结论也在实践中被广泛运用:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

但是,一味增强“召唤按钮”的注意力也并非万能药。

当用户动机特别低时,扳机(Trigger)是无效的

不要忘了福格行为模型(Fogg’s behavior model)告诉我们:动机+能力+扳机=行动

当用户在特别高动机情况下,“体验设计师”其实是没有什么存在感的,因为并不需要我们怎么努力,用户都会主动行动。

以“体验差”而出圈的12306以及一些企业、政府内部的产品,即使用户需要忍受冗杂的界面、长时间的等待,但由于这类产品提供的服务与用户的生存需求息息相关,还具有一定的垄断、难以替代的地位,所以就算用户付出的成本极高,用户也甘愿不计成本去适应。

而用户在特别低动机情况下,我们设计师的命运就被反转过来了,任凭我们怎么费尽心机,把召唤按钮做到半屏这么大,用户也依旧不会看我们一眼。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

每个元素都是“扳机”(Trigger),就没有“扳机”

注意力是非常稀缺的资源,一个女团只能有一个C位,如果大家都是主角,就是没有主角,金主爸爸们就会眼花缭乱、无所适从,不知该pick谁(席克定律:给用户的选择越多,用户做决定的时间就越长)。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略(下)

△ 每个元素都在用力招徕客人,一时竟让人有些无从下手(花小猪)

总结

通过2篇文章,我们分析了在数字产品销售的3个阶段可以采取的8个视觉策略,分别是:

1. 在初次见面的感知期

策略一,创造有故事性的情绪场景。

2. 在关系脆弱的探索期

站在用户角度,保护他们脆弱的情绪:

  • 策略二,分清主次,结构化表达信息;
  • 策略三,杜绝傲慢,用用户的语言表达;
  • 策略四,尊重习惯,保持设计的一致性;
  • 策略五,保持礼貌,不打断用户;
  • 策略六,降低对于“等待”的实际感知;
  • 策略七,面向“视觉障碍”时的视觉设计。

3. 在临门一脚的促销期

策略八,增强“召唤”感知,触发行动。

4. 同时也要注意:

  • 当用户对信息不感兴趣时,“行动按钮”再显眼也没用;
  • 用户的“注意力”非常脆弱,设计引导时要聚焦不要分散。

最后

不要忽视测试迭代的重要性,不同的产品具有差异性,通过市场反馈来快速验证、修正、沉淀并运用到后续的迭代中,才是产品和个人成长最快的方式。

ps:感谢我的朋友闫彦,在无障碍设计部分给我的指点,另外,大部分参考资料已经在文中列出,这里不再一一列举。

欢迎关注作者微信公众号:「雨桥说」

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