KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?

王先生坦言:“辛苦一年,到头来还是在帮超市打工,现在做KA有如鸡肋—食之无味,而弃之可惜。

KA卖场作为终端的终极形式,对于很多经销商而言,这就是销量最大的销售渠道。

随着我国经济的飞速发展,国内外各大连锁集团的触角,早已从一线城市触及到二三线城市,覆盖范围极广。因此KA卖场是经销商生意体系中无法忽略,也无法放弃的市场。

KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?

然而在如今“不做终端等死,做终端找死”的背景下,如何做好KA渠道,实现销售增量仍然是困扰广大经销商的难题。

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KA渠道要增量?围绕这三大指标来做

KA渠道的销量想要增长,难吗?我认为其实很简单,首先要找到影响KA渠道增量的三大指标,其实也可以说是实现销量增长的三大途径。

1. 20%销量增长来自新的消费者

不断开发新的消费者,是做增量的重要手段,新的消费者就是最明显的增量。一家KA卖场,每天数千人次的客流量,如何把客流留下来,让那些原本不打算买产品的消费者购买,这就是增量。

要做好这些,需要对促销人员做好培训工作,加强他们的截流能力以及简明扼要介绍产品卖点的能力。如果能从100个消费者中留住10个或者20个购买产品,那么增量是十分可观的。

2. 25%销量增长来自于品牌转换

所谓品牌转换,就是和竞品争夺市场份额。因为相对新的消费者,竞品的消费者必然会到同类产品的区域停留。这时你要做的就是通过产品卖点也好、价格优惠促销也好,让他从原本要购买竞品的想法转变为购买你的产品。

比如你的产品是矿泉水,品牌是百岁山,有消费者原本是要买其他品牌的饮用纯净水,这时候你的促销员上去跟他介绍百岁山,告诉他长期喝矿泉水对身体的好处要优于纯净水,或者其他百岁山的优势卖点等。

又或者康师傅的促销人员去拦住要购买统一方便面的小朋友,告诉他康师傅有他喜欢吃的番茄味,而且只有康师傅品牌有这个味道,他有没有可能就买康师傅?这就是品牌转换。

3. 55%销量增长来自于现有忠实品牌消费者购买

最后我要强调的是现有的品牌忠实消费者。虽然说的是增量,但实际上这些现有的忠实消费者才是最大的增量来源。忠于品牌的消费者是十分优质的,这类消费者往往会不管促销人员如何推销,走到货架拿到想买的品牌产品就走。

当然,一般能做到认可品牌的就算是忠实消费者了,但也存在被截流的可能性,比如上面说的品牌转换中那样。我们要做的就是保证这些忠实消费者的购买想法不会被其他品牌替换。

这些消费者购买我们产品的频次往往比普通消费者要高。我们要通过不断的促销、试吃活动等各种方式教育消费者,不断发展忠实客户。

这些忠实消费者是在我们不断发展中也在不断流失的,能保住这些客户减少流失,才是最大的销量增长。

如果能做到这三个指标都到位,你在KA渠道的销量必然能有一个不错的增长幅度。很多经销商认为消费者教育那是品牌商该做的事,实际上在经销商层面同样可以做。当然我们可以配合着厂家的策略来做,适当节约自己的费用支出。

那么具体如何去改善我们的经营策略,以实现KA渠道的销量增长呢?

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围绕消费趋势和经营指标,优化经营策略

对于开发消费者客户,我们要了解消费者的需求,过去很多经销商是不太重视这一块的,但现在的消费者自主性、理智程度更高,因此消费者需求也要重视起来。

当下的KA卖场消费者对商品的需求变化,主要呈现四个趋势:

1. 更健康的产品;

2. 更好的消费体验;

3. 线上线下结合购买;

4. 拥有优质、高价、有机、进口等标签的商品,更受欢迎。

围绕需求变化趋势和上面说的三个指标,我认为可以通过4个方面的改善,来优化经营,获取更多消费者。

1. 促销

KA卖场与传统渠道不同,通过促销产生的销量占比非常大,往往会超过60、70%。因此,促销是做KA卖场需要改善的最优先级,如何制定一个有效的促销政策,是重中之重。

KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?

促销政策的制定,其中规划档期是关键。一般要提前一个月到一个半月进行档期规划,比如下个月端午节、或者下个月儿童节,要提前围绕对应的主题进行规划,准备相应的物料。

提前规划,就可以向品牌商要一些政策、费用,现在品牌商都很规范,也都是这个月就规划下个月的费用,不能说你临时要做活动了才去要费用、要政策。

因为作为经销商,做KA渠道的很多费用是来自于上游品牌商的,还包括一些物料,如果没有品牌商的支持,那么我们做KA渠道,只能是赔钱。

而且提前规划档期,就可以有充足的时间准备,去采购、备货、准备具体促销方案,还包括人员的提前培训等等。

没有提前规划的话,往往就会出现账算不准的情况,另外你负责的区域有没有新店开业,临时规划来得及吗?又或者临时促销销量意外的大,又没有提前规划备货导致影响最终的成交额。

除了清楚自身代理品牌、品项的资源和利润,还要研究竞品,关注竞品近期促销档期内的产品、价格体系,然后针对性的制定出自己的档期、品项及价格,选择有价格竞争力、有利润、有销量的规格品项,安排档期!

2. 新品的推广

KA卖场向来都是推高端新品的最佳窗口,消费趋势也决定了KA卖场适合卖中高端产品。因此,一旦有中高端的新品上市,可以在KA渠道进行推广。

新品一般会有较高的毛利空间,厂家也会有一定的支持政策和物料,进KA渠道可以一举多得,效果一般也比其他渠道要好。

3. 体验式营销

KA卖场是体验式营销的最佳渠道之一,因为渠道特性,它可以有大的地堆,也可以摆放一些物料,做一些互动类的活动,相对而言环境也较好,可以给消费者更好的体验。

除了基本的销售,KA渠道还可以作为消费者培育的重点场所。尤其是在淡季,消费者在相对清静的环境下更愿意停下来,参与抽奖、试吃、互动游戏等等,能有效提升消费者的体验和参与感。

KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?

4. 促销员执行

除了上述的几点以外,促销人员的执行更是基础,因为最终所有的动作都要依靠促销人员的专业度和勤奋度来实现。

促销人员的专业度和勤奋度,主要通过两方面来保证。一是做好培训,在促销开始前,对促销员进行培训,包括产品卖点、促销政策、沟通话术等等,使其尽可能的专业。

二是制定激励政策和检核制度,合理的激励和严格的监督,是保证促销员勤奋度的有效措施。

这里我建议经销商最好做到有一个书面的流程制度,从规划促销前到促销结束都有简洁明了的流程,这样可以使业务员和促销员都能够明白什么时候该干什么。既能提升专业度,又能够在奖惩时有理可据。

因为各行业经销商的品类不同,经营过程中也有所差异,一些细节方面的东西,这里就不展开讲了。强调一点,提前规划是前提,做好提前规划,就能在过程中发现问题时有充足的时间去调整。

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平衡利润和销量:促销虽好,但要清楚你要的

折扣与赠品是最为通用的促销方式,促销方式的有效性,则源自对消费者的了解和对于竞争对手类似促销活动力度的了解。适应消费者需求,适度借鉴其他经销商促销形式,并使促销力度不低于竞品,是比较重要的。

KA渠道的生命线是促销,促销可以极大的提升销量,这点没错。但作为经销商,我们要清楚,销量的提升只是过程,我们的最终目的,是要实现利润的提升。

如果只有销量没有利润,这样的促销做下去,除了浪费时间、精力,稍微提升一下市场占有率,有任何益处吗?如果再因为过度促销导致价格崩盘呢?

所以,促销虽好,但也要有个度。在规划好费用、利润的平衡点之后,要注意几点:

一是KA渠道产品要高价,尽量做中高档产品,因为在促销时,我们要引导消费者的认知应该是“这款产品打折,现在的价格跟平时比便宜了好几十,买了划得来”,而不是“这个产品比平时小卖铺的还便宜”。如果是后者,你还有利润空间么?

二是促销不要过于频繁,每个档期都上,会给消费者一种错觉:“这个品牌的产品就值这个促销价,反正每次促销都有它”。

三是促销时,不要每次都是同一款产品主打、力度最大,要不断更换促销产品,以防止价格失衡。避免的还是上一个问题,不要让消费者对这款产品的低价认知固化。

最后,要对每次促销进行评估。从销量、利润的多少,到哪款产品的相对利润较高,到促销员的专业度、勤奋度,再到各卖场之间卖货量、费用的对比。

评估之后,在下一期促销活动中,我们就能考虑存在的问题,比如上期做得不好,要不要减掉两个促销员,能否跟卖场谈判减少一些费用等等。

KA渠道是大多数经销商躲不开的话题,很多经销商老板很头疼。但实际上以我曾经做过的KA卖场促销活动来看,只要方法选择得当,促销期间产品销量总会增长20%-50%甚至更多。

真正做好了KA渠道,无论是你所代理的品牌在该区域的市场份额,品牌形象,还是利润空间,都能得到很好的提升,乃至成为你销量、利润排名第一的主力渠道。

到时候KA渠道就不再是食之无味的“鸡肋”,而是令人眼红的“香饽饽”。

本文由 @大象[Vip] 发布于 职涯宝 ,未经作者许可,禁止转载,欢迎您分享文章

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